American Vintage, un succès désormais planétaire

Par Elisa Morère, le 29 juin 2017

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The Good Business

Apparue en 2008, la collection masculine d’American Vintage prend ses aises dans le jersey de coton, matière fétiche de cette marque marseillaise devenue multinationale, qui peut s'enorgueillir d'un joli succès.

Installé dans le Var, à côté du circuit Paul-­Ricard, ­Michaël Azoulay pilote en douceur American Vintage(@americanvintage_officiel), sa belle entreprise de mode créée en 2005. Au soleil, et à 40 kilomètres de Marseille – là où sont ses racines –, son entreprise est entièrement vouée à la maille de coton, au tricot et au jersey, qui produisent des sweaters moelleux et des vestes cosy, déclinés aussi bien au ­féminin qu’au masculin.

Le siège d’American Vintage, ­architecturé par le Marseillais Yvann Pluskwa, est l’une des fiertés de Michaël. Il l’a voulu ­exceptionnel : salle à manger, salle de gym avec coach sportif, hammam et sauna sont ouverts aux employés, dont la moyenne d’âge frôle à peine la trentaine. Ils ont également à leur disposition une immense terrasse, le nez sur la garrigue qui envahit les ­collines ­environnantes. Le centre logistique de la production prête à être expédiée dans le monde y est également installé sur 8 000 m². Pour ses qualités esthétiques et environnementales, cet édifice a remporté le prix d’architecture AMO en 2013 ! « Je tenais à un espace où ­chacun soit à l’aise pour travailler, penser, créer », explique Michaël Azoulay, 38 ans, qui y passe un temps fou en compagnie de son équipe de 15 ­designers. « Il faut pousser la création plus loin encore, affiner une mode intemporelle, facile, composée des ­meilleurs basiques », ajoute ce self-made-man qui vient aussi de lancer une ligne sport.

Autodidacte, Michaël ­Azoulay s’est frotté très jeune à la vie active, choisissant le métier de VRP dans le secteur du prêt-à-­porter. Puis, en 2005, un séjour aux États-Unis déclenche chez lui l’envie de créer sa marque en solo à partir d’un basique tout simple : le tee-shirt. Il a alors 23 ans… et c’est ainsi que, partant de rien, American Vintage a fait ­partie du peloton des labels de mode marseillais dont la ­créativité a surpris tout le monde.

L’internationalisation d’American Vintage

Sous la conduite d’un patron aussi atypique, qui aurait cru qu’en quelques années le chiffre d’affaires grimperait à 82 millions d’euros en 2016, soit + 12% de croissance en un an ? Workaholic assumé, Michaël Azoulay a bien ancré sa marque, et se concentre désormais sur l’internationalisation. L’entreprise possède 80 boutiques en propre dans le monde et 40 corners en grands magasins – dont 40 boutiques et 300 revendeurs en France.

En 2017, American Vintage a décidé de s’implanter plus fortement encore en Europe, via l’ouverture d’une vingtaine de boutiques. L’Allemagne sera le pivot central de cette stratégie, puisqu’y existent déjà 6 boutiques (et 150 revendeurs). « En nous appuyant sur ce pays, l’un de nos marchés les plus dynamiques, nous développons un axe Suisse-Autriche-Italie. Nous y avons créé des bureaux et de nouvelles adresses sont en cours d’ouverture à Stuttgart, à Berlin, à Genève ainsi qu’à Florence. Cette implantation permet également des relations directes avec les pure players ou les vépécistes qui nous représentent, même si cela peut peser pour cause de frais fixes et ceux liés aux embauches », continue ­Michaël Azoulay. Il mise aussi sur les villages outlets : « Nous avons un gros projet en Italie. Cela nous donne l’opportunité de déstocker les produits de fin de saison et de nous rapprocher de clients sensibles à ces articles à prix accessibles. »

Enfin, sujet d’importance et dans l’air du temps : la création de boutiques American Vintage 100 % masculines. Il n’en existe pour le ­moment qu’une, à Marseille. « Nous proposons quatre collections homme par an, avec quelques nouvelles injections en cours de saison. Il ­devient nécessaire de créer des espaces dédiés à l’homme, car cela représente 10 % de notre chiffre d’affaires et 25 % des achats on-line. Nous renforçons aussi l’équipe du département style masculin », précise le fondateur qui, parmi les fans de sa marque, compte Vincent Cassel, Jean Dujardin ou Bixente Lizarazu. Côté image, justement, la marque American Vintage est devenue, l’an passé, partenaire du Festival d’Hyères. « Ce célèbre festival a lieu dans notre région et est ouvert à tout le monde. Il recrute de jeunes talents ; il entre en adéquation avec notre image de mixité et notre intérêt pour la photographie », confie Michaël Azoulay qui espère ainsi que les jeunes pousses invitées du Festival d’Hyères collaborent un jour ou l’autre avec sa marque.

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