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Qu'ont en commun Lewis Hamilton, le rappeur SCH et les sandwichs Subway ? Ils ont tous les trois déjà pris part à un Grand Prix. Avait lieu le 9 septembre dernier le deuxième GP Explorer, course de Formule 4 organisée par le streameur Squeezie au Mans, réunissant 24 créateurs de contenus... et une belle poignée de sponsors en tout genre.
Samedi 9 septembre 2023, réveil bien matinal, on saute dans un train direction Le Mans. Si le son des moteurs résonne déjà dans notre esprit, ce ne sont pas les monoplaces des 24 heures ou les motos de Fabio Quartararo et Johann Zarko que nous nous apprêtons à suivre. Non, la sortie du TGV donne le ton de notre : le GP Explorer s’adresse à une toute autre audience.
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GP Explorer : acte 2
C’est le streamer Squeezie qui, en 2020, a eu la folle idée d’organiser un Grand Prix avec « ses potes ». Laissant gentiment passer la pandemie, ce rêve fou se concrétise en 2022 sur un circuit historique, le tracé Bugatti au Mans sur lequel se tient chaque année l’étape française du MotoGP. 22 pilotes sont engagés dans 11 écuries, dont une déjà portée par la marque tricolore Alpine, qui court aussi en Formule 1.
Mais sur le circuit Bugatti, ce ne sont pas Lewis Hamilton et Max Verstappen qui se sont affrontés mais Sylvain Lévy (streameur de la chaîne Vilebrequin, qui a gagné la première édition), Lucas Hauchard, créateur de contenu francophone le plus populaire (plus de 18 millions d’abonnés), plus connu sous le nom de Squeezie, ou encore Domingo, streameur lui aussi. En tout, 22 pilotes amateurs qui se sont entraînés pendant une année au pilotage de véritables Formule 4 afin d’assurer un beau spectacle en toute sécurité.
Comme lors d’un vrai Grand Prix de Formule 1, des essais libres et trois séances de qualifications furent observées — mais condensées sur une journée. Les trophées furent quant à eux remis par James Debbouze et les chanteurs Big&Oli avant leur concert, donné devant une foule de 40 000 personnes.
Retransmise en direct sur Twitch, réseau social de streaming auquel une majorité des participants à la course doivent leur notoriété, le GP Explorer reste, à date, l’un des plus gros cartons d’audience mondial de la plateforme avec plus d’un million de connectés en simultané et 12 millions de vue au total.
On pourrait croire que l’événement est anecdotique
De retour pour la 2e édition du GP Explorer, les quais de la gare du Mans sont envahis de jeunes filles et garçons à peine majeurs arborants les couleurs de leurs équipes favorites ou les t-shirts promotionnels de la première édition. En 2023, ils étaient encore plus nombreux : 60 000 billets ont été vendus au prix de 48 € (42 € en 2022) en 30 minutes en mai 2023. À l’instar du système mis en place lors de la coupe du monde de rugby, pour éviter la revente au marché noir, il était également possible de se procurer des places au moyen des reventes entre particuliers. Le prix du parking, situé à 20 minutes à pieds du circuit, était quant à lui fixé à 40 € pour la journée.
Ce deuxième GP Explorer a à nouveau battu des records de diffusion : jusqu’à 1,3 million de personnes se sont connectées en simultané sur Twitch pendant l’épreuve. Une preuve supplémentaire, s’il le fallait, de l’engouement inouï de toute une génération pour l’événement — 55 % des utilisateurs de Twitch sont âgés de 18 à 34 ans.
Ou pour ses participants ? Car, interrogés sur place, rares sont les jeunes spectateurs à s’enthousiasmer de la Formule 1 « classique ». Eux sont venus voir leurs idoles, Squeezie en tête. Alors que les stands sont ouverts au public, c’est la Youtubeuse star Lena Situations qui sort une tête du garage RhinoShield pour qui court son petit-ami, Seb « La Frite ». Une jeune fille se met à pleurer à côté de nous.
Squeezie a volontiers communiqué dans un épisode du podcast de Domingo le coup du premier GP Explorer : l’organisateur aurait déboursé entre 2 et 3 millions d’euros de sa poche, une somme néanmoins amortie par les investissements des marques — mais pas par les droits télé puisque, rappelons-le, ce Grand Prix d’un nouveau genre était retransmis uniquement sur Twitch.
Le streameur et son équipe n’ont néanmoins pas lésiné sur les moyens pour faire de l’évènement, qui provoqua d’ailleurs quelques critiques dubitatives à son annonce, un Grand Prix n’ayant pas à rougir des diffusions de Canal+ puisque c’est Olivier Denis, réalisateur historique des 24 heures du Mans, qui assurait celle du GP Explorer en 2022 comme en 2023. Pendant toute la journée, des essais libres à la course de 18 h 30, un live était assuré sur Twitch par un plateau de quatre streamers spécialistes de la discipline faisant écho à ceux dont nous abreuvent les chaînent publiques en marge des événements sportifs majeurs, avec en prime le concours d’invités de prestige (l’acteur Jonathan Cohen en promo pour « Sentinelle » et les pilotes Alpine).
Les autres figures de l’épreuve
Les Grand Prix et autres événements sportifs sont des aubaines de communication pour les marques. Le GP Explorer n’a pas fait exception.
Samsung, partenaire majeur du GP Explorer 2 — des discussions avaient été ouvertes en marge de la première édition mais la marque s’est avouée frileuse à investir dès l’année 1 — est de tous les plans vidéos et a monté une écurie. A ses côtés, seulement deux constructeurs automobiles.
Alpine qui engageait un seul team en 2022 a doublé la mise pour la deuxième édition du GP Explorer. Non contente du coup de pub, l’écurie également présente en Formule 1 avait également invité ses deux pilotes stars, Pierre Gasly et Esteban Ocon, à coacher ses quatre chauffeurs d’un jour.
Le constructeur espagnol Cupra a lui aussi rempilé pour la seconde édition après avoir fini dernier du classement par équipe. Les pilotes Xari et Domingo y ont laissé leur place à deux jeunes streameuses : Baghera et Horty.
Plus étonnant, des marques comme Subway et NordVPN ont également investi pour afficher leurs couleurs sur deux voitures.
Etonnant, vraiment ? Leur sponsoring sur le GP Explorer aura permis non seulement à l’ensemble des marques affichées sur les livrées des voitures et sur les panneaux d’affichage d’être visibles des spectateurs de la course, mais également de tous les « viewers » (plus de 12 millions en live sur Twitch, sans compter les rediffusion) de l’épreuve. Ces logos ont également imprimés de leur présence tous les contenus et vidéos générés par les créateurs eux-même et par les dizaines de milliers de spectateurs présents, diffusés à une communauté de 18-25 ans affinitaire.
La présence de Cupra et Samsung sur le GP Explorer s’apparentait à une opération séduction. Interrogé sur place, Robert Breschkow qui dirige les marques Seat et Cupra sur le marché français depuis 2021, détaille une stratégie de conquête bien ficelée. « Cupra n’a que cinq ans. Notre objectif reste encore de rendre la marque visible. Dans quelques années, les jeunes présents dans les gradins seront nos clients. »
Cupra s’est donc offert le privilège d’une écurie mais à également fourni à l’événement les voitures médicale et de sécurité, indispensables au bon déroulement de la course, les navettes V.I.P. et s’est affichés sur les emplacements pub dans les virages, bien visibles des caméras.
« Nous souhaitons toucher une audience affinitaire là où elle se trouve, poursuit le directeur de Seat France, un groupe dont fait partie la marque espagnole Cupra. Dans notre cas, il se s’agit pas des écrans de télévision mais de ceux des ordinateurs. » Alors, si les jeunes streameurs n’ont pas (encore) le capital en banque de se payer une Cupra Formentor (ni même le permis ?), l’idée de la marque est plutôt de parier sur les futurs Squeezie — selon le site Socialblade, le Youtubeur de 27 ans gagnerait entre 17 000 € et 272 000 € par mois uniquement grâce à sa chaîne, soit entre 204 000 € et 3,3 millions d’euros par an, une somme qui n’inclut pas les revenus issus de Twitch ou de sa marque de vêtements, YOKO.
Aller chercher ses futurs fans là où ils sont fait aussi partie de la stratégie dont ne se cache pas Samsung. Joint par téléphone, Jérôme Loch, directeur marketing mobilité de Samsung explique que la marque coréenne a fait du sport et de la musique ses terrains d’expression. En invitant les rappeurs SCH et Soso Maness au volant de ses F4 bleues et blanches, Samsung a fait grande impression, un partenariat révélé à l’occasion d’un concert surprise donné par SCH au stade Vélodrome à Marseille en juillet dernier.
Pour quels résultats ? Les deux marques s’accordent à garder le silence sur des retombés économiques de leur investissement. « Les impressions et l’engagement sur nos réseaux sociaux ont en revanche grimpés en flèche à la suite du GP Explorer 1« , concède Robert Breschkow. Car la communication sociale, en 2023, fait figure de retour sur investissement sérieux. « Un post bien construit autour de Samsung poussé par SCH sur ses réseaux peut grimper jusqu’au million de vues en 48 heures, c’est une victoire pour nous », explique Jérôme Loch.
Rempileront-ils l’an prochain ? A nouveau, nos deux interlocuteurs sont d’accord, sans le savoir : « si Squeezie lance une troisième édition, nous seront là ! ».
Site internet du GP Explorer.
