Horlogerie
Ces dernières années, le rosé de Provence a conquis le coeur des français mais aussi ceux du monde entier. The Good Life vous en dit plus sur celui qui va s'immiscer dans vos soirées cet été.
Depuis deux décennies désormais, le succès du rosé de Provence s’est imposé non seulement en France, mais également sur les marchés à l’export. Cette région a réussi le pari fou de faire de cette couleur si décriée pour sa frivolité dans le monde feutré du vin l’égal des nectars rouges et blancs. Aujourd’hui, le rosé attise non seulement les convoitises des grands industriels, mais également d’autres pays producteurs qui veulent aussi profiter pleinement de cette tendance durable et bien ancrée dans l’esprit des consommateurs.
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Le rosé de Provence : un champion !
L’événement pourrait paraître anecdotique, pourtant, il marque sans doute un tournant dans la stratégie des vins de Provence de la part des domaines viticoles. Il ne s’agit plus seulement de produire du vin rosé, mais de construire un véritable programme de communication et de promotion permettant aux visiteurs venant à la propriété de s’y attarder et de repartir avec le sentiment d’avoir vécu un moment exceptionnel.
C’est ainsi que le 8 juin 2017, à Taradeau, dans le Var, Christian et Jean–François Ott, membres de l’une des familles de viticulteurs historiques de la région, avec les Matton (château Minuty), les Barry (château Saint–Martin), inauguraient, au château de Selle, un nouvel outil de production de près de 4 200 m2.
Ce bâtiment résolument moderne « construit de blocs de pierre massifs qui s’empilent, se décalent ou se vrillent pour créer des ouvertures et du relief, à moitié enterré, pour un processus vinicole naturellement gravitaire » est l’œuvre de l’architecte suédois Carl Fredrik Svenstedt. Coût de cet édifice : 10 millions d’euros. Une première dans la région, où les chais n’étaient pas encore des « cathédrales viticoles » comme le sont parfois ceux qui ont été édifiés dans le Bordelais.
Une forte consommation nationale
Cet exemple confirme, à ceux qui pouvaient encore en douter, la santé insolente, depuis une décennie, des rosés de Provence. D’après l’Observatoire mondial du rosé, cette couleur représente aujourd’hui 33 % des vins consommés par les Français. « Par comparaison, il se boit plus de vin rosé que de vin blanc, affirme Brice Eymard, le directeur général du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). Si nous regardons sur la dernière décennie, 2012-2022, nous sommes en progression constante, alors que la consommation de vin rouge baisse fortement. »
Fini le temps où ce vin n’était pas pris au sérieux par les consommateurs, ni d’ailleurs par les viticulteurs. Il représente désormais 90 % de la production de vins en Provence. Unique en France et dans le monde ! Et ce phénomène de consommation de ce type de vin n’est pas particulier à la France.
À l’échelle planétaire, le rosé concerne aujourd’hui 9,7 % de la consommation mondiale des vins tranquilles. Sur les 46 pays couverts par l’Observatoire mondial du rosé, cette catégorie gagne des parts de marché dans 37 d’entre eux en une décennie (pourcentage 2021 contre pourcentage moyen 2012-2014).
Trois pays – la France, les États-Unis et l’Allemagne – accaparent à eux seuls plus de 50 % des vins consommés. Toujours d’après les dernières statistiques de l’Observatoire, les exportations des vins de Provence rosés ont été multipliées par cinq en seulement dix ans. « Nous sommes passés de moins de 5 % de commercialisation en 2010 à plus de 40 % en 2022 », confirme Éric Pastorino, le président du CIVP. Les États-Unis constituent le principal débouché.
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Le rêve américain
En effet, au cours de la dernière décennie, les vins rosés de Provence ont connu une forte progression, sans précédent, aux États-Unis, portée par la marque Château d’Esclans, devenue emblématique. « Elle a ouvert la voie, c’est indéniable », reconnaît avec humilité François Matton, le propriétaire du château Minuty, qui écoule tout de même, dans ce pays, près de 700 000 bouteilles par an. « Elle a montré le chemin à suivre en réalisant un travail remarquable d’éducation auprès de la jeune clientèle américaine », confirme Brice Eymard, directeur général du CIVP.
La bouteille iconique Whispering Angel (« l’ange chuchoteur » dans une traduction littérale), ronde et rassurante, est devenue le symbole même du rosé aux États-Unis. Les équipes mises en place par le créateur et propriétaire de la marque, Sacha Lichine, ont mené une véritable évangélisation autour du rosé depuis 2007.
Ces dernières ont fortement chuchoté aux oreilles des Américains, comme le détaille, avec une certaine fierté, son directeur général Amérique du Nord, Paul Chevalier : « Quand nous sommes arrivés avec notre vin rosé, on ne trouvait que dix marques françaises sur le marché américain. Et encore, c’était surtout à New York. Aujourd’hui, on en compte plus de quatre cents. Le rosé sec, élégant avec des notes d’agrumes et de l’énergie n’existait pas. Les Américains buvaient surtout un “rosé blush”, qui était un vin sucré, lourd et grossier. Patiemment, nous avons entrepris un vrai travail de fond auprès des clients en démarchant les restaurants, les cavistes, en étant présents sur des festivals destinés aux millennials. Notre premier lancement s’est déroulé en 2007, au célèbre hôtel Delano, à Miami. Personne ne buvait de rosé aux États-Unis. On nous a pris pour des fous, surtout qu’on présentait également Garrus, notre vin de prestige à plus de 80 euros la bouteille. Aujourd’hui, nous vendons près de 70 % de notre production totale d’Esclans aux États-Unis. »
Et pour la filière tout entière, ce fut une aubaine. En 2022, les États-Unis deviennent le premier marché à l’export de vins rosés. Et ce n’est sans doute pas terminé, comme le soutient fermement son président, Éric Pastorino : « Le potentiel est là. Il reste encore de nombreuses grandes villes à conquérir, comme Austin, Houston, Dallas, Boston… »L’arrivée de Brad Pitt avec son rosé Miraval, élaboré dans le sud de la France, a également contribué à accentuer la notoriété des vins rosés. Il est aujourd’hui encore le seul à avoir fait la couverture du réputé magazine The Wine Spectator pour un vin de cette catégorie.
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Une concurrence bien lancée
Le succès fait souvent des envieux souhaitant également obtenir une part du gâteau. Il attise les regards des autres régions et pays viticoles qui veulent aussi surfer sur cette vague digne de celle de Nazaré, au Portugal. En France, c’est le cas du Languedoc, par exemple. « C’est notre principal concurrent, admet Éric Pastorino. Mais cette concurrence est surtout le fait d’une marque comme Gérard Bertrand, plutôt que d’une région. » Il y a encore une décennie, le rosé était presque un vin anecdotique, snobé par des acteurs importants de la région, comme Jean-Claude Mas ou Gérard Bertrand. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Le Languedoc est devenu, en dix ans, le premier vignoble producteur de rosé de France avec environ 2,4 millions d’hectolitres, soit quasiment le double de la Provence. Mais cela ne représente que 18 % de sa production totale contre 90 % en Provence. En pragmatique, l’énergique Jean-Claude Mas s’est rapidement converti à cette tendance : « Je dois avouer avec sincérité que je n’y croyais pas. Tout cela s’est bien terminé. Il faut apprendre, et vite. J’ai multiplié ma production par sept ces cinq dernières années. Nous cheminons en essayant de rattraper notre retard, mais il faut être honnête, l’image du rosé du Languedoc est encore loin de celle dont bénéficie le rosé de Provence. »
Le charismatique Gérard Bertrand, l’un des personnages les plus influents de la région, a bien compris qu’il fallait effectuer des efforts marketing afin de mieux valoriser ses flacons à la couleur saumonée. Ce leader, propriétaire de multiples domaines sur les différents terroirs du Languedoc et du Roussillon, a beaucoup travaillé sur son packaging : « La forme de la bouteille doit être élégante. Nous avons d’ailleurs décidé d’agrémenter certaines d’entre elles d’un bouchon en verre. Elle peut ainsi être réutilisée chez soi pour contenir de l’huile d’olive, par exemple. Les étiquettes sont sobres et les vins sont plutôt de couleur rose pâle », détaille-t-il.
Il adopte ainsi les codes qui ont fait le succès de la Provence. Gérard Bertrand compte également dans sa gamme des rosés de prestige, comme La Villa, produit avec les vignes du château La -Sauvageonne. Il est commercialisé chez les cavistes à plus de 60 euros la bouteille. Il a aussi lancé le très confidentiel Clos du Temple, le rosé le plus cher du monde, à 190 euros le flacon.
Ce dernier dispose d’ailleurs d’un impressionnant chai qui lui est consacré, dans un environnement naturel, vallonné et bucolique. À l’étranger, l’Italie, l’Espagne et l’Afrique du Sud s’y mettent également, mais cela reste encore anecdotique. « Ces pays ne possèdent pas la culture du rosé, mais ça viendra », affirme le président du CIVP.
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L’arrivée des grands groupes du vin
Dans un contexte florissant, les industriels et les grands groupes comme Moët Hennessy (MH) investissent fortement dans la région. La division vins et spiritueux du groupe LVMH a pris le contrôle, en 2023, du domaine Minuty, l’un des fleurons de la Provence. Elle avait déjà sans son escarcelle, depuis 2019, une participation majoritaire dans le château d’Esclans et était devenue propriétaire du château Galoupet la même année.
En 2022, le groupe Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, propriétaire de marques comme les champagnes Mumm et Perrier-Jouët, a ajouté dans son offre le cru classé château Sainte Marguerite. Ces mastodontes de la distribution rejoignent ainsi des institutions installées de longue date dans la région, comme le groupe Roederer, propriétaire des domaines Ott (château de Selle, château Romanin, château Romassan) depuis 2005.
La Provence, avec son rosé festif, avance en suivant les codes qui ont fait le succès de la Champagne. Dans les stations à la mode, de Saint-Tropez à Miami, les magnums et les jéroboams de rosé côtoient désormais les bulles champenoises. Et pour les marques qui possèdent ces deux types de vin, c’est la certitude de gagner à tous les coups !
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