Moustache Bikes, le vélo électrique par conviction

Par Julien Chassagne, le 9 mars 2020

The Good Business

Sur un marché de plus en plus concurrentiel, Moustache Bikes, l’un des pionniers du vélo électrique en France, ne cesse de croître.

L’un, Emmanuel Antonot, est un ancien des Cycles Lapierre, l’autre, Grégory Sand, a travaillé pendant sept ans pour Nancelle Mobilier et Agencement, qui fabriquait du mobilier haut-de-gamme et sur-mesure pour l’hôtellerie. Tous deux Vosgiens et passionnés de vélo, ils sont, en 2010, à la recherche d’opportunités pour se lancer, chacun de leur côté, et créer leur entreprise. Ils sont alors mis en relation par leur expert-comptable (un visionnaire !) qui détecte leur complémentarité.

Premiers contacts, et premières convergences. « J’ai quitté mon job car je voyais l’électrique comme un outil magique pour démocratiser le vélo. » Sur ce point, Emmanuel Antonot est rejoint par Grégroy Sand et ensemble, ils créent Moustache Bikes en 2011.

Vélo électrique Friday 28, à partir de 2999 €, Moustache Bikes. DR

Dali et Magnum

Un nom (d)étonnant, en hommage « à Dali, Einstein, Magnum et Super Mario », selon Emmanuel, mais surtout au guidon « moustache » qu’ils ont revisité lorsqu’ils ont créé leur premier vélo. Le Lundi, cadre ouvert en enjambement bas, est également leur premier défi. « Lorsqu’on fabrique un vélo, on ne cache rien, explique Emmanuel Antonot, il faut répondre aux contraintes techniques et esthétiques avec le même trait de crayon ». Ainsi, Moustache dessine un tube diagonal à triple cavités « qui amenait une bonne rigidité en torsion, mais une flexibilité frontale confortable qui absorbe les vibrations ».

Ce premier produit est un succès et il voisine très vite avec un catalogue qui couvre toutes les utilisations du vélo : urbain, VTT, loisir… Au total, Moustache propose 10 familles de vélos. Selon Grégory Sand, « le vélo électrique s’applique à toutes les pratiques ». Et à tous les publics ! Il poursuit : « Notre public est en majorité non-cycliste, ainsi, même en phase de développement, on essaie d’avoir des retours de gens qui ne font pas de vélo ».

Vélo gravel électrique Dimanche 29, à partir de 3799 €, Moustache Bikes. DR

Un design efficace et équilibré

Une politique qui a une conséquence directe sur le design, « plus inspiré par l’architecture, le mobilier et l’art » que par le monde du cycle, d’après Emmanuel Antonot. La silhouette des vélos Moustache, que l’on reconnait à l’équilibre des lignes et la cohérence de ses proportions, ne doit rien au hasard, toujours selon l’ancien des Cycles Lapierre : « On prête attention à des détails souvent oubliés par les autres. C’est le cas des garde-boues par exemple. Les nôtres sont en aluminium, à double paroi, tubulaire, rigides, stables, on peut y intégrer toute la câblerie ».

Sûr de lui, il conclût : « il ne s’agit pas de faire du design pour le design. Dans la conception de nos vélos, il n’y a rien de gratuit ». C’est vrai aussi au moment de passer à la caisse. Les vélos Moustache sont trois à quatre fois plus chers qu’un vélo électrique d’entrée de gamme.

Vélo de route électrique Dimanche 28, à partir de 2999 €, Moustache Bikes. DR

Vélo électrique haut-de-gamme

Grégory Sand explique ce positionnement haut-de-gamme par « une somme de détails : le design, la technique, de lourds investissements dans ce qui ne se voit pas, comme les sensations ». En effet, Moustache investit en continu dans son département R&D. La production internalisée, dans une usine des Vosges qui emploie 60 personnes, est un autre argument de poids : « les vélos sont assemblés de A à Z par le même collaborateur. De son côté, c’est plus gratifiant, et du nôtre, cela nous offre une vraie traçabilité et une maitrise de la qualité ».

Enfin, les deux hommes insistent sur le service de proximité apporté par Moustache et Bosch, avec qui la marque collabore depuis le début. « Ils sont plus chers, mais ce sont les meilleurs », résume Emmanuel. De proximité ? Pourtant, Moustache est un pure player qui ne possède aucune boutique en propre.

A ça, Grégory Sand répond que ses 500 distributeurs (200 en France, le reste en Europe), sont formés et triés sur le volet en fonction de leurs discours concernant le vélo électrique : « ce qui est important, c’est de travailler avec des gens qui partagent notre vision de l’électrique, et que les autres marques représentées dans leurs boutiques soient compatibles et/ou complémentaires avec Moustache ».

Vélo électrique Xroad Samedi 27, à partir de 2499 €, Moustache Bikes. DR

Pionniers sur le marché du vélo électrique

Cette vision de l’électrique est, selon Grégory, l’un des facteurs qui permet à Moustache de continuer à croître malgré la multiplication des concurrences (la marque a réalisé un chiffre d’affaires de 62 millions d’euros en 2019, et prévoit de vendre 42 000 vélos cette année). « On a vu d’autres marques, dont le cœur de métier était le vélo ‘classique’, qui ont vu dans l’électrique comme une opportunité pour se diversifier, quand nous, on le fait par conviction et depuis le début. »

Emmanuel Antonot rebondit sur le propos de son associé : « On a anticipé ce qui allait se passer sur le marché, et participer à son éducation. En 2011, peu de personnes partageaient notre vision de l’électrique en Europe, et en France nous étions les premiers à faire du 100 % électrique ». Une stratégie claire depuis le départ et un ADN de « pure player électrique qui rassemble tous les usages » inchangé qui permet aux clients d’identifier Moustache comme un acteur qui compte sur ce marché.

A l’écoute du marché

Si la ligne directrice de l’entreprise est la même depuis 2011, cela n’empêche pas Moustache Bikes de se diversifier. Ainsi, l’été dernier, la marque lançait ses premiers vélos de route. Une hérésie pour certains cyclistes puristes, mais « une façon de prendre plus de plaisir et d’élargir son terrain de jeu » selon Grégory et Emmanuel.

Si les deux fondateurs de Moustache ont lancé ce produit, c’est parce qu’ils sont à l’écoute du marché. Une stratégie d’anticipation qui a déjà fonctionné à plusieurs reprises. « Après des discussions avec des consommateurs qui voulaient un vélo pour toute la semaine, ou des gens qui achètent des VTT à double suspension pour aller bosser, on a imaginé le XRoad, qui permet de faire son trajet domicile-travail et de partir en balade le weekend, explique Emmanuel Antonot. C’est important d’être à l’écoute de ces signaux-là pour s’informer sur de nouveaux usages et y répondre. » Ainsi, Moustache propose aujourd’hui plus de 60 modèles.

Une usine plus grande

Pour répondre à la croissance du marché du vélo à assistance électrique – + 90 % entre 2016 et 2017 – Moustache, qui emploie 110 personnes à Thaon-Les-Vosges (88), prévoit d’agrandir son usine qui produit 250 vélos par jour. 4000 m² supplémentaires qui porteront la surface totale à 10 000 m². La création de cette nouvelle ligne de production nécessitera une vingtaine de nouvelles embauches.

Une transformation qui s’amorce après une saison 2019-2020 très dense, et le renouvellement d’une grande partie de la gamme et l’intégration des batteries au cadre. Qu’on se le dise, chez Moustache, on n’a pas de poil dans la main !

→ www.moustachebikes.com