Horlogerie
Magicien du style, Stéphane Ashpool réenchante la bouteille de cognac V.S. de la maison Hennessy le temps d'une collaboration exclusivement dédiée au marché français.
Make Cognac Great Again! Telle semble être la rengaine de ces marques qui tentent de faire enfin percer le précieux jus dans l’Hexagone. En invitant le très créatif Stéphane Ashpool à réimaginer sa bouteille de cognac V.S., Hennessy espère dynamiter un marché quelque peu dormant en séduisant une sphère qui ne suit pas les tendances mais qui les crée.
L’éternelle question du cognac en France
« Je ne savais pas que le cognac était fait de raisin », confesse Stéphane Ashpool. A l’image du créatif quarantenaire, les Français connaissent mal ce spiritueux pourtant bien de chez nous (5,9 millions de bouteilles vendues en France en 2022 contre 111,3 millions aux Etats-Unis, premier marché du cognac*).
Les alcooliers redoublent pourtant d’efforts pour conquérir l’Hexagone, en particulier le segment des 25-40 ans. C’est le cas d’Hennessy, propriété du groupe LVMH, qui inaugurera en juin sa première collaboration exclusivement pensée pour le marché tricolore.
Stéphane Ashpool en lévitation
Son nom ne vous dit peut-être rien mais vous avez probablement un jour vu ou porté une création de Stéphane Ashpool. Fondateur de la marque Pigalle, cet amoureux du IXe arrondissement de Paris y a fait pousser un terrain de basket insolite qui inonde les feed des instagrammeur·ses du monde entier. Bientôt, il passera un cap mainstream, puisque ses créations s’afficheront en bleu-blanc-rouge sur le dos des athlètes français des J.O. de 2024, dont il signe l’ensemble du vestiaire.
Loin d’être un jeune premier, Stéphane Ashpool vit un momentum. En témoigne l’appel d’Hennessy qui lui a laissé carte blanche pour réinventer sa bouteille de cognac V.S. (« Very Special », une dénomination qui indique que la plus jeune eau-de-vie composant son blend doit être âgée de deux ans au minimum).
Hennessy fait la paire avec Stéphane Ashpool
« Stéphane est un artiste versatile, nous explique un représentant d’Hennessy. Il est à l’image d’un cognac, pluriel. » Avant de poursuivre que l’aspect communautaire qui guide le travail de l’artiste depuis ses débuts à aussi dirigé le choix de la maison.
« Si je ne m’étais pas retrouvé dans les valeurs d’Hennessy, je n’aurais jamais accepté celle collaboration », abonde Stéphane Ashpool, fier de présenter une bouteille caméléon dont la couleur, travaillée à partir de nacre, change en fonction de la lumière. Amateur de cognac, il a choisi de s’éloigner des codes attendus du genre pour proposer une silhouette au look futuriste. Pas de dessins, donc, comme on en trouve parfois sur les collaborations entre marques de spiritueux et artistes, mais une robe à paillettes aux nuances irisées de vert, une teinte qui évoque les vignes qui produisent les fruits dont est extrait l’élixir.
Son inspiration lui vient de son temps passé sur le domaine Hennessy, à Cognac, où Stéphane Ashpool à découvert l’histoire exceptionnelle de la marque née en 1765. De ses archives à ses caves, l’artiste s’est nourri de cette culture qui lui était jusque-là méconnue pour donner un sens à sa participation au projet. Dans le prolongement de cette bouteille, il a également imaginé un cocktail, le Caméléon, à base de cognac mixé à un soda de clémentine/gingembre/menthe, sur lequel vient se déposer une larme d’une huile conçue pour l’occasion qui, en se dissolvant dans le mélange, en transforme la couleur.
La bouteille sera disponible à la vente le 15 juin uniquement en France, date à laquelle sera dévoilé un pop-up exceptionnel, un lieu de vie signé Hennessy niché au centre du quartier de cœur de Stéphane Ashpool, le IX arrondissement dont il aspire, un jour, à devenir le maire…
* source : Bureau national interprofessionnel du cognac (Bnic)
F.L.G.
La collaboration de Stéphane Ashpool et Hennessy sera disponible dans une sélection de cavistes, à la boutique Hennessy de Cognac, sur Clos 19 et sur le pop-up STR.EAT à partir du 15 juin 2023.
Prix de vente conseillé : 52 euros la bouteille de 70cl
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