Voyage
Son catalogue est tiré à plus d’exemplaires que la Bible, ce qui en dit long sur sa position de leader mondial du meuble. Ikea n’en reste pas moins fidèle à Almhult, une petite ville du sud de la Suède où se trouvent son musée, son centre de R&D et où se déroulent ses Democratic Design Days.
Il n’aura fallu que quatre ans pour que les Democratic Design Days (DDD) d’Ikea deviennent un rendez-vous design et stratégique incontournable. Quatre années qui coïncident sans surprise avec l’arrivée de Marcus Engman, autodidacte passionné de marketing et de prospective, au poste de directeur du design de la marque suédoise. Les Democratic Design Days ? Vingt-quatre heures d’immersion, début juin, à Almhult, dans le centre de recherche et développement d’Ikea, avec un zeste de think-tank façon conférence TED. Une occasion idéale, soit dit en passant, pour s’offrir une réputation de transparence : un terme qui qualifiait jusqu’ici assez peu le leader mondial du meuble en kit, mais une valeur essentielle aux yeux des millennials. Or, il se trouve que ces derniers sont dorénavant une cible prioritaire. En partenariat avec Apple, Ikea lance cet automne, une application de réalité augmentée fonctionnant sur le futur iOS11, qui permettra aux digital natives, mais également à tous ceux que la technologie ne rebute pas, de visualiser les produits Ikea dans leur propre intérieur. A terme, l’application permettra certainement de visualiser et d’acheter dans la foulée, juste avec un mobile. En parallèle, Reuters a annoncé qu’Ikea allait tester la possibilité de vendre ses produits via Amazon ou Alibaba.
L’Apple Store du design
En réunissant 300 journalistes internationaux et des designers quelque peu iconoclastes dans le monde très formaté du design, la marque au logo jaune et bleu s’est offert une formidable caisse de résonance médiatique pour relayer ses choix stratégiques. Après avoir rappelé les cinq piliers du Democratic Design, Marcus Engman a énuméré les nouveautés les plus innovantes : un système inédit d’assemblage des meubles sans outils – ni même la fameuse clé à six pans (!) – faisant gagner un temps précieux ; une ampoule LED commercialisée dorénavant à 1 euro en moyenne – les prix de vente variant légèrement dans chaque pays en fonction du coût de la vie et de la concurrence. Zoom ensuite sur les collections capsule annoncées l’an dernier (et commercialisées en 2018). Le canapé Delaktig, de Tom Dixon, a d’emblée été envisagé en tant que plate-forme ouverte pour y agréger toutes sortes d’accessoires personnalisables : des housses fabriquées par la marque indépendante suédoise Bemz, des tablettes ou autres accessoires fonctionnels créés par des étudiants du Royal College of Art et de la Parsons School of Design de New York et de Tokyo.
En filigrane, se lit très nettement l’ambition de fédérer des idées, de s’ouvrir aux start-up en général (dix d’entre elles ont été retenues pour venir passer trois mois à Almhult à la rentrée) et de devenir, en quelque sorte, l’Apple Store du design. Belle ambition, même si le canapé n’a rien de remarquable en soi – c’est un euphémisme. La chaise et les vases Industriell conçus par le designer néerlandais Piet Hein Eek ne doivent leur existence « ikéesque » qu’à des astuces de production permettant de (ré)concilier facture artisanale et fabrication en série. Avec un skate-board et un meuble de rangement pour skates, ainsi que des boîtes transparentes dédiées à l’exposition de baskets – forcément collectors – imaginés par le fondateur de la marque californienne Stampd, la volonté de séduire les fans de streetwear est manifeste. Les design addicts plus bobo attendent, quant à eux, de pied ferme la collection Ikea x Hay : 72. Une petite révolution, puisqu’il s’agit de la toute première collaboration d’Ikea avec une marque de design. Pour autant, arguant d’une subtilité sémantique qui nous échappe, Marcus Engman réfute le terme de co-branding. Dont acte.
Democratic Design Days annonce des collaborations avec la mode
Le moment clé des Democratic Design Days ? D’évidence, l’annonce des collaborations qui se matérialiseront en magasin en 2019. Pas question toutefois de montrer le moindre pixel des futurs produits : les DDD parviennent à imposer une vraie détox visuelle à l’heure de l’OPA d’Instagram. Un exploit. Mieux encore : le géant suédois joue à 100 % la carte de la pollinisation croisée, cette cohabitation de profils différents considérée aujourd’hui comme l’un des leviers d’innovation les plus efficaces. Toujours dans l’optique de séduire les millennials, les collaborations avec la mode sont un sésame. Virgil Abloh, directeur artistique de Kanye West et fondateur du label mode Off-White, à la croisée du streetwear et du luxe, va plancher sur une collection capsule dédiée aux petits espaces et au concept de premier appartement. Il aura suffi qu’il apparaisse sur scène avec un prototype de l’iconique sac Frakta revisité par ses soins pour que les pronostics se déchaînent.
Il est vrai que, comme le glissait ironiquement Marcus Engman, « tout le monde adore notre sac Frakta [le produit de loin le plus vendu, et qui existe même en version Colette, NDLR] en ce moment, peut-être même un peu trop… » Une allusion amusée à la version cuir et luxe du sac Balenciaga lancé en avril, qui a aussitôt été détourné, par Ikea cette fois. Sur une suggestion de son agence de publicité Acne, une annonce a circulé avec l’accroche suivante: « Comment reconnaître un sac Frakta original ? » Buzz immédiat sur les réseaux sociaux, bien entendu. Deuxième collaboration annoncée pendant les Democratic Design Days : le Suédois Ben Gorham, fondateur de la marque de parfums culte Byredo, va explorer le concept de « design invisible » et proposer de nouvelles façons d’intégrer les parfums dans la maison « sans que cela soit une énième bougie parfumée », précise Marcus Engman.
Troisième surprise, qui n’en est pas une lorsqu’on connaît l’insight de départ (65 % des millennials affirment qu’écouter/jouer de la musique leur procure le sentiment d’être chez eux ) : Jesper Kouthoofd, du collectif suédois Teenage Engineering, connu des amateurs pour ses haut-parleurs sans fil ou ses petits synthétiseurs performants à prix résolument abordables, créera une ligne de 22 objets autour de la fête, dont une table de mixage, des enceintes, une platine vinyle, des systèmes d’éclairage…
La quatrième collaboration a pris tout le monde de court par son audace et sa justesse : Ikea a noué un partenariat avec l’université de Lund, qui elle-même s’était lancée dans une coopération avec la NASA. Marcus Engman espère « qu’ils reviendront avec des solutions pour l’habitat dans des petits espaces ». A l’instar des visites d’appartements privés organisées tous les ans par chaque magasin dans chaque pays et qui constituent une base précieuse d’insights unique au monde, faut-il enclencher le compte à rebours avant qu’Ikea ne programme une première home visit sur Mars ?
