Horlogerie
Dans un univers où le temps se compte en décennies, créer une nouvelle marque est un défi. S’il est extrêmement rare de partir de rien, sans le moindre lien avec la région, certains se sont lancés cette dernière décennie, et ont gagné le pari de faire connaître et vendre leurs cuvées dans un milieu dominé par les grandes maisons de champagne.
Cette tournée champenoise commence étrangement à Paris. Dans l’appartement d’un beau quartier, avec vue sur la tour Eiffel, Paul de Lanouvelle débouche l’un de ses champagnes, la cuvée qu’il a lancée fin 2016. Dans son arbre généalogique, un certain Nicolas Ruinart et une veuve du nom de Clicquot. Il a étudié à l’École hôtelière de Lausanne, puis à HEC. Le voilà paré pour se lancer.
« Ma première idée était de racheter une marque existante, raconte-t-il. Mais Paul Vranken (propriétaire de Vranken-Pommery), à qui j’expose mon projet, me suggère plutôt de créer ma propre maison. Je n’y avais pas pensé, mais j’ai vite compris que cela me permettrait d’écrire ma propre histoire. Et puis, Lanouvelle, c’est un nom parfait pour une nouveauté ! »
« EPC a réuni 5,5 M €, une levée de fonds record pour la marque »
Paul de Lanouvelle s’associe avec un récoltant-vigneron pour élaborer une cuvée conforme à sa vision du champagne : un vin plutôt puissant, vineux, majoritairement composé de pinot noir. Il la met en bouteille en 2012 et la laisse vieillir quatre ans. En parallèle, il réfléchit au positionnement de sa marque. « Le pilier de notre communication, c’est l’identité parisienne, ce qui peut paraître étonnant, mais il y a, en fait, une relation très ancienne entre le champagne et Paris. C’est ici qu’il a émergé. Versailles, la cour de Louis XV… puis, plus tard, les soirées de la Belle Époque. L’idée est de réactualiser cette vie parisienne liée au champagne. »
Il nomme sa cuvée Brut Affriolant, lui adjoint le slogan « Wanna pop ? », promouvant une consommation légère et décomplexée. Sur son compte Instagram, une vie parisienne donc, où il se met volontiers en scène, avec ses amis, lors de soirée où le champagne Lanouvelle est bu sans cérémonie. « Pour nous faire connaître, nous travaillons principalement avec les industries créatives. Nous avons même quelques clients dans la mode, contents de trouver des alternatives qui correspondent à leur clientèle. »
Lexique
Miniglossaire pour comprendre les différents modèles de production de champagnes. Des variations autour du triptyque viticulture, vinification et commercialisation. Des initiales généralement inscrites en tout petit sur la contre-étiquette permettent aux acheteurs de s’y retrouver.
- Négociant manipulant (NM) : Il s’agit d’une personne physique ou morale, qui achète des raisins, des moûts ou des vins, et assure leur élaboration dans ses locaux et les commercialise. Les grandes marques de champagne, qui achètent leurs raisins à des viticulteurs et ont aussi leurs propres vignobles, appartiennent toutes à cette catégorie.
- Récoltant manipulant (RM) : Viticulteur-vigneron qui assure l’élaboration, dans ses locaux, des seuls vins issus de sa récolte et les commercialise. Il peut être propriétaire ou locataire de ses vignes.
- Récoltant coopérateur (RC) : Viticulteur qui fait vinifier ses raisins par la coopérative auquel il adhère, et qui lui reprend des vins en cours d’élaboration ou prêts à être commercialisés.
- Coopérative de manipulation (CM) : Elle élabore, dans ses locaux, les vins provenant des raisins de ses adhérents et les commercialise.
- Négociant distributeur (ND) : Il achète des vins en bouteilles terminées sur lesquelles il appose, dans ses locaux, un étiquetage. Puis les commercialise.
- Marque d’acheteur (MA) : Il s’agit d’une marque qui n’appartient pas au professionnel qui élabore le vin, mais à son client (supermarché ou personnalité qui veut un champagne à son nom).
Champagne EPC, pour épicurien
Même génération et même motivation entrepreneuriale chez Édouard Roy, cofondateur et P‑DG de Champagne EPC (EPC pour épicurien). Édouard n’est pas fils de vignerons, mais ses grands-parents, qui ont un peu de vigne, participent, à la fin des années 70, à la fondation d’une coopérative de viticulteurs à Bethon, petit village du sud de la côte des Blancs.
Alors qu’il est encore étudiant, son père et lui décident, en 2011, de faire vinifier une partie de la production par la coopérative. Un projet père-fils qui va jeter les bases de Champagne EPC. Quelques années plus tard, alors que cette première cuvée semble prometteuse, Édouard se lance avec une mise de fonds de 10 000 euros. Il s’occupe de tout, site web, livraison, facturation… « J’étais bien conscient que pour se développer, il fallait avoir un carnet d’adresses et trouver quelqu’un en mesure de m’accompagner. »
Coup de chance, il rencontre Jérôme Queige, un Champenois avec une solide expérience, passé chez Nicolas Feuillate et Champagne Jacquart, et qui deviendra son associé. EPC voit le jour et Camille Jullien, spécialiste du marketing, les rejoint juste après une première levée de fonds organisée en 2019, qui atteint 1,9 million d’euros.
Tous les vins EPC sont faits en coopératives, avec des vignerons partenaires heureux d’utiliser des outils de production de moins en moins exploités, la grande majorité d’entre eux fournissant d’habitude raisins ou jus tout juste pressés aux maisons. « Avec nous, ils réduisent leur dépendance à un client unique qui peut peser 70 ou 80 % de leur chiffre d’affaires. En traitant avec des coopératives locales, c’est aussi la possibilité pour nous d’avoir des traçables. D’année en année, chacune de nos cuvées est faite au même endroit, sans mélange, et est le reflet d’un terroir champenois particulier. »
Totalement étrangère au monde du vin, Camille Jullien apporte à EPC un regard neuf sur l’identité de la marque et prône un design clivant qui va susciter la conversation. Une identité qui est déjà en train de changer, avec l’adoption prochaine de nouveaux codes graphiques, affirmant le positionnement contemporain et hors codes de la marque.
En septembre 2022, une seconde levée de fonds a permis de réunir 5,5 millions d’euros, un record rendu possible par la participation, entre autres, des family offices des familles Mulliez ou Deconinck. « Il y a, d’un côté, les vignerons indépendants qui font des vins exceptionnels, mais difficiles à trouver ; de l’autre, les maisons de champagne qui font des vins peut-être un peu moins intéressants pour les puristes, incarnant le côté glamour lifté du champagne. Nous sommes entre les deux, avec à la fois le côté vigneron-terroir et une image modernisée. »
Le rêve de Guillaume Bonvalet
Aucun vigneron dans la famille, aucun ancêtre champenois. C’est le hasard qui a mené Guillaume Bonvalet à Reims, alors que les fonctions de son père obligent la famille à y déménager. Élève peu studieux, il est placé en internat, où il côtoie des fils de vignerons et s’immerge dans un environnement où tout parle de champagne. Un univers qu’il aborde par le bas, avec un premier stage de lycéen, où il s’affaire à la mise en cartons et en palettes. Il rêve et se jure de travailler dans le champagne.
Après un parcours de commercial chez Laurent Perrier et de directeur des ventes chez Michel Chapoutier, il fonde son entreprise, en 2017. En 2014 déjà, il avait produit une première petite cuvée, en louant des cuves chez une famille de vignerons. « Le deal était que j’élabore chez eux une partie raisonnable de cuvées, tout en assurant la distribution des leurs. D’année en année, j’ai développé les volumes, jusqu’à atteindre une taille qui n’était plus possible dans leur structure. C’est alors qu’il a fallu penser à construire notre propre bâtiment. »
Sa femme, Pauline, quitte sa Belgique natale et un poste en marketing promotionnel pour le rejoindre dans l’entreprise. Aujourd’hui, les Bonvalet sont installés dans un bâtiment tout neuf à Pierry, près d’Épernay, avec leur propre équipement. Épaulés par une poignée d’employés et d’alternants, Guillaume et Pauline veillent à tout, s’attelant à toutes les tâches, de la mise en carton à la commercialisation. « Notre démarche commerciale repose sur la qualité de nos vins et sur des liens étroits avec nos distributeurs, qui sont heureux d’acheter nos vins, et de les vendre à un prix qui leur permet de vivre et de se développer. »
Loisium, un hôtel et spa au milieu des vignes
Tout le monde en convient, la Champagne manque d’infrastructures hôtelières dans un contexte où l’eonotourisme explose. Le groupe autrichien Loisium, en habitué du genre, avec déjà deux hôtels au milieu de vignobles autrichiens, a flairé l’affaire et a édifié à Mutigny, à 15km d’Épernay un établissement conjuguant hôtel, spa et champagne.
C’est à l’agence Jouin-Mankku qu’il a confié l’architecture et le design d’intérieur du bâtiment, qui l’a parfaitement intégré dans le paysage n’utilisant que des matériaux naturels, -bois et verre-, loin de l’image glamour du Champagne. On s’y sent plutôt comme dans un immense chalet de montagne, avec une déco d’esprit scandinave. Dans le vaste lobby, une cheminée centrale s’élève vers les hauteurs, un bar accueille les dégustations, avec une évidemment une belle carte de champagnes, cependant un peu courte si l’on souhaite ne s’en tenir qu’à un verre.
Un peu plus loin le restaurant, avec en cuisine le chef Antoine Madelaine qui prpose une carte de bistronomie, où les plats réconfortants et consensuels, burger, pâtes, volaille… côtoient des propositions plus élaborées, mais toujours cuisinés avec des produits de la région. Sur le menu, chaque producteur est identifié ainsi que la distance à laquelle il se trouve, 80km maximum. Pour chacun des 101 chambres, une vue sur la nature environnante et pour en profiter une alcôve avec banquette bordant la fenêtre, pour lire, travailler, siester…et toujours des matériaux naturels, bois, laine et lin…Enfin, Loisium dispose d’une piscine extérieure chauffée et d’un grand spa, où la relaxation inclue aussi pour ceux qui le souhaite la dégustation en peignoir, d’une coupe de champagne.
> www.loisium.com/fr/champagne/
Le pari de Christian Gosset
Quand on s’appelle Gosset et qu’on est installé à Aÿ, nul doute qu’on vient d’une grande famille de champagne. C’est bien le cas de Christian Gosset qui, après trente années passées dans l’entreprise familiale Gosset-Brabant, décide, à 50 ans, de prendre son indépendance et de fonder sa maison. Chargé de la partie commerciale, il ne s’entend plus avec son frère chef de cave.
« Acquérir des vignes, c’est hyper compliqué, voire impossible »
« Nous faisions de bons champagnes, mais je trouvais qu’on restait dans le ventre mou de la production, alors que j’avais des copains qui étaient au top, qui vendaient cher et n’avaient plus de problèmes de commercialisation. Ce qui m’a fait basculer, c’est de me dire “t’as 50 ans et tu t’ennuies dans ta propre boîte !” J’ai donc franchi le pas. » Gosset‑Brabant lui appartenant pour moitié, il récupère 50 % des vignes et est en mesure de financer son propre projet, qui marche si bien qu’il a récemment racheté les parts de son frère.
Il écoule le stock des bruts sans année, reste à vendre les prochains millésimés et, à terme, Champagne Gosset-Brabant disparaîtra. « Ce que je cherche, avec mon modèle, c’est de la valeur. J’ai un prix de vente qui est, disons, indécent en Champagne, à 23 euros hors taxes, alors que le prix moyen en Champagne est plutôt à 15 ou 16 euros. Je fais une plus grosse marge par bouteille sans avoir beaucoup plus de frais. C’est, selon moi, la seule orientation viable pour les vignerons. Valoriser, parce qu’on n’a pas le droit d’acheter du raisin ni du vin clair. Acquérir des vignes, c’est hypercompliqué, et, à Aÿ, c’est devenu impossible, car les maisons ont des moyens considérables pour tout acheter. Ce qui m’intéresse, c’est mon cru, le cœur historique du pinot noir. Je n’irai pas me diversifier ailleurs. Ça fait cinq cents ans que Gosset est établi à Aÿ, mes racines sont ici. »
L’échappée belle d’Étienne Calsac
Étienne Calsac ne partait pas de rien, mais de peu. Des grands-parents propriétaires de 3 hectares de vignes et un père notaire, qui l’initie aux vins et lui conseille d’entrer au lycée viticole d’Avize. Le Rémois sait qu’un jour il reprendra les terres familiales. Il enchaîne avec un BTS et une licence en commerce, puis voyage. En Nouvelle-Zélande, aux États-Unis et au Canada. Il y travaille dans de grosses structures, apprend l’anglais, enrichit son expérience.
De retour en France, il passe une année en cuverie chez Bruno Paillard, puis un projet s’esquisse, alors que ses grands-parents lui accordent un bail de vingt-cinq ans pour leurs vignes. En 2010, à 26 ans, il s’installe avec le statut de jeune vigneron. « Le business-plan, c’est un tiers des revenus pour le loyer des terres, un tiers pour les frais de culture et le dernier en investissement. Pris par la passion, je me lance ! En 2010, je vinifie environ 5 000 bouteilles chez un ami, puis je trouve un terrain dans une zone d’activités à Avize, où je fais construire ma cuverie.
L’année suivante, je vinifie mes premiers vins ici. Au début, on se dit qu’il faut peut-être faire des vins qui plaisent à tout le monde. Alors, je démarre avec un brut sans année, avec un peu de dosage pour plaire au palais. » Sa première cuvée, L’Échappée Belle, voit le jour, mais, pour financer son projet, il doit vendre à d’autres une partie de sa récolte de raisins. Petit à petit, sa gamme s’étoffe, un rosé, un premier parcellaire. Il vend de moins en moins de raisins, les gardant pour sa propre production.
« Pour beaucoup, l’export représente la majorité des ventes »
« C’est un gros effort financier, car il faut au moins deux ans pour faire une bouteille. Quand on vend des raisins, l’argent entre tout de suite. Entre 2011 et 2014, j’ai peu de clients et un stock qui grandit. La mise en marché était totalement anarchique, sans aucun plan de bataille. Je me demande si j’ai visé la bonne cible, si je dois vendre aux particuliers. Mais les acheteurs du week-end ne sont pas toujours des œnophiles, ils cherchent des aubaines, des champagnes de mariage bon marché. »
Il met à profit son anglais et ses relations à l’étranger pour se lancer dans l’export. En Angleterre d’abord, où, s’adressant à de vrais amateurs de vins, ses champagnes sont appréciés à leur juste mesure. « Les Français sont de gros consommateurs de champagne, mais, paradoxalement, ce sont les moins éclairés sur le sujet. Ils ne pensent que grandes maisons. Un couple d’Américains est venu me voir, ils connaissaient toutes mes cuvées, tous mes terroirs par cœur. C’est fou, le niveau de connaissance qu’on trouve aux États-Unis, mais aussi en Asie ! »
Un côté niche qui séduit
Pour beaucoup de ces nouveaux acteurs du champagne, l’export représente la grande majorité des ventes. « On vient combler des manques en apportant au marché quelque chose de différent, de nouveau, constate Paul de Lanouvelle. Un importateur japonais me disait : “Ce qui nous plaît, c’est votre côté niche. Un nom qu’on ne retrouve pas partout”. » Même ressenti chez EPC, qui est présent dans 25 pays, et chez Bonvalet qui, grâce à un partenariat étroit avec un distributeur suédois, explose en Europe du Nord, mais trouve aussi sa place en Corée du Sud.
« Les pays nordiques ont été très sensibles à notre démarche entrepreneuriale, ils ont apprécié la transparence de notre discours sur le fait que, justement, nous étions partis de rien, sans héritage. » Et Christian Gosset de conclure : « Lors d’un voyage à New York, c’est incroyable ce que j’ai vu dans les listes de champagnes des restaurants. Deux cuvées de négoce : Dom Pérignon et Krug… et après, toute une collection de vignerons que je qualifie d’identitaires. Ça fait plaisir ! » Alors, champagne !
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