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The Good Guide
Mix de marques de luxe et de jeunes labels mode, collaborations exclusives, installations artistiques futuristes, le concept-store londonien a posé ses valises à Paris le 24 mai. Une huitième adresse qui rebat les cartes du secteur dans le microcosme de la capitale.
Ici, ni vitrine, ni nom de l’enseigne inscrit en grand, mais une imposante porte voûtée de plusieurs mètres de haut et une cour peuplée d’installations photos. Rien n’indique la présence d’une boutique au 3537, Rue des Francs Bourgeois. On se croirait plutôt dans un musée dédié à l’Art déco, trait classique des adresses estampillées Dover Street Market qui fuient les codes des grands magasins traditionnels. Ce nouvel opus parisien pousse le curseur de la créativité à l’extrême. Les nouveautés ? Pas d’espaces individuels pour les marques (sur un même portant peuvent se trouver un tailleur de luxe à 10 000 € et un tee-shirt streetwear à 30) et une large place accordée aux manifestations artistiques, littéraires, musicales et associatives.
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Un temple de la mode chez Madame de Sévigné
Après Londres, Tokyo, New York, Singapour, Los Angeles et Pékin, Rei Kawakubo et Adrian Joffe se sont enfin décidés à investir Paris. Elle est japonaise (81 ans), fondatrice de la marque incontournable Comme des Garçons, une icône de mode (presque) inaccessible, toujours fardées de lunettes noires et à la coupe au carré, évitant les interviews comme les photos. Lui, Sud-Africain, est son mari depuis 1992, et détient les fonctions de président de l’enseigne.
À Paris, le duo a investi l’Hôtel de Coulanges, construit entre 1627 et 1634 rue des Francs-Bourgeois, au cœur du bouillonnant quartier du Marais. L’adresse est l’ancienne maison de Madame de Sévigné, icône de la littérature française du 17e siècle. Depuis 2019, le lieu abritait déjà un magasin appartenant au couple, le Dover Street Parfums Market, bien qu’uniquement dédié à la beauté. Elargi, le nouveau Dover Street Market Paris s’est mué en temple de la mode de 1100 m2 à la décoration mi-bourgeoise (vieux parquet et larges escaliers d’époque), mi-futuriste (portants en acier et cloisons blanches obliques), mi-garage (tuyaux et néons apparents au plafond).
Entre mode, art et design
Le Dover Street Market a fait sa réputation d’avant-gardiste en mêlant les activités de boutique et d’espace artistique. L’architecture des adresses interpelle, comme à New York où le magasin ressemble à une cabane dans les arbres avec sept étages, empilés les uns sur les autres et accessibles par un lent ascenseur en verre transparent. Ses installations aussi : à l’ouverture de celui de Tokyo en 2012, un éléphant en argile grandeur nature trônait dans le magasin.
Prônant la liberté artistique totale, les magasins Dover Street Market laissent aux marques de mode la conception de leur propre espace. Ainsi, à côté d’une scénographie fleurie, peut se retrouver une mezzanine sportive et plus loin, un monochrome noir. Un univers éclectique digne de celui d’Alice au pays des Merveilles, comme le notait le New York Times en 2016 à propos de la boutique américaine. Pas le temps de se lasser : la mise en scène et les marques changent à chaque saison.
Si, pour la première fois dans l’histoire des Dover Street Market, Rei Kawakubo a imaginé de A à Z tous les espaces du magasin parisien — une nouvelle approche pour promouvoir plus d’égalité entre les marques —, les artistes y sont mieux représentés. Deux sous-sols et la cour intérieure sont consacrés à des installations et expositions. En ce moment (et jusqu’au 27 juin), le photographe Paolo Roversi expose des clichés issus de sa longue complicité avec Comme des garçons qui a débuté en 1982.
Dover Street Market : bien plus que des concept-stores
Sans l’hôtel de Madame de Sévigné, le magasin n’aurait probablement jamais ouvert à Paris. Choisir des emplacements décalés est une des marques de fabrique des Dover Street Market.
Le magasin de New York est situé au 160 Lexington Avenue, dans un secteur regorgeant de salons de manucure et de restaurants indiens. À Singapour, le grand magasin niche dans une ancienne caserne militaire. Enfin, à Los Angeles, c’est dans deux entrepôts des années 1920 doté d’un immense parking et de 10 mètres de hauteur sous plafond que l’enseigne a pris forme.
Les fondateurs aiment aussi planquer l’entrée de leur magasin. Pour le Dover Street Market de Tokyo, situé dans le quartier chic de Ginza, la porte d’entrée est cachée dans une petite rue derrière un énorme Uniqlo. Même principe à Londres où l’entrée principale est condamnée par une balle géante (seuls les initiés savent où trouver la vraie). Même topo, donc, à Paris…
Rei Kawakubo et Adrian Joffe aiment à ne suivre aucune règle classique en matière de retail. Pas de musique, pas de vitrines, caisses cachées dans des cabanes… Pour couronner le tout, à Paris, les grandes marques se retrouvent dispatchées sur le même portant que les pièces des plus jeunes créateurs, sans logo ou prix. Un « beau chaos », comme le soufflerait la fondatrice Kawakubo qui déclare souvent que « plus le client doit travailler pour trouver les choses par lui-même, plus son sentiment de satisfaction sera grand. » Pour obtenir des infos, demandez aux vendeurs. Le duo les sélectionne pour leur compétence en vente, mais surtout pour leur univers. Voici alors des punk rockers, jeunes créateurs et anciens galeristes… Toujours habillés librement.
Enfin, dans chaque adresse se cache un salon de thé Rose Bakery — une marque fondée par Rose Carrarini, la sœur du directeur Adrian Joffe — qui se perche à Paris sur une terrasse en bois en hauteur donnant sur le verdoyant Jardin des Rosiers Joseph Migneret.
Le tremplin mode le plus puissant ?
Sur les cintres espacés de 15 centimètres, de grandes marques établies (Gucci et Balenciaga) comme les pièces de créateurs plus avant-gardistes à l’instar du Britannique Craig Green (qui vient de collaborer avec Adidas) et de la Française Marine Serre (connue pour sa mode éthique, elle a remporté le Prix LVMH en 2017 et son motif de demi-lune est déjà culte) se côtoient. 150 marques sont représentées au total dans l’antre de l’enseigne.
Dans le monde de la mode, les Dover Street Market sont un tremplin pour les jeunes créateurs et attirent les marques plus installées, friandes d’y faire découvrir les collections de leurs nouveaux directeurs artistiques (Gucci avec Alessandro Michele en 2015, Céline avec Phoebe Philo en 2008 ou encore Nike et Olivier Rousteing, le très médiatique directeur artistique de Balmain en 2016). Le grand magasin est aussi connu pour ses collections limitées et collaborations exclusives avec Nike ou Comme des Garçons ou encore la marque streetwear Supreme.
Dover Street Market
3537, Rue des Francs Bourgeois, 75004 Paris
Site internet
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