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Watches // The Good Look

Quel avenir pour la montre (abordable) devant le désamour de la génération Z ?

Si les montres abordables sont concurrencées depuis une vingtaine d’années par les modèles connectés, les « petites montres » séduisent de plus en plus une génération qui préfère pourtant lire l’heure sur son téléphone portable. Comment s’y prennent-elles ?

En matière de montres, la haute horlogerie et ses garde-temps d’exception retiennent l’attention du public et des médias. Les Patek Philippe, Audemars Piguet et autres Rolex, si possible hors de prix, fascinent. Il est évident qu’un tourbillon Richard Mille à 300 000 euros est plus hypnotisant qu’une petite montre « abordable », certes charmante, vendue quelques centaines d’euros dans un corner de centre commercial. Et pourtant, il existe un marché, somme toute assez vivace, pour ces petites pièces accessibles.


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Tout le monde passe à moins de 500 euros

Parmi les géants du secteur de la montre abordable, on compte les Japonais Citizen ou Casio. « Nous sommes l’un des plus gros acteurs du marché. Nous vendons 45 millions de montres par an dans le monde, dont 10 millions de G-Shock, notre modèle phénomène qui résiste à tout », se félicite Xavier de la Croix, directeur général Casio France. La marque helvète, Swatch est aussi un poids lourd du secteur. Elle a notamment beaucoup fait parler d’elle ces derniers temps en éditant des séries de montres en collaboration avec deux marques horlogères de luxe, Omega et Blancpain.

Le dernier modèle de la collaboration entre Omega et Blancpain.
Le dernier modèle de la collaboration entre Omega et Blancpain.

Au rayon des marques de montres à moins de 500 euros, on peut également citer le belge Ice Watch, l’espagnol Festina (Swiss made) ou encore l’alsacien Pierre Lannier. Le distributeur Louis Pion, qui produit en parallèle ses propres montres, fait également figure de spécialiste de la question. Ses boutiques proposent à peu près toutes les marques citées plus haut.

Des modèles Louis Pion.
Des modèles Louis Pion.

La montre connectée est-elle bien une montre ?

Le secteur de la montre bon marché est concurrencé depuis une vingtaine d’années par les modèles connectés. Ces « smartwatches » sont apparues dans les années 90 mais leur vrai décollage intervient en 2014, avec le lancement de l’Apple Watch qui devient rapidement la montre la plus vendue au monde — il s’en serait encore écoulé plus de 40 millions d’unités l’an passé, sur un marché total de 231 millions d’exemplaires (+ 11%). Colossal !

Les acteurs du secteur des petites montres ont hésité durant quelques années, à développer leurs propres montres connectées. Las, ils ont abandonné l’idée. Ils ont vite compris que la confrontation avec les géants de la Tech, qui maitrisent parfaitement la technologie connectée et qui disposent de moyens colossaux, ne tournerait pas en leur faveur.

Apple Watch Hermès
Apple Watch Hermès Apple

Plus abordable (et plus durable) la montre

La montre abordable classique n’a pas dit son dernier mot. Certains clients continuent d’apprécier les garde-temps traditionnels, n’ayant pas envie d’un énième objet connecté qu’il faut recharger quotidiennement. Eux recherchent, au contraire, un objet horloger élégant et statutaire. « Après le Covid notamment, nombre de nos clients se sont tournés vers des valeurs sûres, des montres classiques, rassurantes. Ils ont plébiscité Lip, Seiko, Citizen ou encore Tissot », se souvient Aurélie Georges directrice achat de Louis Pion.

Ces clients ne sont pas prêts à passer à côté des « vraies » montres, celles qui jouissent d’une certaine simplicité de fonctionnement, intrinsèquement durables. La G-Shock ultra-solide est un bon exemple, elle résiste à tout, y compris au temps qui passe. Un argument qui plait à la jeune génération Z, très portée sur l’écologie. « Certains de nos clients possèdent une montre connectée et une montre traditionnelle. Pour eux, il s’agit de deux produits complémentaires. Ils refusent de choisir », analyse la responsable Louis Pion.

Casio G-Shock Rangeman GPS
Casio G-Shock Rangeman GPS DR

Génération no watch ?

La montre accessible est appréciée des Millenials qui restent sa clientèle cible. « Quand ils étaient plus jeunes, ces quadras ont porté des Casio. Ils apprécient la marque. On a une énorme communauté de fans de G-Shock et notamment chez les pros : sauveteurs, pompiers, forces armées… », rappelle non sans fierté, le directeur Casio.

Mais pour l’avenir, la montre bon marché doit relever un grand défi : séduire la génération Z qui s’intéresse aujourd’hui peu aux montres. « Ces membres lisent l’heure sur leur Smartphone. Du coup, ils se fichent un peu des cadrans, regrette le responsable de Casio. Nous nous sommes donc attelés à leur donner envie de porter nos montres ».

Pour y parvenir, la marque japonaise mise sur la province. Elle a notamment ouvert en 2022, une boutique à Marseille qui accueillait en son sein un studio de musique. Une quinzaine de jeunes talents locaux ont pu y enregistrer leurs chansons, sous le parrainage du rappeur marseillais Sultan. « L’ouverture de cette structure, avait pour objectif de nous faire mieux connaitre et apprécier des jeunes de Marseille, en supportant leur culture. Le choix de cette ville à la fois populaire et branchée est stratégique, elle se trouve au confluent de multiples tendances », argumente Xavier de la Croix.

Une montre Casio.
Une montre Casio.

Casio est en effet très « marquée » Rap et street-culture. « Nous rappelons aux plus jeunes que le Hip-Hop fait partie de l’ADN de la marque. La G-Shock notamment, a grandi avec ce mouvement, retient le responsable France. Par le passé, Eminem et Pharrell Williams notamment, ont créé des modèles pour nous ».

Du côté de Louis Pion, on ne constate pas de désaffection particulière de la part des jeunes pour l’horlogerie. « Je ne vois pas cela, nuance Aurélie Georges. Au contraire, l’appétence est toujours là ». La directrice est persuadée que la « petite montre » a encore de beaux jours devant elle…


Site internet de Casio
Site internet de Louis Pion


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