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Serax cultive une recette singulière : donner carte blanche aux créateurs pour imaginer des objets qui conjuguent liberté formelle, qualité et prix accessibles. Portée par des collaborations avec Yotam Ottolenghi, Marni ou Ann Demeulemeester, la maison belge entend désormais conquérir de nouveaux marchés. Rencontre avec Axel Van Den Bossche et Tim Kamanayo.
Comment une entreprise belge de pots de fleurs est-elle devenue une référence du design et de l’art de la table ? En 40 ans, Serax a multiplié les collaborations avec des créateurs issus de la mode, de l’architecture et de la gastronomie. Aujourd’hui, son fondateur, Axel Van Den Bossche, passe progressivement le relais à Tim Kamanayo, avec de nouvelles ambitions internationales.
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1986, Serax est né
Serge et Axel Van Den Bossche décident d’ouvrir une petite entreprise de pots de fleurs en Belgique. Les deux frères nomment cette nouvelle aventure Serax, la contraction de leurs deux prénoms. Très vite, ils comprennent que, s’ils veulent se distinguer, il faut avant tout proposer des pièces qui sortent de l’ordinaire. La marque se développe, jusqu’à ce qu’une femme croise le chemin d’Axel Van Den Bossche : la designeuse belge Roos Van de Velde. Avec elle, Serax dessine une première collection de vaisselle, qui séduit instantanément les plus grands chefs de la planète : « Pierre Gagnaire, Peter Goossens et même Michel Bras, qui a comparé ces créations à de la poésie, nous confie aujourd’hui Axel Van Den Bossche. Cela m’a ouvert les portes d’un univers que je ne connaissais pas encore : celui de l’hôtellerie et de la restauration. J’ai aussi compris que la vaisselle pouvait nous apporter une nouvelle visibilité. Les gens retournent une assiette pour découvrir la marque. Ils ne font pas forcément la même chose avec un pot de fleurs ! »
Depuis, Serax est devenue un partenaire incontournable de l’hospitalité, habillant hôtels et tables étoilées, mais aussi nos cuisines et nos salons, qui ne disent jamais non à une bonne touche de design (et de bon goût !).
Les petits plats dans les grands
Du Four Seasons Madrid au Grand Hyatt de Singapour, sans oublier les restaurants La Girafe et le Petit Victor Hugo à Paris, Serax impose son style sans jamais en faire trop, préférant laisser les artistes s’exprimer plutôt que de suivre une mode imposée : « La créativité des designers avec qui nous collaborons nous permet d’apporter quelque chose de différent par rapport aux marques traditionnelles. »
Pour cela, le concept tient en deux mots : carte blanche. Et qu’importe si un créateur n’est pas issu du sérail. Mode, cuisine, architecture : tous les artistes sont invités à s’exprimer à travers leurs objets : « Nous ne donnons pas de brief aux designers. Lorsqu’ils viennent nous voir, ils doivent déjà avoir en tête le produit qu’ils souhaitent concevoir. Nous ne leur disons pas : “Maintenant, vous devez créer une collection de vaisselle.” Cette envie doit venir d’eux, de leurs tripes, de leur sensibilité et de leur cœur. »
L’autre force de Serax est de rendre ses prix accessibles. Le design se démocratise sans rogner sur la qualité. On peut s’offrir un verre designé par le chef Yotam Ottolenghi pour 17,50 €, une assiette signée de la créatrice de mode Ann Demeulemeester pour 65 €, alors que l’iconique carafe Fish & Fish, imaginée par l’architecte italienne Paola Navone, affiche 38,50 €. Un best-seller qui se vend à plus de 100 000 unités par an : « Cela a été une surprise pour moi. Mais quand j’y repense, tous les ingrédients étaient réunis : le design était réussi et le prix était juste. La première année, il y a dix ans, nous en avons vendu 6 000 exemplaires, puis les ventes ont augmenté au fil des années. »
Depuis, un autre animal est venu faire grand bruit : un vase hibou signé de la maison de mode Marni. Lancé en 2025, il s’est déjà vendu à plus de 70 000 exemplaires cette année. Un chiffre qui donne le sourire au nouveau CEO de Serax, Tim Kamanayo, qui assure aujourd’hui la continuité de l’œuvre d’Axel Van Den Bossche.
Une nouvelle ère
Si le chiffre d’affaires annuel avoisine les 44 millions d’euros, Tim Kamanayo compte bien développer la marque à l’international : « Le Moyen-Orient est un marché majeur pour nous, d’autant plus qu’environ 30 % de notre chiffre d’affaires provient de l’hôtellerie et que de gigantesques hôtels y sont en construction. Nous comptons aussi nous développer en Chine ou aux États-Unis. »
Sur ce marché, ils sont notamment épaulés par la designeuse californienne Kelly Wearstler, qui signe pour la maison deux collections de vaisselle du plus bel effet. Et si Tim Kamanayo a désormais les clés de la maison, son créateur n’est jamais très loin, puisque Axel Van Den Bossche est toujours présent pour veiller au grain : « Mon rôle est d’accompagner la création, et c’est la seule chose que je souhaite faire aujourd’hui. J’ai un réseau de designers : je mène les premiers échanges avec eux pour voir si un projet a du potentiel. Ensuite, une équipe prend le relais et assure le suivi. Avec Tim, nous nous parlons une heure chaque semaine. Pour tout le reste, je lui laisse la main. »
De leur propre aveu, ce qui lie aujourd’hui les deux hommes est avant tout l’honnêteté et un profond respect mutuel. Et lorsqu’on demande au fondateur de la maison avec qui il aimerait réaliser sa dernière collaboration, sa réponse nous laisse sans voix : « J’adorerais travailler avec Rihanna. Nous n’avons pas encore créé de collection avec un artiste musical, et elle a prouvé ses multiples talents dans tous les domaines qu’elle entreprend. » On imagine déjà le résultat !
