The Good Business
Depuis cinq ans, Peugeot compte sur son Design Lab, agence ouverte aux clients externes qui lui permet de s’ouvrir au monde hors-auto et, accessoirement, générer des revenus. Une bonne idée !
C’est au Salon International Nautic de Paris, que The Good Life a rencontré Cathal Loughnane, Head of Peugeot Design Lab. Un salon réservé aux activités aquatiques, drôle d’endroit pour rencontrer un ponte de l’auto ? Pas tant que ça ! Ce quadra irlandais, arrivé chez Citroën en 1999 pour concevoir des intérieurs avant de passer chez Peugeot dix ans plus tard, est ici pour présenter la collaboration entre son agence de global brand design et Beneteau, célèbre constructeur de bateaux. Une fusion entre le Ship Control de la firme vendéenne et le I-Cockpit de la marque au lion. Un habitacle avec volant compact, combiné tête haute et grand écran tactile, installé pour la première fois dans la 208 en 2012. Depuis, Peugeot a vendu quatre millions de véhicules équipés du I-Cockpit.
« Le I-Cockpit est un grand succès de Peugeot, mais il faut l’améliorer en permanence, confie Cathal Loughnane, Jean-Philippe Imparato, directeur de la marque, s’est demandé ce que cela pourrait donner de l’adapter à un bateau. » Aussi simple que ça. Le Peugeot Design Lab contacte alors Beneteau, « une évidence, ils sont Français et leaders mondiaux dans leur domaine », qui accepte de fusionner les savoir-faire. En six mois seulement, le Sea Drive Concept voit le jour. Une belle opération, peut-être une collaboration sur la durée et surtout, de précieux enseignements pour le constructeur auto. « Dans un bateau, on peut conduire assis ou debout, on peut aussi rester dans le navire sans le piloter… Tout cela, ce sont des problématiques que le monde l’automobile va devoir résoudre avec l’essor des voitures autonomes. Que va bien pouvoir faire le conducteur pendant qu’il ne conduit pas, justement ? » Ecrans mobiles, parties électroniques amovibles… Peugeot est prêt.
Le Design Lab, des avantages multiples pour Peugeot
C’est aussi à cela que sert le Peugeot Design Lab. Cathal se rappelle. « En 2010, quand je suis arrivé chez Peugeot, Gilles Vidal, le directeur du design, voulait que je prenne en charge tout le design non-automobile (Peugeot fabrique des moulins et des vélos entre autres, NDLR), mais je lui ai proposé que l’on ouvre carrément une agence de brand design, pour faire profiter à des clients du savoir-faire de la firme. » Deux ans plus tard, en juin 2012, le Peugeot Design Lab était lancé. En s’occupant de l’identité de marque, du design du produit et de l’établissement de processus industriels pour le compte de clients externes, Peugeot génère des revenus – non communiqués – mais ce n’est pas l’unique but de l’agence. « Ça fait parler de la marque, de façon positive le plus souvent, on touche des publics différents et on apprend en regardant en dehors de notre domaine ».
Que viennent chercher les clients du Peugeot Design Lab ? Loughnane argumente : « il y a des milliers d’agences de design, mais nous mettons à disposition un savoir-faire normalement inaccessible, celui des designers automobiles. Ils ne sont que 3000 dans le monde, et ils savent répondre à des challenges ultra-complexes et transmettre un message de marque à travers le design notamment. » Il rappelle aussi que Peugeot peut faire appel, à tout moment, à l’un de ses 15 000 ingénieurs, spécialistes du bois comme ergonomes.
Hélicoptères, trams et jouets
Résultat ? En cinq ans, le Peugeot Design Lab a conclu 60 contrats, du design extérieur de l’hélicoptère H160 d’Airbus au tramway Citadis entre Strasbourg et Kehl avec Alstom, entré en service en mai dernier, en passant par des figurines pour Art Toy et « La Marcelle », un bar à huitres mobile pour Gillardeau. Quels avantages Airbus ou Alstom – dont les équipes sont bien garnies – ont-ils à embaucher des designers de l’extérieur ? « Certaines grandes marques ont besoin d’une expertise différente, d’un regard extérieur et parfois simplement d’être soulagées, parce qu’elles sont débordées. »
Le Peugeot Design Lab est ouvert à toutes les propositions. Vraiment ? « Bien entendu, on ne travaillera pas pour des concurrents de Peugeot, que ce soit dans l’art de la table, l’outillage, le vélo ou l’automobile ». Une évidence. Rien d’autre ? « Moralement, on ne se voit pas dessiner des objets destinés à tuer. » Pas d’armes donc. Concernant les projets pour 2018, Cathal Loughnane ne dévoile rien, « dans l’automobile, on est tous paranos », mais nous l’assure : ce n’est que le début. Et ça commence bien !
Peugeot Design Lab
Vélizy-Villacoublay (78).
Site web : www.peugeotdesignlab.com
Instagram : @peugeotdesignlab
