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Depuis deux ans déjà, Iconic House redistribue les cartes de l’hospitalité de luxe avec un concept unique. À l’occasion du lancement de Weeks Off, un guide éditorial dédié aux plus belles maisons de vacances, nous avons échangé avec l’un des deux cofondateurs, Robin Michel, afin de dresser l’état des lieux d’un écosystème en pleine construction.
De nombreuses aventures entrepreneuriales ont débuté ainsi. Par une frustration personnelle. Pendant longtemps, Robin Michel s’est senti obligé de devoir choisir. Prendre des vacances dans un hôtel afin de jouir d’une ribambelle de services ou profiter d’une location saisonnière, où l’intimité est plus évidente. Du noir ou du blanc, qu’il a finalement décidé de transformer en gris avec son frère, Thibaud Elzière (actionnaire de The Good Life, ndlr), de dix ans son ainé, sous la forme d’un réseau de maisons de vacances de luxe à louer, Iconic House, et aujourd’hui de Weeks Off, le premier guide entièrement dédié aux maisons de vacances.
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Bien plus que des maisons de vacances
Le parcours de ces deux hommes passionnés de belles pierres force le respect. Pour la simple raison que le terme « unique » n’est ici pour une fois pas galvaudé. Iconic House propose une collection privée de maisons à louer, qui s’accompagne d’un niveau de service digne des plus grands palaces. Comprenez par là : un service 100 % sur-mesure et une palette d’expériences locales à vivre durant le séjour.
Depuis leur première demeure, mise en location en 2021, « L’Étoile des Baux » en Provence, les frères enchaînent les ouvertures. « Les Bords du Lac » à Hossegor et « Le Chalet 1550 » à Courchevel en 2022, « Les Hauts de Gordes » dans le Luberon en juin dernier, tandis que l’été prochain un nouvel écrin, « Le Coeur du Ferret », ouvrira sur la pointe du cap éponyme. Avec à chaque fois une méthodologie qui va du général au particulier : un coup de foudre pour une vaste et ancienne demeure à rénover, des travaux dans le respect de l’histoire de la maison grâce aux savoir-faire locaux, puis une décoration où l’art contemporain et les arts décoratifs rendent hommage au terroir environnant.
Au-delà de ce foncier d’exception, Robin Michel et son frère étoffé leur offre avec en ligne de mire une finalité plus que louable : entraîner tout un secteur dans une nouvelle dynamique.
Fin 2023, Iconic House dévoilait une nouvelle offre de service pour les périodes de haute de saison. Jusqu’à présent les heureux locataires pouvaient profiter d’un service de petit-déjeuner, d’un ménage quotidien ou encore d’un service de conciergerie. Désormais, ils pourront avoir accès à un chef pour les repas, à une gouvernante et un personnel de service étoffé pour toute la journée, comme nous explique le cofondateur de la marque : « après plus d’un an à opérer dans nos propriétés, nous avons remarqué une vraie demande en ce sens. Nos clients adorent nos maisons, cependant ils sont à la recherche de plus en plus de services sur-mesure. Désormais, nous incluons donc mécaniquement dans nos offres ce qui auparavant était à la carte. Notre cœur de métier, c’est l’hospitalité. Il est donc logique d’articuler nos expériences à la manière d’un hôtel de luxe ».
Pour relever au mieux ce défi, Robin Michel est persuadé d’une chose : le lieu de villégiature est aussi important que les personnes qui l’animent. Ainsi, pour chaque demeure, Iconic House travaille avec des professionnels qui connaissent la région et son histoire et qui ont une déjà une réelle expérience dans l’hôtellerie de luxe.
« Rentrer dans une maison, c’est à la fois facile et compliqué. Il faut trouver le bon équilibre entre le service attendu, l’attention à anticiper et la nécessaire quiétude à laisser. Si nos clients louent nos demeures, ce n’est pas parce qu’on leur lèche les bottes toute la journée ou qu’on les colle. Ils souhaitent qu’on s’occupe de tout certes, mais ils veulent aussi qu’on les laisse dans leurs bulles tout en devinant ce qui leur ferait plaisir. Le luxe, ce sont des détails. Proposer un cours de cuisine pour les enfants, une initiation à la pelote basque pour les adultes ou une soirée ciné en plein air, préparer du pain frais le matin, prévoir des rafraîchissements maison près de la piscine… Ce fameux sens de l’extra mile, c’est ce que nous cherchons avant tout chez nos collaborateurs ».
Avec ces nouveaux services, Iconic House ne fait que confirmer que son postulat de départ était le bon. À savoir, qu’une certaine clientèle haut de gamme souhaite désormais de plus en plus privilégier la liberté et l’intimité d’une maison privée pour une location saisonnière, sans pour autant renoncer au confort et la volupté d’un service ultra premium. Bienvenue dans le monde des maisons hôtelières.
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Weeks Off, un guide pratique consacré aux maisons de vacances
Si la première intuition de Robin et Thibaud s’est avérée la bonne, les maisons hôtelières sont désormais une tendance évidente, la seconde semble avoir de bonnes chances de lui emboîter le pas. Pour le plus jeune frère, Weeks Off est même la réponse la plus logique au paradoxe de tout un secteur.
« Malgré une offre de plus en plus riche, nous avons constaté que les plus belles maisons hôtelières sont noyées parmi de vastes catalogues. Elles sont rarement mises en valeur par les principaux acteurs du marché. Que ce soit sur des plateformes généralistes comme Airbnb, Booking ou Enjkey ou des agences de locations comme Le Collectionnist, Barnes, ou Emile Garcin, elles sont perdues au milieu d’autres types d’hébergements saisonniers. C’est sur la base de ce constat que nous avons imaginé Weeks Off. Nous souhaitons mettre l’accent sur la curation et l’éditorial, qui sont les deux piliers de ce projet ».
Concrètement, Weeks Off est un guide protéiforme. C’est d’abord un site internet ergonomique et intuitif avec un outil de recherche intelligent et une offre éditoriale complète (articles, sélections, recommandations…). C’est également une newsletter qui fait la part belle à des exclusivités, mais également une présence active sur les réseaux sociaux afin de diffuser des contenus inédits et inspirants.
Pour enrichir ce guide, Iconic House déniche un peu partout en France des maisons, des mas, des châteaux, des bastides ou encore des manoirs. Avec à chaque fois un même dénominateur commun. Des lieux qui sortent du lot par leur caractère, leur architecture, leur situation ou leur design, et qui sont le fruit du travail de personnes animées par un véritable sens de l’hospitalité.
Pour ce grand lancement éditorial, Iconic House dévoile la liste « 52 Weeks Off ». De la Corse aux Alpes en passant par la côte Atlantique, cette sélection pointue de cinquante-deux propriétés se veut une ode à l’inspiration pour tous les vacanciers pointilleux en manque d’idées.
Un sacré programme donc qui nous laisse, de prime abord, circonspects. Les maisons mises en avant sur Weeks Off n’appartiennent pas à Iconic House. Est-ce que cela ne revient pas à se tirer une balle dans le pied ? Pour Robin Michel, c’est tout le contraire, comme il nous l’explique avec pédagogie.
« Dans le secteur de la location saisonnière de luxe, on ne se marche pas vraiment sur les pieds les uns, les autres. Tous les acteurs sont complémentaires. Par exemple, la plupart de nos maisons Iconic House ne sont pas loin de certains hôtels luxueux. Parfois, des synergies se créent, si par exemple nos clients souhaitent se faire une journée SPA ou une soirée au casino. C’est la même idée pour les maisons mises en avant sur Week Off. Certains clients sont à la recherche d’une location sans service et d’autres non. Avec Week Off nous souhaitons agréger l’offre en un endroit afin d’aider les clients, mais aussi les propriétaires. En échange de cette mise en valeur, nous ne demandons aucune contrepartie financière. Si l’on s’aperçoit que notre idée fait sens et trouve un large écho, alors on se reposera la question, mais ce n’est pas notre but premier ».
À la manière du secteur de la gastronomie, qui a déjà depuis longtemps fait sa mue, notamment grâce à l’éditorial et aux réseaux sociaux, Iconic House semble vouloir faire la même chose dans son propre secteur. D’ailleurs, fun fact, c’est une ancienne du Fooding, qui est chargée à plein temps de la curation et des contenus de Weeks Off… Comme quoi !
Avant de terminer notre entretien, Robin Michel nous fait part des prochaines ambitions d’Iconic House : étoffer le catalogue d’une bonne vingtaine de propriétés d’ici dix ans tout en s’exportant crescendo.
« L’Italie, les Baléares, Minorque… Ce sont des zones où nous concentrons nos recherches, des lieux qui nous ressemblent. Cependant, trouver des pépites et les rénover est un travail de longue haleine. S’imposer dans le luxe, et plus encore dans le secteur des maisons hôtelières, cela nécessite un temps long ». Un temps long certes, mais qui grâce à eux, engrange auprès de toute une clientèle, désormais beaucoup moins de frustrations.
Site internet de Weeks Off
