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The Good News
On ne présente plus l’icône britannique des SUV, mise sur le marché en 1970, mais face à la complexification de sa gamme et souhaitant s’affirmer comme un acteur du luxe automobile, Range Rover devient une marque à part entière.
Le Range Rover ? Sans le savoir, vous l’avez toujours appelé par son prénom, alors que depuis sa naissance, en 1970, le plus aristocratique des SUV était inscrit à l’état civil sous le patronyme à rallonge de « Land Rover Range Rover ».
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Pour son petit frère plus jeune et plus urbain, l’Evoque, les choses sont encore plus compliquées : fabriqué par le constructeur Land Rover, sous la marque Range Rover, il était officiellement dénommé Land Rover Range Rover Evoque ! Un vent de simplicité a soufflé en 2023.
Alors que la maison mère, le groupe Jaguar Land Rover, a été renommée de façon plus prosaïque « JLR », le constructeur Land Rover s’est effacé discrètement – son logo perdure néanmoins sur les voitures, gage de leur ADN– au profit des trois nouvelles marques : Range Rover, Discovery et Defender. Ou plutôt, des « maisons de marque » : une appellation qui n’a rien de fortuit pour le groupe.
Pour Range Rover qui, en plus de son vaisseau amiral du même nom, commercialise les modèles Evoque, Velar et Sport, c’est l’occasion de se démarquer de l’image baroudeuse du Defender et des familiales Discovery.
Exit le positionnement premium : la nouvelle marque gravite désormais dans le secteur du luxe, et cette stratégie a été amorcée en 2021 avec le lancement d’une nouvelle génération du Range Rover affichant une véritable montée en gamme par rapport à la précédente.
« Clairement, notre stratégie est de se fixer comme un produit de luxe », explique Géraldine Ingham, la nouvelle directrice générale de Range Rover, précédemment directrice de l’automobile du groupe Meta (Facebook), qui a rejoint JLR en avril.
« Le design, les capacités, la technologie de nos voitures méritent ce positionnement, assuret-elle. Nous avons benchmarké d’autres industries du luxe, comme l’architecture, la mode ou l’horlogerie, afin de nous comporter comme une marque de prestige vis-à-vis de nos clients. »
Des lieux d’exception éphémères
L’écosystème de luxe développé par la marque est incarné par les Range Rover House, des lieux d’exception éphémères investis par le constructeur qui y invite des clients sélectionnés à vivre des expériences uniques.
La première maison du genre a ouvert à Monterey, sur la côte californienne, au mois d’août 2022, pendant la très prestigieuse Monterey Car Week, qui réunit les plus grands collectionneurs automobiles du monde autour d’un concours d’élégance exclusif.
« Nos clients recherchent des expériences plus intimes et mémorables, qui offrent un lien émotionnel au-delà d’une concession automobile traditionnelle. La possibilité d’interagir dans un cadre intime renforce nos relations », affirme Géraldine Ingham.
Une série exclusive ultralimitée
En France, une Range Rover House a ouvert cet été, durant le mois de juillet, au cœur d’une villa moderniste de cinq suites, au Cap-d’Antibes, permettant des séjours de 24 heures autour d’ateliers avec le chef pâtissier du Royal Monceau, Quentin Lechat, de master class horlogères et culinaires, et, bien sûr, de découvertes des véhicules de la marque.
Cet automne, c’est dans le palace parisien que la Range Rover House a posé ses valises le temps d’un week-end. Une quinzaine de maisons de ce genre ont été ouvertes ponctuellement autour du globe, et cette année, la résidence de Monterey a été reconduite.
Elle a été le cadre de la présentation d’une version exclusive du Range Rover SV, la « Carmel Edition », aux teintes intérieures et extérieures uniques. Seuls six exemplaires en ont été commercialisés, proposés uniquement aux invités de la Range Rover House.Avec un tarif d’environ 300 000 dollars, ils ont été vendus en quelques heures.
Avec cette stratégie, le constructeur né au lendemain de la Seconde Guerre mondiale avec son Land Rover rustique et utilitaire, mais aux capacités surprenantes en toutterrain (il est devenu une coqueluche de la famille royale britannique), s’affirme désormais comme un concurrent des acteurs les plus prestigieux, tels que Bentley ou Aston Martin.
Disponible en version à châssis long, privilégiant l’espace à l’arrière, le SUV s’est également fait une place auprès de ceux qui se font conduire par leur chauffeur, apprécié pour sa posture dominante sur la route.
Cette montée en gamme s’accompagne d’une démarche durable qui va aboutir au lancement d’un premier Range Rover 100 % électrique courant 2024 et favorise l’utilisation de nouveaux matériaux plus responsables, qui bousculent les dogmes du luxe automobile.
Ainsi, la marque propose en alternative au cuir un matériau polyuréthane appelé Ultrafabrics : offrant un toucher similaire, tout en restant à température constante, qu’il fasse très froid ou très chaud, sa fabrication génère 75 % de CO2 en moins, et il est associé à des tissus réalisés par le danois Kvadrat, spécialiste du textile de mobilier.
La marque automobile ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, comme le laisse entendre Géraldine Ingham : « Nous n’avons pas atteint notre plafond, comme le confirme la série spéciale Carmel Edition, qui s’est vendue en quelques instants. » Une affaire à suivre.
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