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étiquette mouton rothschild chiharu shiota
Chiharu Shiota.

Vins et spiritueux // The Good Culture

Cocteau, Hockney, Warhol : l’art de l’étiquette selon Château Mouton Rothschild

Le château français a confié la réalisation de sa célèbre étiquette à l’artiste japonaise Chiharu Shiota. L’occasion de revenir sur presque 100 ans de collaboration entre le grand cru classé et l’art contemporain.

Véritable phénomène dans le monde de l’œnologie et de l’art, l’étiquette du Premier Cru Mouton Rothschild, un grand vin de Bordeaux, affole les collectionneurs depuis bientôt un siècle.


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Révolution Rothschild

Pour comprendre la renommée internationale de ces vins, il faut remonter en 1922, lorsque le baron Philippe de Rothschild hérite du domaine familial. Après seulement deux ans à la tête du domaine, il impose la mise en bouteilles des vins au château. Si l’idée peut paraître aujourd’hui banale, la décision va provoquer une véritable révolution dans le milieu viticole. A l’époque, le cru de la région n’a pas encore la notoriété actuelle. Plutôt que de livrer la production en barriques aux négociants, le jeune baron prend en main le contrôle de toute la chaîne de production du vin, de l’encépagement aux vendanges des 84 hectares de terrain, en passant par la vinification, la mise en bouteilles et le stockage.

Le vin se bonifie et les étiquettes se transforment en mini supports publicitaires portatifs, faciles à exporter. Pour marquer l’événement, le baron fait appel à Jean Carlu, à qui l’on doit notamment l’affiche française du film Le Gosse de Charlie Chaplin et d’une publicité pour Monsavon. Carlu utilise un lettrage de style Art Déco et une tête de bélier stylisée inspirée du cubisme. Les cinq flèches rouges représentent les enfants de la famille Rothschild partis faire fortune aux quatre coins de l’Europe. Sous le dessin, il pose une mention qui résonne comme un défi dans un monde relativement attaché aux traditions : « ce vin a été mis en bouteille [sic] au château ».

Château Mouton Rothschild 1947 par Jean Cocteau.
Château Mouton Rothschild 1947 par Jean Cocteau.

L’art de l’étiquette

Très tôt, la collaboration artistique participe directement au rayonnement du domaine hors les murs : un grand cru, un grand maître. « Dès le départ, nous avons voulu mettre en avant la qualité de notre production en choisissant un artiste qui, comme nous, est à la pointe de son art », explique Julien de Beaumarchais de Rothschild, descendant du baron Philippe de Rothschild et actuel copropriétaire du château.

L’esprit d’avant-garde du maître des lieux ne fait pourtant pas que des adeptes dans le cercle très fermé des vignerons, confrontés à cette famille anglaise d’outsiders. L’arrivée de la Seconde Guerre mondiale freine à nouveau le développement du domaine. Après l’expropriation de la famille juive par l’État français, Philippe de Rothschild s’exile en Angleterre. Sa femme, elle, est assassinée dans le camp de concentration de Ravensbrück. De retour à Pauillac, le baron récupère le château et marque la récolte 1945 d’un magistral V de la victoire, signé de l’artiste Philippe Jullian.

Les étiquettes suivantes sont confiées à des proches, souvent des artistes de théâtres comme Jean Hugo en 1946 et Jean Cocteau en 1947 ; l’arrivée de Georges Braque propulse l’image du domaine Mouton Rothschild sur le plan international. La star du cubisme croque une grappe de raisin et un verre de rouge sur un coin de table. Les amateurs s’arrachent le cru 1955 pour collectionner le jus autant que la bouteille. A partir de là, les grands noms de l’art se bousculent pour participer au projet. Salvador Dali, Henri Moore, César, Juan Miró et Wassily Kandinsky signent tous une fameuse étiquette.

Château Mouton Rothschild 1975 par Andy Warhol.
Château Mouton Rothschild 1975 par Andy Warhol. SDP

Picasso, Warhol et les autres

En 1973, Mouton Rothschild passe de second à premier cru et fête l’événement avec une œuvre de Pablo Picasso qui représente une bacchanale comme étiquette. La nouvelle devise « Premier je suis. Second je fus, Mouton ne change » est apposée sur la bouteille. Une fois n’est pas coutume, l’étiquette est un hommage posthume à l’artiste, disparu en avril 1973.

Mouton Rothschild séduit également Andy Warhol et se plie au jeu en 1975. À la mort du baron Philippe, sa fille Philippine de Rothschild reprend le flambeau et dédie le cru 1987 à son père, via une œuvre d’Hans Erni. Sous l’impulsion de Philippine, le domaine connaît un essor artistique et financier qui développe la renommée du château, notamment en Asie et aux Etats-Unis, où le vin est très apprécié. Pour ses premiers pas à la tête de la maison, elle persuade Keith Haring, Georg Baselitz, Francis Bacon ou encore David Hockney de s’associer au succès de la marque.

Entre les artistes et le vignoble, il n’y a pas d’échange d’argent mais une collaboration qui combine l’aura de chacun. La famille avoue sans sourciller que, s’il est sincère, l’amour de l’art est également une stratégie commerciale : « Philippine rêvait de collaborer avec Balthus. C’était une star à l’époque », s’amuse Jean-Pierre de Beaumarchais, le mari de Philippine. « Elle n’a pas hésité à approcher sa femme, Setsuko, pour lui proposer de réaliser une étiquette pour Mouton Rothschild ». Résultat mitigé. Balthus finit par céder et offre une adolescente nue, inclinée en arrière dans une pose lascive. L’étiquette de 1993 est censurée aux Etats-Unis et les bouteilles pour le marché outre-Atlantique arborent un rectangle blanc. Puritanisme excessif ou droit moral pour cette toute jeune fille ultra sexualisée ? On vous laisse juges.

Château Mouton Rothschild 1993 par Balthus.
Château Mouton Rothschild 1993 par Balthus. SDP

Chiharu Shiota crée une étiquette pour Mouton Rothschild

Après Annette Messager, Xu Bing, Olafur Eliasson et Peter Doig ces dernières années, la maison vient de passer la main à l’artiste japonaise Chiharu Shiota. Pour Mouton Rothschild, Shiota trace une figure humaine qui se tient seule face à une nuée de bulles, semblable à des cellules primordiales. Le nuage dessiné est retenu par quatre vrais fils, dont on ne sait s’ils sont capables de tenir le choc. « Universe of Mouton » pose le juste équilibre entre la silhouette et son environnement, dont les fils représentent les quatre saisons « J’ai été inspirée par relation de l’Homme avec la nature », explique Shiota lors du dîner de présentation tenu en son honneur dans les salles du Château.

A mi-chemin entre l’avertissement écologique et le poème d’amour lancé à Dame Nature, Shiota rappelle que notre bonheur se mérite. Pour l’artiste, le millésime reflète les conditions dans lesquelles les grappes de raisin se sont développées et portent des émotions comme « la solitude, l’espoir et l’accomplissement ». L’artiste, fascinée par le pouvoir des objets, concentre ainsi la mémoire de l’année 2021 avec tout ce qu’elle a comportée de difficile et de joyeux.

L’artiste Chiharu Shiota entourée de Julien de Beaumarchais de Rothschild, Camille Sereys de Rothschild et Philippe Sereys de Rothschild.
L’artiste Chiharu Shiota entourée de Julien de Beaumarchais de Rothschild, Camille Sereys de Rothschild et Philippe Sereys de Rothschild. M. Anglada

Site internet Mouton Rothschild


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