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The Good Look
C’est la plus vieille marque de chaussures de sport, et pourtant, peu de monde s’en souvient.
Devenue célèbre avec son modèle NBA au milieu des années 80, Etonic fait son retour dans le sneaker game avec notamment deux pépites tech-running.
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Puisque l’industrie des sneakers « est dans une dynamique créative amorphe depuis bientôt dix ans et bataille pour faire accoucher sa “next big thing” », comme le constate Simon Wood, fondateur du magazine-bible Sneaker Freaker ; et puisque Nike, Adidas & Co semblent se satisfaire de cette ritournelle atone tirant sans fin sur la corde des rééditions peinturlurées – la Cortez et la SL72 cet été – et des mêmes classiques d’avant 2000, « qui ont pourtant besoin de longues vacances, et qu’on les oublie, pour retrouver une véritable nouvelle jeunesse », alors autant rendre grâce aux pionniers et à ces marques quasi oubliées après avoir pourtant presque tout inventé.
Si Saucony, Converse ou New Balance s’arrogent régulièrement la paternité de la chaussure de sport et, par ricochet, de la sneaker, Etonic est, en vérité, à jamais la première.
Le rêve Olajuwon
Ainsi officiellement nommée en octobre 1976 avec le lancement de sa running Premiere, la marque de Brockton (Massachusetts) est alors très bien installée depuis déjà… cent ans ! Fondée par Charles A. Eaton, elle fabrique d’abord des chaussures de cuir (des derbys), puis des boots militaires souples et résistantes, portées par les troupes américaines engagées sur le front de la Première Guerre mondiale.
À partir de 1945, elle devance l’ère de la société de loisirs et décline son savoir-faire au golf, associe son image à celle de la première star de la balle blanche, Arnold Palmer, et une centaine de joueurs professionnels portent son modèle Tournament of Champions.
Vingt ans plus tard, en plein running boom, elle fait jeu égal avec ses rivales de la course à pied, bien placée sur les affiches de pub de Foot Locker, comme sur le podium des plus grands marathons, grâce aux victoires de son petit prince du bitume, Bill Rodgers.
Après avoir inventé et étrenné un concept marketing qui fera date, la collab (avec Fred Perry, en 1980), Etonic pose ensuite comme tout le monde un pied sur les parquets NBA. En 1984, le duo Magic Johnson-Larry Bird joue en Converse, Nike mise (gros) sur le rookie, Michael Jordan, et Etonic parvient à convaincre un certain Hakeem Olajuwon, numéro un de la draft, choisi par les Houston Rockets.
Malgré le talent et l’aura du pivot nigérian, malgré l’indéniable cachet du modèle The Dream, ni top ni flop, Etonic est elle aussi balayée par la tornade Air Jordan, jette l’éponge après cinq saisons et retourne au running, qui n’est plus un sport populaire et pas encore une tendance bobo. La marque tombe alors peu à peu dans les limbes du sport business, est rachetée par divers investisseurs qui ne savent qu’en faire, dont Lotto, de 2006 à 2013, aujourd’hui dans le camp des disparues.
La résurrection tech-running
Que reste-t-il de la plus vieille marque de sport au monde ? « C’est une belle endormie dont l’héritage est fantastique », décrit Régis Billard, fondateur de L’Agence et chargé par la holding new-yorkaise propriétaire d’Etonic de relancer la marque en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.
Après avoir remis les retro-court B481 et B509 en service dans les 250 multimarques haut de gamme en France, l’homme à qui l’on doit aussi l’incroyable retour d’Autry mise étonnamment sur les modèles des années creuses, la Kendari (2000) estampillée du logo Z-Bar et l’Evolution (2013), pour cet automne.
« Tout indique que le retro-court est derrière nous et que le tennis-core est sur la fin, analyse Régis Billard. Ces deux sneakers rééditées dans des matériaux plus nobles que les modèles d’origine correspondent à la tendance tech-running des années 1980-2000 qui se profile. » Du rétro pas déjà-vu qui fait beaucoup de bien.
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