The Good Business
Klokers, jeune marque horlogère fondée en 2014 par deux entrepreneurs Français est présente sur le web et dans plus de 250 boutiques. Un succès rapide qu’elle doit au design étonnant de ses tocantes, mais pas seulement.
Une boussole ? Un disque de stationnement ? Un cadran chiffrant d’Alberti ? Les montres Klokers rappellent à tous quelque chose… Et c’est le but ! Leur design est en fait inspiré par une règle à calcul circulaire. Mais là où Breitling, avec l’une des éditions limitées de la Navitimer, s’en servait au sens le plus stricte, la jeune marque française fait du transitive design, en adaptant l’objet à un nouvel usage. En utilisant simplement la forme de la règle à calcul, elle invente une nouvelle façon de lire l’heure : à la verticale avec un mouvement antihoraire. Une technologie brevetée qui a fait le succès rapide de Klokers, créée en 2014. Les montres de la marque sont déjà présentes dans plus de 250 boutiques multimarques, dans 19 pays, du MoMA au Ritz. Rencontre avec Nicolas Boutherin, l’un des deux co-fondateurs, et directeur artistique.
Celui qui a travaillé à Canal + et Publicis, où il réfléchissait à la meilleure façon d’adapter leurs produits en posant un regard « ethnographique et sociologique » sur l’évolution des envies du public, reçoit The Good Life dans un showroom parisien. Il y présente les maquettes de la nouvelle collection de la marque, les Klok-08, quelques semaines seulement après la fin de l’opération de crowdfunding qui accompagnait le lancement. Une « cagnotte » qui a rassemblé 2 500 backers pour 3000 montres précommandées. Klokers s’est fait une spécialité de financer ses collections via la plateforme Kickstarter, une autre raison de son succès.
« Cela nous permet de fédérer une communauté, nous donne une idée du futur succès de la collection, et de nous assurer de la vente d’un certain nombre de modèles. » C’est ainsi que Nicolas Boutherin et son associé Richard Piras ont lancé la marque en 2014. L’opération de crowdfunding initiale, un an après, avait alors réuni 1500 clients, dont certains ont commandé plus de 30 montres, pour une somme de 600 000 €. Surtout, l’engouement est international, avec 30 % de clients américains, 30 % de clients asiatiques et 40 % en Europe. « Lancer ce genre de campagne peut paraître simple, mais cela nous a demandé quatre mois de préparation, le travail de huit personnes à temps plein et la constitution minutieuse d’une base d’adresses mails qualifiées pour faire du teasing. »
Justement, quelle cible pour Klokers ? Nicolas Boutherin reprend les termes du géographe américain Richard Florida, et parle de Creative Class. « Des gens urbains, qui ont une forte utilisation du digital et qui travaillent dans des secteurs où on leur demande d’être créatifs. » Architectes, designers, graphistes et stylistes, entre autres, composent donc la majorité des clients Klokers, mais aussi « simplement des amateurs de nouveautés, qui ne veulent pas se conformer aux règles de l’horlogerie classique ».
Klokers, made in Switzerland
De l’horlogerie classique, justement, Klokers n’a pas repris grand-chose, si ce n’est le label Swiss Made. Un tampon que l’on obtient lorsque 60 % du prix de revient de l’objet est dépensé en Suisse. Là encore, l’entreprise française, basée à Annecy, prend ses distances avec les grandes maisons horlogères avec qui ses ateliers voisinent pourtant dans le Jura suisse. « Pour gagner du temps, nous assemblons nos montres bloc par bloc et non pièce par pièce », une technique brevetée que Boutherin rapproche plus du montage des téléphones mobiles que celui des montres. Cela permet à Klokers de vendre des montres à un prix accessible, entre 300 et 1000 €, un segment longtemps délaissé par les horlogers.
Un assemblage rendu possible par la conception même de la montre. Un cadran composé de « panneaux » circulaires coplanaires, une spécificité des tocantes de la marque. La conception est, par ailleurs, elle aussi l’une des clés du succès de la firme haut-savoyarde. Outre l’affichage de l’heure et le boîtier, les montres Klokers sont pensées pour se « clipser » et se « déclipser » à volonté. Ainsi, les changements de bracelets sont simplifiés, les montres peuvent s’accrocher sur des sacs, des agendas et sur des supports spécialement conçus pour servir d’horloge de bureau. Un aspect pratique, mais pas seulement. « Cela sert aussi d’identité gestuelle, de signature, comme un briquet Zippo, que l’on ouvre et que l’on ferme avec un mouvement devenu culte. »
En pensant un produit à l’aspect inédit, ultra-personnalisable, vendu de façon innovante et en développant une philosophie qui vient lui donner une légitimité supplémentaire – Klokers produit en effet, en plus d’une newsletter commerciale mensuelle, une autre, éditoriale, alimentée de réflexions autour du temps et son utilisation – la jeune entreprise a su fédérer une vraie communauté autour de ses produits, et peut même viser les 100 000 montres d’ici l’année prochaine. Une véritable leçon de lancement (et de développement) de marque sans pour autant plonger la tête la première dans l’embauche d’influenceurs digitaux. Même si cela reste possible, Nicolas Boutherin n’excluant pas de « travailler avec des personnalités d’Instagram, si c’est cohérent ».
Avant Baselworld, grand-messe de l’horlogerie mondiale, du 22 au 27 mars prochain, où il sait que sa marque est très attendue depuis la révélation de la Klok-08, Nicolas Boutherin confie à The Good Life donner sa priorité à la vente en ligne et au renforcement de son réseau de distributeurs qu’à la création d’une boutique physique Klokers. Il pense notamment à s’ouvrir à Amazon, Zalando et d’autres places de marché qui proposent aux marques d’y établir des mini e-shops en leurs noms propres. Tout ça avant une nouvelle campagne de crowdfunding, déjà en préparation, qui aura lieu en… 2020 !
→ www.klokers.com
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