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À seulement 26 ans, Evan Morello-Boghossian développe sa marque tropézienne de prêt-à-porter à contre-courant de ce qu'on pourrait imaginer. Rencontre avec un jeune créateur qui s'éloigne de tous les clichés.
Saint Tropez vous pensez tout de suite à Brigitte Bardot, Jean Roch et à une jet-set pour qui le bon goût rime souvent avec yacht et cigare odorant. Pourtant, lorsqu’on y regarde de plus près, on découvre aussi de jeunes talents qui valent le détour et qui s’inspirent de la commune varoise sans tomber dans un bingo stéréotypé. Fondée en 2021 par Evan Morello-Boghossian, un natif tropézien, la marque erEvan préfère s’aventurer du côté de l’artisanat et de l’intemporalité afin de créer des pièces mode qui s’arrachent désormais de la Riviera jusqu’au pays du Soleil-Levant : « La silhouette erEvan, c’est l’incarnation du dandy moderne et décomplexé qui aurait vécu les Années folles sur la Riviera, nous explique son fondateur. Je trouve aussi l’inspiration dans les années 60-70, tout en privilégiant les savoir-faire et les belles coupes. »
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De Courchevel à St-Barth
Installé à Paris depuis huit ans, le jeune homme de 26 ans a sans cesse des projets plein la tête. Après avoir ouvert une boutique à Courchevel, il s’apprête à imposer son style Riviera à l’autre bout de la planète, sur une île que les Tropéziens estivaux connaissent bien : St-Barth et son très chic quartier de Gustavia. « Je veux que mes clients voyagent pour découvrir le produit, et non que le produit voyage pour aller vers eux. C’est toute la philosophie d’erEvan : rendre le produit exclusif, faire en sorte qu’on doive voyager pour le trouver. » La marque devient alors désirable grâce aux lieux dans lesquels elle s’installe : « Courchevel était à la fois un challenge et une nécessité. J’avais besoin de développer mes collections d’hiver, de travailler le cuir, les vestes, d’explorer de nouvelles pièces. Cette ouverture m’a permis de passer à la vitesse supérieure avec mes artisans. Nous la rouvrirons d’ailleurs en décembre prochain, juste après l’ouverture de St-Barth prévue en novembre. »
D’ici là, il compte aussi se rendre au Japon, où sa marque a trouvé son public en moins de trois ans, disponible notamment dans les très chics boutiques de la marque Tomorrowland. Il y découvre ce qu’il appelle « le service à la japonaise », un concept qu’il décide d’importer avec succès dans ses propres points de vente : « Le service à la japonaise, c’est l’hospitalité poussée au maximum : le sens du respect, de l’esthétisme, mais aussi la capacité à comprendre immédiatement ce qu’un client aime ou non. Savoir placer les bonnes pièces sur les bonnes personnes, conseiller et réussir à créer des looks uniques. Les Japonais ont une vision du vêtement très particulière. Par exemple, je vais instinctivement penser qu’une pièce doit se porter en taille small.
Mais eux savent exactement qu’il faut la prendre en large, associer tel pantalon dans telle couleur et telle coupe pour créer un effet précis. Et ça, je ne l’ai jamais retrouvé ailleurs. Aujourd’hui, cette approche se ressent énormément dans nos boutiques. La personne qui nous a rejoints au mois d’avril a complètement transformé l’expérience client. Nous n’avons jamais eu autant de retours positifs sur l’accueil, le service et cette nouvelle manière de recevoir les gens. » Des clients qui ne désemplissent pas et dont les plus célèbres se nomment Samuel L. Jackson ou le regretté Giorgio Armani, boostés par un bouche-à-oreille qui prouve qu’il ne faut pas forcément une omniprésence sur les réseaux sociaux lorsqu’on veut réussir : « La communication se fait dans la vie réelle. Chaque saison à St-Tropez, près de 300 000 personnes passent devant ma boutique, c’est ce que j’appelle avoir de la visibilité. Je n’ai pas envie de suivre la mode, mais de créer un savoir-faire et une histoire. »
Pur produit du Sud
Un jeune créateur qui n’a pas encore 30 ans, le Sud ancré dans son ADN, un storytelling bien rodé… Si l’on pense vite à Simon Porte Jacquemus lorsqu’on analyse le profil d’Evan Morello-Boghossian, ce dernier tient à rappeler le jeu des sept différences, sans aucune animosité : « Ce qui me passionne, c’est le craftsmanship, le savoir-faire et les histoires que racontent les vêtements. L’investissement que je mets dans mes boutiques, dans les artisans, dans le développement des collections, il est sincère et véritable. L’histoire que l’on raconte est profondément liée aux personnes qui fabriquent les pièces. Hier encore, j’étais à Venise et j’ai serré peut-être vingt-cinq mains dans la journée. Je vais rencontrer chaque artisan, chaque personne qui travaille pour nous. J’ai eu mon propre atelier de couture et j’ai travaillé pour plusieurs maisons, notamment Jean Patou ou Charles de Vilmorin. Depuis mes 18 ans, je me forme sur le terrain, je veux toujours comprendre pourquoi une pièce fonctionne, comment on peut l’améliorer, ce qui fera qu’elle sera meilleure demain. »
Résultat : le jeune créateur fourmille d’idées et dévoile sur son e-shop des pièces d’un goût exquis qui donnent envie de prendre un aller simple pour la Côte d’Azur : « Vous ne trouvez, sur la boutique en ligne, qu’une petite sélection de produits, une trentaine de pièces environ. J’ai les collections principales, bien sûr, mais aussi des pièces qui viennent constamment s’ajouter en boutique : de petites séries de 10, 15 ou 20 pièces maximum. L’idée, c’est de créer de l’exclusivité et un vrai renouvellement permanent. Je veux qu’il y ait toujours de la nouveauté et que mes clients aient envie de revenir régulièrement. Un client qui vient en avril, puis revient en juin ou en septembre, découvre presque une nouvelle boutique à chaque fois, parce que la sélection évolue sans cesse grâce à ce système de pièces limitées, ce qui renforce aussi la désirabilité. On ne fonctionne pas dans une logique où l’on produit davantage parce qu’un modèle se vend bien. Si une pièce existe en 20 exemplaires, alors ce sera 20, pas un de plus. »
Entre deux visites dans ses boutiques, il est aussi possible de se parfumer avec une de ses autres créations, le parfum Pampelonne aux notes de figue, de musc et de bois de santal. Un best-seller qui prouve, là encore, qu’Evan Morello-Boghossian a trouvé les bons ingrédients lorsqu’il s’agit de composer sa propre recette du succès.
Site internet de erEvan
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