The Good Look
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En matière d’horlogerie, le Japon est un géant. Pourtant, les montres suisses restent plus réputées que leurs homologues nipponnes. Pour que cela change, les manufactures japonaises entament une montée en gamme.
Si la Hollande est surnommée l’autre pays du fromage, le Japon pourrait être l’autre pays des montres. Un titre qui n’est pas usurpé puisque l’Archipel est même devenu le premier producteur mondial de tocantes.
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Le Japon et montres
Le pays du Soleil Levant est plutôt installé sur le segment des montres bon marché quand la Suisse squatte le segment de la haute horlogerie. Mais un lien historique existe entre ces deux industries.
Autour de 1870, le Japon s’ouvre. Les horlogers suisses s’intéressent à ce marché qui s’annonce prometteur. Ils organisent alors un transfert de technologie : des ouvriers nippons partent étudier dans les manufactures helvètes et, une fois formés, ils retournent au Japon pour s’occuper du SAV des marques de montres suisses présentes sur l’archipel.
Certains horlogers fraichement formés en profitent pour ouvrir leurs propres ateliers. C’est ainsi qu’en 1892, Hattori Kintaro fonde la Seikosha Clock Factory, future Seiko. Cette marque justement sort sa première montre bracelet en 1913. Citizen est fondée quelques temps plus tard.
Des acteurs de premiers rangs
L’horlogerie nipponne actuelle fait preuve de modernité et d’inventivité. Aujourd’hui, les acteurs de l’archipel pèsent leur poids. Ainsi, Casio est-il devenu, tout bonnement, le premier fabricant de montres au monde en volume. Il produit 45 millions d’exemplaires par an et réalise un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros.
Seiko et Citizen ne sont pas en reste. Le trio pèse plusieurs milliards d’euros de CA. « La perception des horlogers japonais est globalement moins associée au luxe que leurs homologues Suisses, regrette Yohan Bizy, jeune Français, directeur général de Citizen en France. Au fil des reprises et des rachats, la manufacture est devenue un gigantesque conglomérat. Le groupe comprend aussi Bulova, Arnold & Son (racheté en 2012) ou encore Frédérique Constant et Alpina (rachetés en 2016).
Enfin, les mouvements Miyota font aussi partie de ce groupe tentaculaire. La production dépasserait 100 millions par an. Ces mouvements fiables et précis sont proposés à des prix intéressants. Ils animent bon nombre de jeunes marques françaises comme Beaubleu, Baltic ou encore certaines March LA.B…
Concurrence grandissante
Ces dernières années, les fabricants japonais ont subi de plein fouet la concurrence des montres connectées et notamment de l’Apple Watch. Apple en vendrait plusieurs dizaines de millions par an ! Ces garde-temps électroniques proposent des fonctions supplémentaires pour le sport et le bien-être.
L’entrée de gamme du trio japonais Citizen, Seiko et Casio, constituée de pièces entre 200 et 300 euros, est attaquée. Comment se défendre ? « Chez Casio, nous cherchons à accroitre notre notoriété auprès des générations Z ou millenials », explique la direction France.
Globalement, l’image de l’horlogerie au Japon reste attachée aux montres à quartz avec lesquelles elle a débarqué en Occident, au cours des années 70. « Notre principal défi, annonce Yohan Bizy, D.G. France, consiste donc à élever notre image de marque au plus près du segment haut de gamme ». Objectif : aller titiller l’horlogerie premium helvète.
Une montée en gamme en ordre dispersé
Dans leur quête des sommets horlogers, les géants japonais ont pour eux d’être de véritables manufactures. Le trio fabrique l’ensemble de ses pièces en interne : boîte, moteur, cadran… Cette disposition constitue un vrai plus en matière de prestige horloger. Reste que sur la route du premium, ces groupes empruntent des chemins différents.
Casio développe des collections de prestige made in Japan. On se souvient des exceptionnelles séries limitées en métal martelé, basées sur la famille G-Shock MRG et fabriquées en partie artisanalement. Mais la marque accélère aussi sur l’écolo-durabilité. Une valeur qui touche particulièrement les nouvelles générations. La manufacture est réputée notamment pour ses montres G-Shock en résine biosourcée. Elle en vend une dizaine de millions par an. A l’avenir, ce matériau durable sera de plus en plus présent sur les productions maison. Par ailleurs, Casio propose des mécanismes solaires éco-friendly qui se passent de piles. Enfin, le packaging en matériaux biosourcés va devenir la norme dans les années qui viennent.
Seiko prend le virage du luxe dès 1960 avec le lancement de Grand Seiko. Dès le départ, l’enseigne se destine à une production haut de gamme. Aujourd’hui encore, GS (Grand Seiko) ambitionne d’être la meilleure montre du monde. « Nous investissons massivement dans Grand Seiko, avec de nouvelles chaînes de production au Japon, de nouvelles structures d’entreprise et de nouveaux points de vente », se réjouit Shinji Hattori, le PDG de Seiko Watch Corporation, arrière-petit-fils du fondateur, Kintaro Hattori. En 2020, la marque ouvre un point de vente à Paris, située sur la prestigieuse Place Vendôme, épicentre de l’horlogerie de luxe en France. La boutique à l’esprit zen couvre 200 m2 sur deux niveaux.
Citizen, plus grand groupe horloger japonais, fête ses 100 ans cette année. Il s’agit d’une vraie manufacture qui pèse autour de trois milliards de dollars annuels. « Notre principal défi consiste à élever notre image de marque en France. Pour y arriver nous devons lutter contre la perception des marques japonaises qui sont généralement moins associées au luxe que leurs homologues suisses », affirme Yohan Bizy.
Pour sa montée en gamme, la firme a choisi en partie, la croissance externe. Le Japonais a ainsi pris le contrôle de marques helvètes : Frédérique Constant, Alpina ou encore Arnold & Son. Mais, Citizen se positionne aussi comme un leader des montres innovantes et plus respectueuses de l’environnement. Son calibre Eco-Drive à technologie solaire, en est la preuve. Il se recharge grâce à la lumière naturelle ou artificielle. Les montres qui en sont équipées, bénéficient en moyenne, de 2,5 années de réserve de marche.
A l’heure actuelle, il est encore un peu tôt pour déterminer si cette stratégie de montée en gamme des horlogers japonais sera payante. L’avenir le dira…
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