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Julien Dossena présentait en septembre 2023 le premier défilé de la marque dont il tient les rênes depuis 10 ans sous un nouveau nom. Ce mois-ci, c'est une collaboration avec H&M qui remet la maison sur le devant de la scène. Rabanne a fait une croix sur Paco, un choix qui fait écho au sort qu'avait réservé Hedi Slimane au « Yves » de Saint-Laurent en 2012. Un crime de lèse-majesté ou une évolution logique pour la maison ?
La nouvelle est tombée en juin, cette année : quelques mois après le décès du couturier espagnol, la marque Paco Rabanne, propriété du groupe Puig, s’est séparée d’une partie de son patronyme. En cette rentrée, Rabanne affiche ses nouvelles ambitions, forte d’un premier lieu de vente aux couleurs de sa nouvelle identité, d’une nouvelle ligne de make-up et d’un défilé très attendu. Et d’une nouvelle collaboration Rabanne x H&M !
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Paco Rabanne, presque un siècle d’histoire
Francisco Rabaneda y Cuervo est né en février 1934 au Pays basque espagnol. Sa mère, qui travaille pour Cristobal Balenciaga, fuit son pays après la mort de son mari, fusillé par l’armée franquiste. La famille s’installe en Bretagne après voir franchi, à pieds, les Pyrénées. « Paco Rabanne » grandira près de Morlaix jusqu’à ses 17 ans, âge auquel il déménage à Paris pour étudier l’architecture auprès d’Auguste Perret. En parallèle, il met ses talents pour le dessin au service de maisons de couture.
Avant-gardiste, anti-conformiste, visionnaire, Paco Rabanne développe sa propre vision de la mode, jugeant les créations de l’époque de « paséistes » comme il le raconte dans son autobiographie « Trajectoire. D’une vie à l’autre » (1991, éditions Michel Lafont). Il envisage très vite, pour faire bouger les choses, de présenter son propre défilé haute-couture.
Dix ans plus tard, ses créations sont portées par une Françoise Hardy pas effrayée de s’accoutrer de quelque 20 kilos de métal et d’or, séduite par son défilé de 1966, « 12 robes importables », où le couturier présentait des créations faites de matériaux non conventionnels pour la mode. L’ancien élève architecte a effet ressorti les préceptes dument appris en classe et explore le plastique, l’aluminium et le béton non pas pour bâtir des immeubles mais comme sources de création vestimentaire.
En parallèle, en 1968, Paco Rabanne s’associe au groupe espagnol Puig pour lancer son premier parfum « Calandre ». Il cède, douze ans plus tard, sa maison au même groupe sans pour autant jamais cesser de créer.
Paco Rabanne a rejoint Coco Chanel, qui le surnommait le métallurgiste, le 3 février 2023.
Rabanne sans Paco
Contactée par la rédaction de The Good Life, la direction de la maison Rabanne, toujours détenue par le groupe Puig, assure que son changement de nom n’a rien à voir avec le décès couturier. « Nous travaillons au renouveau de la marque depuis déjà quelques temps et cette évolution était déjà à l’ordre du jour. »
Spécialiste de l’industrie du parfum et de la beauté, le groupe Puig a hissé les fragrances Paco Rabanne au firmament des ventes mondiales — l’eau de toilette 1 Million était, en 2022, le 5e parfum le plus vendu dans le monde dans les enseignes Sephora. « Le secteur beauté est dans une phase d’accélération assez impressionnante, et ça dans tous les pays », pointe la direction, sans vouloir s’exprimer sur son chiffre d’affaires généré.
Surfant sur la déferlante, la première collection de maquillage de la maison Rabanne a été lancée fin août sur le site de la marque, puis dans un réseau de revendeurs exclusifs. Rabanne Makeup sera officiellement présentée au public lors de la Paris Fashion Week de septembre 2023. Cette ligne sera la première à se présenter sous le nom tronqué de la maison.
Qu’est-ce que ça change ?
Paco Rabanne a donc subi la même loi qu’Yves Saint-Laurent qui s’était vu amputé de son prénom après l’avènement d’Hedi Slimane en tant que directeur artistique. Chez Rabanne en revanche, Julien Dossena, lui-même « D.A. » de la marque depuis 10 ans, n’a rien à voir avec ce changement de cap drastique, « bien qu’il ait évidemment participé à l’élaboration de la nouvelle identité », étaye la direction. On dit plutôt ce lifting motivé par « l’accélération » de la maison et l’envie de « créer un véritable ADN commun entre la mode et le parfum, qui travaillent déjà à l’unisson. »
Alors, si les puristes ont crié au scandale, pleurant la fin d’une époque, la maison argue un besoin de modernité dans ses rangs. Un nouveau logo — « qui reprend l’essence de celui du premier parfum de Paco Rabanne, Calandre » — et une nouvelle charte graphique seront progressivement appliqués à l’ensemble des points de vente de la marque — « nous allons laisser s’écouler nos stocks de packaging encore siglés Paco Rabanne, ce serait une hérésie de tout mettre à la poubelle ! », précise-t-on à la direction de la marque que l’on désigne aujourd’hui comme la « maison » Rabanne.
Fait de l’époque, si naguère les marques aimaient distinguer franchement leurs activités, la tendance est aujourd’hui plutôt au regroupement des forces. Celine a rassemblé dans sa nouvelle boutique de la rue Saint-Honoré, en début d’année, l’ensemble de ses activités (parfums, maroquinerie, joaillerie) à l’exception du vêtement, par manque de place ; Saint-Laurent vendait, cet été, dans son flagship, quelques numéros plus loin, sur la même artère, un bateau gonflable au milieu de collections de prêt-à-porter d’Anthony Vaccarello.
La première boutique Rabanne sans Paco s’est d’ailleurs installée cet été à la Samaritaine sous la forme d’un pop-up où se côtoyait les nouveautés parfums Phantom et Fame, quelques créations mode et, surtout, l’iconique sac 1969, proposé à la customisation. Créé en 1967 (et oui !), ce sac métallique fait d’un assemblage de plaques circulaires de métal a vécu un véritable retour de hype cette année, propulsé sous les projecteurs par une pléthore de célébrités qui l’ont arboré dans la rue et sur Tiktok où des vidéos mettant en scène sa version mini cumulent presque 45 millions de vues.
« Cet assemblage, c’est la signature de la maison. Un savoir-faire unique que nous revendiquons, qui nous rend complètement singulier », s’enorgueillit-on à la direction de la marque qui précise que Julien Dossena le décline depuis plusieurs saisons déjà en couleurs, en formes et en matériaux différents sur de nouveaux sacs et vêtements. Avant de promettre quelques surprises le 28 septembre, lors du premier défilé Rabanne, sans Paco.
F.L.G.
Site internet de Rabanne.
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