The Good Look
Watches
Réputé silencieux et rétif au changement, le leader mondial de l’horlogerie vit des bouleversements profonds et tous azimuts. À tel point qu’on peut parler d’un véritable changement de culture.
Chez Rolex, les nouvelles se suivent et cela ne leur ressemble pas. L’action de son directeur général, Jean-Frédéric Dufour, souterraine depuis des années, surgit à la surface et bouscule tout sur son passage. Y compris la perception que le public, ses concurrents et ses équipes ont de ce qu’est réellement Rolex. La société brille historiquement par sa discrétion, qualité qu’elle a élevée au rang de culture.
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Propriété d’une fondation nommée d’après son fondateur Hans Wilsdorf depuis 1960, Rolex ne communique aucun chiffre. Ses revenus sont, au mieux, une fourchette large, au pire, l’objet de fantasmes. Personne n’y donne d’interview et elle n’a pas pour habitude de commenter son actualité. Or, l’année 2023 est venue porter de nombreux coups de boutoir à ceux qui, en interne comme en externe, considèrent que la marque n’a pas besoin d’évoluer.
En effet, Rolex se repositionne chaque fois davantage sur le haut de gamme. Ses prix ont quasiment doublé en quinze ans, laissant derrière tous ses concurrents historiques. Une stratégie qui a porté ses fruits puisque la marque est l’objet d’un décalage toujours très fort entre demande et offre.
Malgré un ralentissement relatif ces derniers mois, acheter une Rolex se résume toujours à l’équation suivante : attendre entre six mois et cinq ans pour en recevoir une en boutique au prix officiel, ou payer entre 30 et 200 % de plus pour l’obtenir immédiatement sur le marché secondaire.
Malgré ce succès très confortable, elle a enchaîné les signaux, formels comme informels, que ses approches stratégique, managériale, commerciale et produit avaient changé.
Les 5 révolutions des montres Rolex
Révolution stratégique
La dernière information stratégique provenant de Rolex date de mai 2004. Le leader mondial de l’horlogerie Rolex S.A. rachetait la société qui fabrique ses mouvements, Rolex Holding Bienne, dont elle était indépendante, mais indissociable. Premier pas d’un mouvement de consolidation verticale de l’industrie, initié par son acteur de référence, ce geste fondateur a trouvé un écho le 24 août 2023.
La marque à la couronne a annoncé avoir racheté Bucherer A.G., pour un montant non précisé. Considéré comme le leader mondial de la distribution horlogère multimarque, et de fait premier canal de vente de Rolex, Bucherer a de nombreux points communs avec son nouveau propriétaire, dont un président fondateur âgé et sans descendance. Vingt ans plus tard, la firme genevoise boucle donc la boucle, et va même plus loin puisque, quelques mois auparavant, elle avait lancé son programme de CPO, ou Certified Pre-Owned, nom jargonneux qui désigne la vente d’occasions garanties. Et bien entendu, elle l’avait initié avec son partenaire de référence, Bucherer.
Révolution commerciale
L’importance de la nouvelle tient en une règle dont Rolex a le secret et, quasiment, l’exclusivité : elle s’était toujours catégoriquement refusée à posséder ses boutiques, préférant laisser ce rôle à ses partenaires commerciaux les plus fidèles. Il faut dire que la tâche s’accompagne de la gestion du service après-vente, poste lourd dont Rolex se décharge largement ainsi.
L’acquisition de Bucherer remet à plat cette stratégie. Avec cent boutiques dans sept pays, le mastodonte basé à Lucerne lui offre les prémices d’un réseau de boutiques en propre.
La nouvelle de ce rachat a déclenché un vent de panique parmi les réseaux distribuant Rolex. Ils se sont imaginés, non sans raison, en danger d’être moins bien livrés par leur source numéro un de revenus. « La collaboration fructueuse de Rolex avec les autres détaillants officiels de son réseau de vente restera inchangée. »
Malgré ce message rassurant qui accompagnait celui du rachat, on peut douter qu’à terme Rolex ne change pas aussi son ordre de priorité. Pour preuve, le cours de l’action de Watches of Switzerland, l’un des rares réseaux de détaillants cotés, a perdu 26,5 % le jour de l’annonce, avant de poursuivre sa chute à – 37 %.
Révolution managériale
L’actualité du créateur des Datejust et Submariner ne se limite pas à ces sujets commerciaux. Elle bouleverse aussi la manière qu’on a d’y travailler. Imagine-t-on une entreprise où se rendre au bureau sans cravate est déconseillé ? Où le port des sneakers est impensable ? Où arborer une barbe fait se soulever des sourcils ? Où le télétravail n’est pas institutionnalisé ?
C’était pourtant le cas chez Rolex jusqu’à l’année dernière. Ces règles ont fini par tomber, avec des années de retard sur toutes les autres industries. Leur disparition a été actée lors d’un point de basculement. À l’occasion du dernier Rolex Annual Meeting (RAM), séminaire annuel réservé à l’interne et dont rien ne fuite jamais, une surprise attendait les participants dans leur chambre.
Une paire de chaussures On – marque suisse dont l’ambassadeur de la marque, Roger Federer, est actionnaire – était accompagnée d’une invitation sans ambiguïté à les porter au dîner donné ce jour-là. Tout le staff Rolex en baskets ? La chose était inimaginable jusqu’alors. Quelques mois plus tard, les représentants de la marque se réjouissaient de pouvoir se présenter à Roland-Garros, tournoi dont elle est sponsor en titre, un dimanche, sans cravate et en chaussures de sport, pour la toute première fois.
Révolution produit
Mais le changement le plus marquant concerne la politique de création de produit. La révélation des nouveautés 2023 au salon Watches & Wonders Geneva avait déjà fait office de coup de semonce. La marque y avait rompu avec plusieurs dogmes dont on pensait qu’ils définissaient sa grammaire de style.
C’est donc l’année où Rolex a lancé sa première montre de série en titane, une Yacht Master 42 RLX qui utilise enfin ce métal omniprésent chez les autres horlogers. Également celle où elle a fait évoluer son modèle Day-Date d’icône du conservatisme horloger vers celui d’objet ludique, décalé, ultraluxueux, avec sa Day-Date 36 réf. 128238 dite Emoji.
À la place de la date, elle affiche une émoticône ; à celle du jour, le nom d’une humeur. Enfin, le roi des chronographes, le Cosmograph Daytona, inaugurait le premier fond transparent de l’histoire des montres sportives Rolex. Ce tabou inexplicable est enfin tombé.
Révolution culturelle
Derrière tous ces changements, la maturité du mandat de Jean-Frédéric Dufour est le facteur clé. Les modifications dans les organes de gouvernance, aux postes essentiels de la création et de la communication se sont enchaînées en trois ans.
Avec Nicolas Brünschwig, héritier d’une dynastie genevoise de la distribution, au poste de président du conseil d’administration depuis 2022, Jean-Frédéric Dufour s’est trouvé un alter ego lui aussi centré sur l’idée du changement.
Il aura fallu huit années pour que ce dernier se matérialise à tous les niveaux. C’est le rythme auquel Rolex évolue. Celui qui est nécessaire pour contourner les baronnies, les résistances internes, les héritages surannés et les idées préconçues.
Si le leader mondial du secteur passe à la vitesse supérieure dans tous les compartiments de sa structure, de son identité et de son activité, il faut se préparer à une lame de fond inarrêtable. Si l’on en croit la force et le succès des Ferrari, Louis Vuitton ou Hermès, Rolex s’apprête à devenir une icône de la culture et un acteur sociétal, bref, un géant du luxe.
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