Voyage
Son nom a d’abord été associé à celui de Boeing, puis à celui de Microsoft. Aujourd’hui, la « ville émeraude » séduit chaque année des milliers de nouveaux arrivants qui y trouvent du travail et une qualité de vie proche de la nature. Seattle s’impose aux Etats-Unis comme un exemple parfait de réussite à la fois économique, écologique et sociale.
A l’échelle américaine et à première vue, Seattle pourrait passer, avec ses 700 000 habitants, pour une grosse ville de province. Mais avec ses quartiers qui se développent entre bras de mer, lacs et montagnes, à portée des vignobles, elle est bien plus séduisante qu’il n’y paraît. Au cours de la dernière décennie, elle s’est fait une réputation de ville en pleine expansion économique où il fait bon vivre. Et cette réputation n’est pas usurpée ! L’économie s’y est développée par couches successives : l’old money, celle des vieilles familles de la fin du XIXe siècle qui se sont enrichies avec les pêcheries, le bois, l’or ou le transport, puis la new money, celle des ingénieurs et des développeurs de logiciels qui ont rejoint Microsoft dès la première heure, avant de passer chez Amazon ou de créer leur propre start-up qu’ils ont ensuite revendue ou fait grandir. Et entre les deux, il y a Boeing, qui fête son centenaire en 2016. Lorsqu’ils parlent de l’attractivité de Seattle, tous ses habitants invoquent d’emblée la qualité de vie, la proximité de la nature, le souci de l’environnement, et ce qu’ils soient Seattleites depuis plusieurs générations ou transfuges récents. « La nature est extraordinaire. Il y a trois volcans visibles depuis la ville, dont le mont Rainier, deux chaînes de montagnes et le bras de mer du Puget Sound. Et la première station de ski est à 40 km », énumère Alain Crozier, président de Microsoft France, qui a vécu à Seattle de 1999 à 2012.
Starbucks : le retour aux sources
Quarante-cinq années d’existence, 23 000 boutiques réparties dans 68 pays, 300 000 personnes liées à l’entreprise : voilà qui résume, à ce jour, l’enseigne Starbucks, fondée en 1971 à Seattle
et développée par la suite, avec le succès que l’on connaît, par Howard Schultz. Les touristes se rendent en pèlerinage au café historique de Pike Place, et certainement aussi à la récente Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room. Du moins, c’est tout le bonheur qu’on leur souhaite, tant l’expérience est époustouflante. Le flagship se situe à Capitol Hill, le quartier cool de Seattle, là où se trouvent la plupart des cafés dits de troisième vague – la première correspond à l’arrivée du café ordinaire dans les foyers américains, la deuxième, à la prolifération des chaînes. Le phénomène a pris naissance il y a une dizaine d’années sur la côte Ouest, en réaction, justement, au tentaculaire Starbucks : des cafés indépendants mettant en valeur les terroirs du café, les techniques de préparation et le savoir-faire des baristas. Probablement un signal d’alarme pour Starbucks, qui a toujours revendiqué une grande expertise, mais dont le discours avait néanmoins fini par s’éventer. Il fallait que le géant reprenne le lead, explique comment il veille au grain, prend soin de ses producteurs, pratique un commerce équitable et un développement durable, torréfie et prépare dans les règles de l’art des quantités astronomiques de grains et de cafés. Il ne manquait qu’un lieu capable d’exprimer cet amour. Un lieu qui ne ressemblerait à aucun autre magasin Starbucks. C’est la designer Liz Muller qui a conçu ce gigantesque espace. Fait de bois, de cuir et de cuivre, il se déploie sur 1 400 m2 regroupant deux bars à café, une boutique, un restaurant, une immense bibliothèque et, surtout, une usine qui est une véritable attraction. On suit à rebours et grâce à un réseau de tubes transparents le chemin emprunté par le café depuis son arrivée en sacs de jute. Un flux qui s’anime au rythme des torréfactions. Elles se font en petites quantités, un terroir à la fois, et sont uniquement labellisées R (pour Reserve), la marque haut de gamme de Starbucks. Un silo en cuivre, des meubles et des accessoires sur mesure, un tableau d’affichage façon aéroport et des caféiers
en bordure de fenêtres. Il y a beaucoup à voir, mais aussi à faire : écouter un maître torréfacteur parler de son dernier arrivage, déguster un cru préparé de trois façons différentes, acheter des paquets de cafés rares et même manger une pizza. Avec ce sublime espace façon Willy Wonka, Starbucks s’est offert un outil de communication éloquent, estompant l’effet de gigantisme de la marque et créant une proximité avec le consommateur grâce à un artisanat de qualité et à des techniques de fabrication totalement transparentes. Ce n’est qu’un début. D’autres espaces Reserve sont prévus, d’abord aux Etats-Unis, puis dans le reste du monde. Ils ne seront peut-être pas aussi ambitieux, mais tous seront dédiés aux petites productions torréfiées sur place et véhiculeront le même message. S. B.
Cet environnement très protégé est un facteur d’attractivité fort. « L’Etat de Washington a accueilli 172 000 nouveaux venus entre octobre 2014 et septembre 2015, précise Maury Forman, directeur général du Department of Commerce de l’Etat. Il s’agit essentiellement de Californiens, car la vie ici est moins chère, il y a du travail et c’est un bel endroit pour vivre. » Ajoutez à cela un niveau d’éducation nettement supérieur à la moyenne nationale, une université réputée, l’absence d’impôt d’Etat sur le revenu et un taux de chômage à peine supérieur à 3 %. Pas étonnant qu’à elle seule la ville de Seattle gagne plus de 10 000 nouveaux habitants par an depuis les années 90.
Des entreprises centenaires
Seattle n’en oublie pas pour autant l’esprit pionnier de ses origines, et préfère l’être au paraître. La ville s’est d’abord développée sur l’industrie du bois, matériau qui a servi à bâtir ses infrastructures ainsi que… le premier avion de William Boeing ! A la fin du XIXe siècle, c’est à Seattle que les chercheurs d’or, qui partaient vers le Yukon puis vers l’Alaska, s’approvisionnaient. Une étape qui a donné naissance à plusieurs fabricants de vêtements et d’équipements outdoor, comme Filson ou REI, emblématiques de Seattle, mais aussi Eddie Bauer. Encore actives aujourd’hui, ces entreprises ont gardé l’esprit du Pacific Northwest. « On vit en ville, mais on rêve en plein air », résume Gray Madden, président de Filson.
De nombreuses entreprises voient alors le jour à Seattle, dans le transport, comme American Messenger Company – qui deviendra UPS –, mais aussi dans le commerce et l’industrie. « Il y a plus de 100 sociétés qui ont plus de 100 ans dans la région ; c’est rare aux Etats-Unis. C’est la preuve que les entreprises se créent ou s’installent ici et qu’elles y restent », souligne Maury Forman. Qui plus est, ces établissements sont souvent encore dirigés par un descendant des fondateurs. La construction navale s’est développée pour les pêcheries et pour le transport maritime, activité qui vaut aujourd’hui à Seattle d’être le deuxième port de la côte Ouest derrière Los Angeles. C’est le chemin le plus court pour l’Asie : les soldats américains qui embarquaient pour le Pacifique pendant la Seconde Guerre mondiale partaient de Seattle, que ce soit en bateau ou en avion.
En chiffres
Population : 700 000 habitants dans la ville – 3,5 M dans l’agglomération, soit la moitié de la population de l’Etat de Washington (7 M). L’agglomération accueillerait plus de 6 000 Français
dont 650 travaillent chez Microsoft et 150 chez Amazon.
Superficie : 369,2 km2.
Education : 93 % de la population est diplômée de l’enseignement secondaire. 57,4 % des plus-de-25-ans ont un diplôme équivalent au baccalauréat ou plus, alors que la moyenne des Etats-Unis est à 28,8 %.
Revenu moyen par personne (2013) : 43 237 $ à comparer au revenu moyen national qui est de 28 155 $.
Economie : Seattle a vu naître et grandir 5 des 20 entreprises les plus admirées en 2015 (classement Fortune) : Amazon (4e), Starbucks (5e), Nordstrom (14e), Costco Wholesale (16e) et Microsoft (20e).
Emploi : le taux de chômage est de 3 %. Boeing emploie 80 000 personnes dans l’agglomération de Seattle (Everett, Renton, Auburn et dans la zone de l’aéroport SeaTac). Le deuxième employeur privé est Microsoft (43 000 salariés dans l’agglomération).
L’Etat de Washington est le principal producteur de sapins de Noël aux Etats-Unis. Il est aussi le premier producteur de framboises et de pommes. Il est désormais le 2e producteur
de vins du pays derrière la Californie et le 4e producteur mondial de lavande.
De septembre 2014 à septembre 2015, l’Etat de Washington a accueilli 172 000 nouveaux arrivants. S. C.
Après la guerre, Seattle devient la ville de Boeing. Leurs histoires se confondent tellement qu’il y aurait, dans la région, au moins une personne par famille qui y travaille. Lorsque l’aviation commerciale se développe, Boeing embauche à tour de bras. Jusqu’au ralentissement économique de la fin des années 60. Alors que l’effectif de l’avionneur dépassait les 100 000 personnes, ce nombre chute à moins de 40 000 en à peine trois ans. Seattle plonge dans la crise et ses habitants quittent la ville par milliers pour aller chercher du travail ailleurs. L’exode est tel que deux agents immobiliers placent un panneau à la sortie de l’agglomération sur lequel est écrit : « Que la dernière personne quittant la ville éteigne la lumière ! »
Boeing est rapidement redevenue le premier employeur du Grand Seattle avec ses usines de Renton et d’Everett, et ce malgré le déménagement du siège social à Chicago en 2001. L’effectif de l’avionneur atteint aujourd’hui 80 000 personnes, auxquelles s’ajoutent les emplois indirects. Au total, Boeing fait vivre 300 000 personnes dans l’agglomération.
Une image high-tech
Puis ce fut l’ère de Microsoft, l’autre entreprise emblématique de Seattle. En fait, c’est à Redmond, dans la toute proche banlieue est, de l’autre côté du lac Washington, que le groupe a installé ses quartiers. Créée en 1975, la société vient de célébrer ses 40 ans. Avec 40 000 employés dans l’agglomération, elle est un acteur économique important à plus d’un titre. D’abord, en attirant des ingénieurs du monde entier, Microsoft a donné une image high-tech à Seattle. Ensuite, en essaimant régulièrement des employés qui quittent la société pour créer leur propre entreprise, Microsoft a donné naissance à un écosystème innovant, vivier de nombreuses entreprises de toutes tailles.
Les Big Four de Seattle
Amazon, Boeing, Microsoft et Starbucks constituent les principaux rouages du développement économique de la région. Et même si le siège social de Boeing se trouve à Chicago depuis 2001, c’est à Seattle que la société a vu le jour et c’est dans la région qu’elle fabrique la quasi-totalité de ses avions commerciaux.
Amazon
Secteur d’activité : commerce électronique.
Date de création : juillet 1994 pour la société ; juillet 1995 pour le site.
Fondateur et dirigeant : Jeff Bezos.
CA 2014 : 89 Mds $ (+ 20 % par rapport à 2013).
CA 3e trimestre 2015 : 25,4 Mds $ (+ 23 % par rapport au 3e trimestre 2014).
Introduction en Bourse : mai 1997.
Effectif mondial (fin 2014) : 154 000 pers.
Effectif région de Seattle : + 20 000 pers.
Boeing
Secteur d’activité : construction aéronautique civile et de défense.
Date de création : 1916.
Fondateur : William Boeing.
Dirigeant : Dennis Muilenburg.
CA 2014 : 90,76 Mds $ (+ 5 % par rapport à 2013).
CA 3e trimestre 2015 : 25,85 Mds $ (+ 9 % par rapport au 3e trimestre 2014).
Introduction en Bourse : janvier 1978.
Effectif mondial (nov. 2015) : 162 000 pers.
Effectif région de Seattle : 80 000 pers.
Microsoft
Secteur d’activité : logiciels, tablettes, consoles de jeux et smartphones.
Date de création : 1983.
Fondateurs : Bill Gates et Paul Allen.
Dirigeant : Satya Nadella.
CA 2015 (au 30 juin) : 93,58 Mds $ (+ 8 % par rapport à 2014).
CA 1er trimestre 2016 : 20,4 Mds $.
Introduction en Bourse : mars 1986.
Effectif mondial : 116 000 pers.
Effectif région de Seattle : 43 000 pers.
Starbucks
Secteur d’activité : le café, de la torréfaction au bar.
Date de création : mars 1971.
Fondateur : Orin Smith.
Dirigeant : Howard Schultz.
CA 2015 (au 30 septembre) : 19,16 Mds $ (+ 16,5 % par rapport à 2014).
Introduction en Bourse : juin 1992.
Effectif mondial : 182 000 pers.
Effectif région de Seattle (janv. 2015) : 3 500 pers. au siège social.
S. C.
D’autres entreprises ayant vu le jour à Seattle ont atteint une notoriété mondiale. C’est le cas, notamment, de Starbucks et de Costco. Avec 23 000 cafés dans le monde, Starbucks figure à la cinquième place du classement Fortune des entreprises les plus admirées en 2015. Elle affiche un taux de croissance supérieur à 5 % depuis vingt trimestres consécutifs. Pour sa part, la chaîne de magasins d’entrepôts Costco, quatrième distributeur mondial, se distingue par sa politique sociale. Les employés sont mieux payés que ceux de la concurrence et bénéficient d’une couverture santé d’entreprise, ce qui n’est pas si répandu que cela aux Etats-Unis.
Cloud City
Amazon, qui a vu le jour en 1994, vient pour sa part de construire son nouveau siège social au cœur de la ville. Après avoir acheté les tours qu’elle louait dans le quartier de South Lake Union où travaillaient déjà 25 000 employés, la société construit actuellement 100 000 m2 de bureaux afin d’y accueillir 5 000 nouveaux salariés. Vingt ans après avoir innové avec la vente en ligne de livres, Amazon teste une nouvelle approche : la librairie « en dur », inaugurée dans le centre commercial de University Village. Elle y propose 6 000 ouvrages, essentiellement ceux qui se vendent le mieux sur son site.
Evidemment, cette concentration d’ingénieurs informaticiens et de développeurs a fini par attirer l’attention des géants de la Silicon Valley. Google a ouvert ses bureaux à Seattle en 2004, modestement d’abord. Aujourd’hui, avec 1 800 ingénieurs, la ville est la troisième implantation du géant après son siège de Mountain View (Californie) et celui de New York. Mi-2015, Facebook a signé un bail pour des locaux capables d’accueillir 2 000 personnes. Salesforce, une société californienne spécialisée dans le Cloud, recrute 500 ingénieurs et développeurs afin de faire de Seattle son deuxième centre de développement après celui de San Francisco. Avec les présences déjà fortes d’Azure (l’activité Cloud de Microsoft) et d’Amazon Web Services (AWS, l’entité Cloud de l’e-commerçant), ces acteurs de l’informatique en ligne valent à Seattle d’être rebaptisée « Cloud City » par les analystes du secteur.
South Lake Union, le territoire d'Amazon
Cela pourrait être le quartier emblématique du nouveau Seattle. L’« Ama-zone », comme certains le nomment. C’est ici que se concentrent, répartis dans une quinzaine de bâtiments, les bureaux de la célèbre compagnie. Il faut toutefois remonter au début des années 90 pour comprendre comment ce secteur, alors constitué d’entrepôts, de concessionnaires automobiles,
de blanchisseries industrielles et de parkings, s’est mué en un quartier vivant, grouillant et parfaitement symbolique de la récente expansion de Seattle. En 1991, un architecte et un journaliste lancent l’idée d’un parc-promenade qui doit connecter le centre-ville au lac Union. Des fonds sont levés, et Paul Allen (cofondateur de Microsoft) s’engage dans le projet en investissant 30 Mds $ pour l’achat du terrain. Le projet, baptisé Seattle Commons, n’étant pas approuvé par les citoyens, l’investisseur en garde non seulement la propriété, mais décide d’acquérir d’autres terrains du secteur qu’il place sous la gestion de Vulcan Real Estate, son antenne immobilière. En 2004, Vulcan achève ses premières constructions : un ensemble résidentiel, le siège social de Tommy Bahama – une marque de sportswear – et le Center for Infectious Disease Research. En 2007, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, annonce son intention de s’installer dans South Lake Union et d’occuper plusieurs propriétés de Vulcan, qu’il rachète en 2012. Amazon, dont le campus compte alors 11 bâtiments, construit désormais ses immeubles tandis que Vulcan poursuit son travail de promoteur. En générant son propre moteur économique grâce aux nombreuses taxes, Vulcan et ses partenaires sont en mesure
de négocier avec toutes les autorités municipales, de l’Etat ou fédérales. En particulier pour ce qui concerne les infrastructures et les transports. Depuis 2007, une ligne de tramway relie le centre-ville au quartier. En 2011, un groupe de compagnies locataires de South Lake Union (dont Amazon) participent au financement d’une nouvelle rame. Concernant le développement
de « son » quartier, Vulcan veille à préserver une certaine mixité : à proximité des bureaux doivent se trouver des appartements, à vendre ou à louer, et des commerces. Mais ici, quasiment pas de chaînes ni de grandes enseignes, plutôt des commerces de services (restaurants, barbiers, cabinets médicaux) et… un showroom Tesla. A l’heure de la pause déjeuner, on voit ainsi des hordes de jeunes gens – majoritairement des hommes – se ruer sur les foodtrucks et les restaurants. Ils sont souvent accompagnés de leur chien, puisque Amazon les autorise au bureau. South Lake Union est encore un immense chantier. Vulcan affirme n’être qu’à mi-chemin de son projet final. Il faut construire encore plus de bureaux et de logements. Construire vert, aussi,
car tous les bâtiments doivent être certifiés LEED. Il faut s’occuper du front de lac, le rendre plus attractif pour tous les citoyens. S’y trouvent aussi des constructeurs de bateaux, l’hydraéroport le plus fréquenté du pays et le Museum of History & Industry (MOHAI) qui s’y est installé en 2012. En quelques années, le secteur privé s’est façonné ici un quartier sur mesure. Une opportunité rare dans une grande ville, et l’exemple parfait du pouvoir immense des grandes compagnies.
S. B.
« Seattle est en train de devenir la Silicon Valley du Nord. La ville héberge une cinquantaine de centres d’ingénierie et de développement. Il y a maintenant un véritable écosystème où l’argent et les gens circulent », constate Jonathan Sposato, entrepreneur et dirigeant de PicMonkey et de GeekWire, qui a revendu deux de ses sociétés à Google (Phatbits et Picnik). Un récent rapport de Compass classait Seattle au 8e rang mondial des écosystèmes de start-up, devant Paris, qui occupe la 11e place. Et les employés n’hésitent pas à quitter le confort d’une grande entreprise pour créer leur propre société. Le parcours de Rich Barton illustre bien cette dynamique. D’abord manager chez Microsoft, il a créé le voyagiste en ligne Expedia, puis le site immobilier Zillow et, enfin, Glassdoor, le site d’évaluation des entreprises par leurs employés. Autant d’initiatives et de succès qui écrivent la légende de Seattle !
Des acteurs philanthropes
« Certes, la dynamique existe, mais il manque encore les grands investisseurs. Et lorsqu’ils ont besoin d’un dirigeant pour une start-up locale, ils vont encore souvent le chercher sur la côte Est », tempère Nat Burgess, le président de Corum Group, un spécialiste des fusions et acquisitions dans le domaine du logiciel. Il existe tout de même plusieurs groupes de business angels très actifs. Les 130 membres d’Alliance of Angels, par exemple, investissent chaque année 10 millions de dollars environ dans une vingtaine de sociétés locales.
Une autre caractéristique de Seattle : elle héberge un grand nombre de fondations. Entreprises, milliardaires et millionnaires locaux pratiquent le mécénat avec assiduité, à commencer par Bill et Melinda Gates, dont la fondation est la plus riche du monde avec une dotation de 40,2 milliards de dollars (fin 2013) et un effectif de 1 200 personnes. Paul Allen, cofondateur de Microsoft et Seattleite lui aussi, a fait des dons pour un montant cumulé de 1,5 milliard de dollars. Boeing, Microsoft, Amazon, Google, Starbucks, tous versent des sommes importantes à des associations locales et incitent leurs employés à participer à des actions philanthropiques. Après tout, ce n’est peut-être pas par hasard si le Rotary-Club de Seattle est l’un des plus importants du monde ! S.C.
La scène gastronomique made by Tom Douglas
Avec 14 restaurants et 900 employés, difficile de passer à côté de Tom Douglas, car l’homme a bâti un petit empire dans le centre-ville de Seattle. Créé en 1989, le Dahlia Lounge fut le premier d’une longue série. « Nous étions en pleine récession, George Bush père était encore au pouvoir, et nous avons dû lutter deux ans pour tenir le coup. Il y a vingt-six ans, Starbucks et Microsoft en étaient à leurs débuts, Boeing était encore notre principale industrie. Côté culinaire, on parlait déjà ici de cuisine américaine, de produits locaux. C’était aussi le début des bars à vins
et de l’expansion de la production viticole dans l’Etat de Washington. » En 1994, Tom Douglas est nommé Best Northwest Chef par la fondation James Beard, l’équivalent des Oscar dans le monde culinaire américain. Il ouvre alors l’Etta’s, puis le Palace Kitchen, le Lola et ainsi de suite… Tous à un jet de pierre les uns des autres. « A cette époque, personne ne venait s’installer dans le centre de Seattle. J’étais le seul et j’y ai créé ma propre synergie. Il faut une certaine densité en un même lieu. Les gens se garent une seule fois et, selon la place disponible, vont d’un restaurant ou d’un bar à l’autre. » Bistrot méditerranéen ou américain, pizzeria, cantine mexicaine, il y en a pour tous les goûts et toujours sur le même registre casual, le seul qui semble fonctionner dans cette ville où l’apparence et les formalités ne comptent guère. Les jeunes travailleurs de la tech fréquentent ces tables animées, même si Tom Douglas constate un changement important : « Ils ont l’habitude de tout commander sur Internet et de se faire livrer les repas. Imaginez : Amazon et UberEATS garantissent une livraison en 5 minutes ! Or, un restaurateur qui essaie de bien faire son boulot sait ce que cela implique. Dois-je faire des concessions sur la qualité ? Je pensais être à l’abri de ça, avec mes restaurants, mais d’autres le font et vont me piquer le business. » S. B.
Etat de Washington, un terroir en pleine expansion
« Je ne vois aucun autre lieu que l’Etat de Washington pour faire ce que j’ai fait et connaître le succès que je connais. Seattle a toujours été progressiste et avant-gardiste sur bien des sujets : l’avortement, les droits des gays, la marijuana… Vous êtes libre, ici, de faire ce que vous voulez sans être inhibé par la société. » Effectivement, sans inhibition aucune, Charles Smith s’est hissé parmi les plus importants producteurs de vins de l’Etat de Washington, qui est, après la Californie, le plus grand terroir viticole du pays. Tout le monde à Seattle connaît sa tignasse blanche et son allure de rocker. Ce qu’il fut un temps, en tant que manager de groupes scandinaves. Un esprit punk et rock qui habille aujourd’hui ses bouteilles. Il a longtemps raconté un mensonge
aux journalistes : celui de son père vinifiant lui-même une barrique ou deux chaque année pour la famille. « A mes débuts, personne n’aurait voulu entendre qu’avant ma première production je n’avais jamais touché à une grappe de raisin, jamais travaillé dans un vignoble, ni suivi un cours. » Cet amour pour le vin débute dans les restaurants de la région où il enchaîne les petits boulots. Après sa virée rock en Europe, aguerri par des années de bonnes bouteilles et de bonnes tables, il rentre aux Etats-Unis à la fin des années 90 et ouvre une boutique de vins près de Seattle. Puis il rencontre un vigneron français installé à Walla Walla, la capitale du vin de l’Etat, qui le guide dans sa première production. Elle était constituée de 330 caisses en 2001. Elle est aujourd’hui de 800 000. Répartis sous six marques, les vins de Charles Smith se distinguent par un graphisme à son image et par une facture classique qui plaît à tous, à tous les budgets et aux critiques. Le célèbre œnologue Robert Parker a donné un score de 95 à 99 points (sur un maximum de 100) à 19 de ses vins actuels, à un K Vintners Hidden Sirah à 70 $ comme à un riesling Kung Fu Girl à 12 $. « C’est avec ce genre de produits que j’ai aidé à redéfinir l’opinion des Américains sur le vin, qu’ils aimaient plutôt sucré. Je ne fais pas de vins sucrés. C’est agréable, mais on est vite saturé
et je cherche avant tout l’équilibre. » S. B.
