Vue de l’extérieur, rien à signaler : la coupe est superbelle ; elle tombe bien. Une parka, parfaitement taillée dans une toile beige foncé. Le col est douillet, la capuche ample. Sur la partie supérieure de la manche gauche, un écusson feutré orné d’une croix blanche ceinturée de feuilles de laurier mentionne les noms Strellson et Swiss Cross. Un indice sur ses origines ? La S. C. Jacket n’est pas une veste militaire. Elle n’en a ni le look ni la vocation. Elle porte pourtant en elle l’étoffe des héros : une doublure confectionnée avec une véritable couverture de l’armée suisse assortie, dans la poche intérieure, du célèbre couteau d’officier de Victorinox.
Fabriquée à la main en pure laine vierge, cette couverture gris foncé striée d’une large bande rouge et d’une croix blanche est précédée par sa réputation. Increvable, ignifuge, hyperrésistante au froid et à l’humidité, elle dort depuis quelques décennies dans les stocks des surplus militaires suisses quand Strellson s’en empare, en 2003, pour créer ce qui allait devenir un véritable collector vintage.
Dès son lancement dans une édition numérotée de 3 000 pièces, la S. C. Jacket se vend comme des petits pains. La démarche marketing est une réussite et l’opération commerciale, un succès. Elles contribueront à propulser Strellson parmi les marques qui comptent dans le vestiaire sportswear et urban chic masculin pour gagner, au fil du temps, ses galons de leader suisse en la matière.
Décollage immédiat
Lors du lancement de la S. C. Jacket, Strellson a encore toutes ses preuves à faire. L’histoire commence en 1984, par le rachat de la fabrique de manteaux Friedrich Straehl & Co., à Kreuzlingen, par les deux anciens propriétaires d’Hugo Boss, Jochen et Uwe Holy, qui développent rapidement la marque sur les marchés allemand, autrichien et néerlandais.
En quelques années, les affaires décollent, une usine de production est ouverte au Portugal, et des points de vente fleurissent au Canada, en Angleterre, en Irlande, au Portugal, en Grèce et dans les pays scandinaves. L’arrivée à la tête de Strellson d’un troisième transfuge d’Hugo Boss, Reiner Pichler, posera, dès 1993, les jalons d’une expansion plus agressive.
L’homme est parfaitement rodé aux stratégies de communication qui fonctionnent et aux exercices marketing innovants. Sous son impulsion, Strellson étend sa collection aux sous-vêtements, aux cravates et aux vestes en cuir. C’est aussi à cette époque que la marque mettra la main sur la licence européenne du prêt-à-porter Tommy Hilfiger, avant de répondre à la commande de la compagnie aérienne Swiss, pour habiller de pied en cap ses pilotes et ses stewards.
Marquée d’une croix blanche
La suite ? Une trajectoire sans faute, loin de l’archétype du parcours du combattant. Deux ans après le lancement de la Swiss Cross Jacket, Strellson emploie déjà 150 personnes dans ses quartiers généraux de Kreuzlingen et environ 400 à l’étranger. Plus de la moitié de ses collections sont vendues hors des frontières suisses, dans 150 points de vente répartis dans 36 pays.
Côté créations, dans le sillage de sa veste culte, Strellson développe la ligne Swiss Cross, avec des vêtements casual inspirés par les activités outdoor. Depuis, la marque phare du Holy Group – avec Windsor et Joop – s’est largement diversifiée dans les bagages, les chaussures, les parfums et autres accessoires masculins. En 2018, Strellson a célébré les 15 ans de la S. C. Jacket à travers une collection anniversaire. La doublure n’est plus en couverture véritable de l’armée suisse. Mais l’esprit du modèle original demeure. Comme un style intemporel marqué d’une croix blanche.
Strellson au fil du temps
• 1984 : naissance de Strellson, à la suite du rachat de l’usine de manteaux Friedrich Straehl & Co., à Kreuzlingen, par les anciens propriétaires d’Hugo Boss, Jochen et Uwe Holy.
• 2003 : création de 3 000 pièces numérotées de la S. C. Jacket.
• 2005 : Strellson, Windsor et Joop passent dans le giron du Holy Group, aux côtés de Tommy Hilfiger.
• 2007 : début de la diversification, avec les chaussures, les lunettes, la bagagerie puis la parfumerie.
• 2014 : nomination de Marcel Braun à la tête du Holy Fashion Group.
• 2018 : collection anniversaire de la Swiss Cross Jacket.
