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The Good Culture
Boostée par le fonds d’investissement Italmobiliare, la plus vieille pharmacie-parfumerie du monde exporte désormais sur toute la planète l’héritage merveilleux de ses huit siècles d’histoire. Une success-story unique en son genre.
Le 16 de la Via della Scala sait recevoir ses visiteurs. De toutes les couleurs, des fleurs foisonnent dans les vitrines, du sol au plafond et jusque dans les vases disséminés à travers l’imposante boutique aux faux airs de musée. Considérée comme la pharmacie-parfumerie la plus ancienne du monde, l’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella accueille en ce moment une installation de l’artiste Felice Limosani.
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Santa Maria Novella : secret d’initiés
Rien ne prédestinait cette adresse à accueillir plus d’un demi-million de visiteurs chaque année lorsqu’elle fut investie par des moines dominicains il y a près de sept cents ans. À l’origine, il s’agissait d’une chapelle, construite pour eux à l’initiative d’un riche marchand qu’ils avaient su guérir. Car ces moines, installés en bordure de la ville depuis 1221, fabriquaient médicaments, pommades et baumes pour l’infirmerie du couvent grâce aux herbes et plantes médicinales qu’ils cultivaient eux-mêmes sur place.
Lorsqu’en 1348 une épidémie de peste ravage Florence, les moines, désormais installés au coeur de la ville, se mettent au service de la population. Ils se lancent, notamment, dans la distillation d’eau de rose, utilisée pour purifier l’air et soigner les malades.
Au XVIe siècle, Santa Maria Novella commence à se faire connaître hors d’Italie, quand, en 1533, Catherine de Médicis apporte à la cour de France la fragrance à base d’agrumes qu’elle y avait commandée : une Aqua della Regina (eau de la reine) devenue l’un des best-sellers de la marque.
C’est à cette même époque que l’officine ouvre officiellement ses portes au public et commercialise ses produits. Dentifrice à la pâte d’iris, pot-pourri d’herbes toscanes, savons, vinaigres énergisants, grenade parfumée en terre cuite… Entièrement fabriquées à Florence, ses nombreuses préparations artisanales ont acquis, au fil des siècles, une clientèle fidèle, mais sont longtemps demeurées un secret d’initiés.
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Héritage florentin
Tournée vers l’international depuis les années 90, la marque a donné un sérieux coup d’accélérateur avec son acquisition, il y a trois ans, par Italmobiliare, une holding d’investissement qui valorise des marques italiennes de secteurs variés, dont le café (avec Borbone), le textile (Tecnica) ou la charcuterie (Capitelli). Bien décidée à pousser Santa Maria Novella à son plein potentiel, Italmobiliare a confié au parfumeur Gian Luca Perris la direction de la marque et la mission de perpétuer son héritage exceptionnel tout en l’inscrivant dans son époque.
En parallèle d’un travail d’envergure sur la structure de l’entreprise et son organisation, celui-ci s’est immédiatement mis à composer L’Iris, en hommage à la fleur emblématique de Florence, qui est aussi l’un des ingrédients les plus précieux de la palette des parfumeurs.
Divin écrin pour la production confidentielle d’un petit producteur local, ce parfum lumineux au sillage propre et poudré offre un bel avant-goût de la stratégie globale de la marque, qui parie sur son ancrage florentin pour écrire son avenir. Après avoir décliné une ligne de cosmétiques à partir de son iconique crème Idralia, Santa Maria Novella enrichit aujourd’hui son offre de parfums.
Depuis son laboratoire – situé dans l’usine qui fabrique la plupart des produits de la maison –, Gian Luca Perris a imaginé les trois nouvelles fragrances qui ont rejoint L’Iris pour composer la toute nouvelle collection I Giardini Medicei. Celle-ci célèbre des variétés végétales cultivée dans les jardins de la famille de Médicis qui, au XVIe siècle, fit de Florence l’épicentre de la Renaissance.
Si l’on connaît bien leur influence considérable dans le domaine des arts, on connaît plus rarement l’intérêt des Médicis pour la botanique. Dans la quinzaine de villas de campagne qu’ils possédaient autour de Florence, des jardins somptueux témoignent de cette passion pour des plantes rares rapportées du monde entier et d’une volonté farouche de plier la nature à la vision esthétique de l’homme.
C’est là que le parfumeur est allé chercher son inspiration. Bizzarria reproduit la senteur d’un petit agrume hybride, entre citron et orange amère, tandis que Magnolia et Gelsomino (jasmin) subliment les senteurs naturelles de deux fleurs emblématiques de ces jardins.
Si Santa Maria Novella revendique plus que jamais ses racines florentines, c’est pour servir une aura toujours plus internationale : en progression fulgurante (+ 56 % en 2022 et 60 millions d’euros de chiffre d’affaires visé en 2023), la marque possède aujourd’hui 120 boutiques à travers le monde, dont 5 aux États-Unis. Auxquelles s’ajoutera, cet automne, une nouvelle adresse à Paris, rue Saint‑Honor.… qui ne manquera pas de devenir une étape incontournable de notre capitale.
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