Voyage
C’est l’histoire de deux frères dont l’amour des vieilles pierres se double d’un sacré sens des affaires. Thibaud Elzière et Robin Michel viennent de lancer une collection de maisons privées destinées à la location saisonnière : une première.
Vingt-cinq maisons extraordinaires achetées et louées d’ici à cinq ans : c’est le synopsis percutant de l’aventure immobilière du moment, coécrite par deux frères, Thibaud Elzière et Robin Michel. Le premier chapitre d’Iconic House s’écrit en 2021, avec l’éperon rocheux des Baux-de-Provence en ligne de mire. En 2022 suivent Les Bords du lac, à Hossegor, et le 1550, à Courchevel, ce dernier ouvrant pour les premières neiges. Le pitch pourrait se résumer ainsi : créer la première collection indépendante de demeures privées associant location saisonnière et services hôteliers de très haute volée.
Car des concurrents, il n’en existe guère en France, la plupart des belles maisons étant louées par l’intermédiaire d’agences. « Or, l’expérience est le plus souvent décevante. Et sur le créneau du très haut de gamme que nous proposons, elle n’existe pas ou ne répond pas aux attentes des clients. L’idée que nous avons eue est de louer directement nos propres maisons avec un niveau de service équivalent à celui d’un palace », résume Thibaud Elzière.
Iconic House en quelques dates et chiffres
- 2021 : ouverture de L’Étoile des Baux, première Iconic House.
- 2022 : ouverture des Bords du lac, à Hossegor, et du 1550, à Courchevel.
- 13 500 € : prix minimal par semaine dans une Iconic House
- 1500 € : prix minimal par nuit dans une Iconic House.
- 25 : le nombre d’adresses prévues en 2025.
- 800 M $ : vente de Fotolia, la banque d’images fondée par Thibaud Elzière.
Le luxe en toute simplicité
Pour une semaine de séjour entre 13 000 et 50 000 euros, ces propriétés s’adressent à un cercle de happy few, fortunes internationales de l’industrie et de la tech, dont les noms circulent principalement par le bouche-à-oreille ou les conciergeries privées. « Nous avons, bien sûr, quelques Français, mais surtout des Britanniques, des Allemands et des Espagnols, à la recherche d’un luxe sans ostentation, de simplicité et d’expériences. L’inverse du bling caricatural tel qu’on peut le trouver entre Saint‑Barth et Ibiza », souligne Robin Michel. Le sujet s’enracine dans une époque marquée par les confinements, où les séjours s’organisent soudain loin des hôtels, dans des lieux privatisés, dont la pénurie devient criante.
« Le plus difficile est de trouver les maisons. Écumer « belles demeures » ne suffit pas. »
À ce moment-là, Robin est chasseur de têtes dans la tech, et Thibaud officie à la tête de plusieurs entreprises à succès. Pour résumer, disons qu’après avoir fondé Fotolia, une banque d’images qui a révolutionné le marché dans les années 2000, revendue en 2015 pour la modique somme de 800 millions de dollars, ce dernier a créé une pépinière de start-up dont trois sont devenues des licornes. À ce stade, l’immobilier ressemble à une incontournable stratégie de placement. Thibaud Elzière ne nie pas l’aspect patrimonial de l’affaire, mais en bon serial entrepreneur, il met surtout en avant l’excitation qu’il ressent à l’idée de disrupter le marché comme il en a l’habitude.
Côté chiffres, tout paraît simple quand on l’écoute : acquérir les maisons à crédit sur quinze ans, financer les travaux et le lancement des lieux – pour L’Étoile des Baux, l’enveloppe rénovation et achats divers avoisinerait les 500 000 euros. « Nous pensions initialement que le financement serait le point le plus compliqué. Mais le plus difficile est de trouver les maisons. Écumer Belles Demeures ne suffit pas – même si c’est là que nous avons déniché L’Étoile des Baux. Les agents immobiliers sont moins proactifs qu’on l’imagine ; il faut sans cesse les relancer. On a embauché un scout qui navigue entre l’Atlantique et la Méditerranée, mais la martingale idéale reste à trouver », s’étonne Thibaud Elzière.
Les recherches se concentrent du côté de Deauville, du Pyla, de Cassis, du Lavandou et de Ramatuelle, ciblant des destinations « où il se passe quelque chose », avant de s’élargir à Minorque et au nord d’Ibiza. Sont visées les belles et vastes demeures anciennes à rénover. Une fois la pépite trouvée s’enclenchent alors les travaux destinés à réaliser la maison de famille idéale, au chic sans tapage, où la décoration tisse des liens entre l’art contemporain, l’histoire de la bâtisse et le terroir. Natifs des Alpilles, c’est tout naturellement aux Baux-de-Provence que les deux frères ont lancé leur première création, pour y revisiter les codes de l’hospitalité et ceux de l’esthétique provençale.
Les concurrents d'Iconic House
- Homanie : agence de location proposant un vaste portefeuille de propriétés luxueuses en France et en Europe, qui rassemble des adresses de propriétaires. Le séjour est orchestré par des maîtres de maison, mais aussi par des coachs sportifs et des chefs réputés.
- Le Collectionist : la référence en collection de maisons haut de gamme qui sont souvent proposées en exclusivité, avec un service de conciergerie, qui permet de personnaliser ses vacances au maximum.
- Airbnb : le pionnier tous azimuts, même sur le segment très haut de gamme, dont le génie est de s’effacer en tant qu’agence pour privilégier la relation directe entre propriétaires et voyageurs.
- Aman Resorts : sans doute la première collection d’hôtels pensée comme des maisons, proposant une expérience de luxe sans ostentation et souvent ancrée dans le territoire. Certaines propriétés permettent de visiter un pays en séjournant uniquement dans des résidences du groupe.
Pour la rénovation des premiers établissements, carte blanche a été donnée à l’architecte Dorothée Delaye. Pour restituer l’âme des lieux, une conservatrice d’art a été invitée. Dans toutes les maisons, Joséphine Fossey crée une scène d’art de vivre mêlant créations uniques d’artistes, mobilier et œuvres rares égayant les murs comme les jardins.
Une fois restaurées et redécorées, pourvues de sept ou huit chambres et d’un dortoir pour les enfants, ces vastes demeures peuvent accueillir une quinzaine de personnes. Les locataires y invitent amis ou famille pour profiter d’un chez-soi intime agrémenté d’un service sur mesure.
Sur place, les hôtes sont accueillis par un house manager qui orchestre les services avec un aréopage de prestataires locaux. Là encore, le contexte est propice, beaucoup de ces professionnels chevronnés débarqués de palaces réputés pendant la crise sanitaire s’étant, depuis, reconvertis en managers hôteliers indépendants, habitués de cette clientèle qu’ils ont connue au George V ou aux Airelles.
Sous leur houlette, le séjour devient une expérience globale où l’émotion des moments est au premier plan. « Les clients retiennent surtout les petites attentions, les moments qu’on peut leur faire vivre : la House Manager qui fait des gâteaux avec les enfants, le bon petit restau de village où on leur trouve une table, des moments passés avec un artisan, un chef local… » souligne Robin Michel, qui veille au quotidien sur les rouages de l’organisation. Les deux frères et fondateurs se sont en effet réparti les rôles.
« Thibaud insuffle les directions, la stratégie – il trace, car il gère plusieurs autres affaires. Moi, je me consacre entièrement à Iconic House, où je gère tout l’opérationnel, la mise en place des lieux et des services. C’est un peu ce que je faisais à titre privé ; dans l’appartement où nous avons vécu récemment, j’organisais les choses pour que chacun se sente bien. » Une belle démonstration de l’esprit de famille.
Découvrir l’univers d’Iconic House.
> L’étoile des Baux, 13520 Les Baux-de-Provence. Demeure de 650m2 pouvant accueillir jusqu’à 8 personnes.
> Les Bords du Lac, 802 Av. du Tour du Lac, 40150 Soorts-Hossegor. Demeure de 380m2 pouvant accueillir jusqu’à 14 personnes.
> Le 1550, 73120 Courchevel. Chalet de 680m2 pouvant accueillir jusqu’à 20 personnes.
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