Pourquoi les nouvelles Rolex divisent le monde de l’horlogerie

Par Leonardo Petrini, le 18 avril 2023

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Lifestyle

La Day Date “Puzzle” et la Oyster Perpetual Celebration présentées pendant Watches & Wonders 2023 ont surpris le monde de l’horlogerie, mais le coup de théâtre de la maison suisse ne paraît pas totalement inattendu.

Ils ont dû cligner des yeux, les passionnés d’horlogerie présents au salon Watches Watches & Wonders 2023 à Genève, quand ils ont découvert les deux nouveaux modèles de Rolex.  La marque horlogère suisse a en effet dévoilé deux nouvelles montres qui ont déstabilisé le public et fait réagir le web.

Rolex’s newest Oyster Perpetual Day-Date 36 🧩 pic.twitter.com/pSu69aBqfz

— SAINT (@saint) March 27, 2023

La première c’est une Day-Date 36 avec un cadran couvert de 24 pièces de puzzle colorées, accompagnée d’un guichet de dates où l’indication du jour du mois est remplacée par 31 emojis. Des mots comme Love, Faith ou encore Peace se substituent aux jours de la semaine dans la petite boîte au-dessous de l’emblématique couronne.“La Day-Date est une icône. Nous voulions à travers elle envoyer un message positif, message de joie, qui améliore un peu le quotidien. Les pièces du puzzle représentent les moments forts de la vie”, a expliqué Rolex. L’autre pièce discutée est la Oyster Perpetual 41 Celebration. Son cadran affiche des bulles colorées sur un fond “bleu Tiffany”, qui rappelle l’Oyster Perpetual de la même couleur sorti en 2020 et très apprécié depuis. 

À bien regarder, ces sorties ne sont pas totalement une surprise. Au contraire, elles intègrent de manière cohérente la stratégie de Rolex qui, depuis quelques années, se montre moins rigide face aux tendances du moment et aux nouveaux codes esthétiques embrassés par le monde de l’horlogerie. 

Face aux conjonctures internationales qui ont couvert le quotidien d’un manteau de méfiance, les marques de luxe ont commencé à présenter aux clients des objets au design régressif. La preuve dans la mode, où nombreuses sont les collections qui ont stimulé la curiosité et le côté ludique du public. En 2023, il faut mentionner la capsule inédite de Karl Lagerfeld x Disney, les lunettes de soleil de Balmain inspirées de Barbie, le « Big Red Boots » de la marque MSCHF qui ont fait le buzz sur le web, ou encore les pièces « pixelisés » crées  et dévoilés par Loewe pendant la Fashion Week de Paris en octobre dernier.

Dans l’horlogerie, c’est le cas de Rolex (et pas que). Déjà en 2020, la maison horlogère fondée par Hans Wilsdorf avait lancé la nouvelle ligne d’Oyster Perpetual caractérisée par des cadrans aux couleurs vives, premier signe d’un changement en cours. Plus récemment, on ne peut pas oublier le Datejust “Jungle”, dont le cadran vert émeraude est enrichi d’un motif de palmes. “Renommée pour son esprit plutôt conservateur, Rolex n’agit pas d’impulsion, cette opération fait forcément partie d’une stratégie à long terme – détaille Rémy Delassaussé, propriétaire de Da Vinci Watches. Avant l’annonce, personne ne s’attendait à voir des cadrans affichant des ballons ou un puzzle. Mais là on est clairement face à une autre étape du  rajeunissement de la marque à l’œuvre depuis quelques années”. Selon lui, d’autres pièces considérées par les puristes comme “extravagantes” pourraient sortir dans les prochains années. “Rolex a compris qu’il y a une toute nouvelle clientèle de trentenaires et quarantenaires à laquelle s’adresser. Et cette clientèle désire des pièces uniques, différentes”, continue Rémy Delassaussé. 

Mais d’autres passionnés ne veulent pas croire qu’il s’agit d’un véritable virage stratégique : “Il ne faut pas s’attendre à des opérations de ce genre dans le prochain futur – explique Gregory Blumenfeld de Le Guide des Montres. Ces deux montres ne font pas partie d’une stratégie, on est face plutôt à un véritable coup de génie de Rolex, comme l’était dans les années 40 la production d’un modèle en or équipée d’un spectaculaire cadran cloisonné représentant un dragon convoité (dont un exemplaire a été vendu en 2016 pour plus de 681 000 francs suisses, ndlr)”. Si on résume, pour lui, c’est un one shot, destiné aux collectionneurs plus qu’à attirer un nouveau public vers la haute-horlogerie. 

Si le jugement autour du choix de la maison horlogère suisse n’est pas unanime, la confiance envers une réponse positive de la part du marché est partagée. “Les montres de Rolex qui ont des particularités dans le design ont été toujours un succès dans l’histoire de la marque et cela sera le cas aussi”, prédit Gregory Blumenfeld. Rémy Delassaussé abonde : “les gens veulent de plus en plus une Rolex. En plus, ici on parle des produits qui permettent de renouveler et diversifier sa propre collection.3  Comme souvent, la maison genevoise préfère rester silencieuse et laisser ses milliers de fans faire beaucoup de bruit… pour rien ?

L.P.

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