The Good Culture
Vins et spiritueux
A l’heure où la Chine ouvre une enquête antitrust sur les importations d’alcools provenant de l’Union européenne, les alcooliers français cherchent des solutions pour profiter des opportunités commerciales d’un marché gigantesque, porté par une classe moyenne grandissante et la croissance du pouvoir d’achat chinois. Sur fond de tensions sino-européennes et afin de se prémunir des risques induits par les discordes géopolitiques, les géants du secteur, à l’image de Pernod Ricard et Camus, investissent massivement pour ériger des distilleries locales et produire ce qu’ils promettent d’être le meilleur whisky du monde.
Avec ses quelques 1,4 milliards d’habitants, son urbanisation croissante et ses villes tentaculaires où le pouvoir d’achat ne cesse de grimper, le marché chinois est depuis une dizaine d’années dans le viseur des alcooliers français. Si le marché est largement dominé par la consommation de l’alcool blanc Baijiu (97 % du CA généré), les ventes de spiritueux étrangers ne cessent d’y grimper, représentant peu ou prou 30 % de la consommation mondiale (source ISWR).
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La France passe à l’offensive
Selon le site d’informations Luxus Plus, 10 % des ventes de Pernod Ricard et 30 % de celles de Rémy Cointreau proviennent de Chine où 99 % des spiritueux issus de vin de raisin distillé sont français. Une manne financière substantielle à l’heure où les producteurs de Baijiu (Moutai, Wuliangye, Yanghe…) s’attaquent au marché hexagonal à grands renforts de lobbying dans les cercles de la sommellerie et de la restauration, de dégustations exclusives auprès des prescripteurs et autres ventes aux enchères spectaculaires.
Ainsi, si les ventes de spiritueux internationaux ne représentent que 3 % des ventes totales en Chine, les ventes de cognac en 2023 se sont élevées à 3,2 milliards de dollars et celles de whisky à 1,2 milliards, portées par une croissance à deux chiffres chez les 18-40 ans. En cause, une classe moyenne grandissante, en recherche de prestige sociale au travers de la consommation de spiritueux qualitatifs, n’hésitant pas à mêler le Johnnie Walker ou le Chivas Regal au thé vert glacé dans les clubs branchés de Pékin, Shanghai, Canton ou Shenzhen.
Alors que l’Europe et la Chine se regardent en chiens de faïence dans un contexte de défiance multipolaire, les poids lourds du secteur – Pernod Ricard et Camus en tête – ouvrent à tour de bras leurs distilleries in situ.
Ouvrir une distillerie en Chine : la nouvelle lubie française
En décembre 2023, Pernod Ricard annonçait le lancement du whisky pur malt « The Chuan » produit sur le terroir du mont Emei, faisant écho à l’annonce de Camus Holdings du début des travaux de construction de la distillerie Guqi à Bozhou, dont l’ambition est de produire le « premier whisky de classe mondiale aux caractéristiques chinoises », selon le communiqué de presse de la marque.
Pour le groupe Pernod, « l’aboutissement d’une aventure exceptionnelle » commencée sept ans plus tôt et visant à proposer des whiskies de malt prestigieux (vendus entre 115 et 190€ la bouteille tout de même, selon le degré d’alcool et le type de vieillissement), alliant le savoir-faire de distillateurs hexagonaux à la beauté des paysages de la région d’Emeishan, où pluie et chaleur estivale créent un environnement propice à l’élaboration du whisky. Pour Camus, la combinaison de « l’expertise chinoise… à la maîtrise de la distillation écossaise et au savoir-faire raffiné de Cognac en matière de vieillissement et d’assemblage ».
Pour les deux, l’opportunité de produire un whisky made in China – ce dernier n’étant pas soumis à une appellation contrôlée, peut être produit aux quatre coins du monde – au plus proche de consommateurs désireux de boire des alcools locaux, réduisant de surcroît les coûts de transport tout en se prémunissant de potentielles barrières commerciales dans un contexte géopolitique tendu.
Derrière le mythe du whisky chinois, une stratégie réfléchie en réponse à un contexte géopolitique instable
Produire sur place plutôt qu’importer : tel est le pari des alcooliers français pour contrecarrer une conjoncture mise à mal par la crise du Covid et des relations bilatérales complexes.
En 2013 déjà, la filière viticole française avait tremblé suite au lancement d’une série d’enquêtes anti-dumping et anti-subventions sur les importations de vins français, en réponse à des projets douaniers européens visant les panneaux photovoltaïques chinois. Des tensions ravivées sur fond de discordes sino-européennes en janvier 2024 avec l’ouverture d’une enquête antitrust sur les importations d’alcools provenant de l’Union européenne, portant principalement sur « l’eau-de-vie obtenue par distillation de vin de raisin dans des récipients d’une contenance inférieure à 200 litres », suite à une enquête de la Commission européenne sur les subventions chinoises accordées aux véhicules électriques. Suite à quoi, vendredi 5 janvier 2024, l’action Remy Cointreau enregistrait la plus forte baisse du SBF 120, dévissant de 12,16%, tandis que Pernod Ricard cédait 5,48% et LVMH, propriétaire du cognac Hennessy, perdait 2,21%.
Ainsi, dans un contexte délicat où des tensions géopolitiques multipolaires et séculaires induisent des risques économiques et financiers certains, les grandes marques tablent sur des investissements dans des structures locales, enrobant le tout d’un savant story-telling où l’expertise occidentale embrasserait le climat propice de l’Empire du milieu, pour produire les meilleurs spiritueux du monde. Une idée séduisante qui marque cependant une fois de plus les dissensions géopolitiques entre la Chine et le vieux Continent, et les stratagèmes des multinationales pour devancer les régulateurs.
Site internet de la maison Camus
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