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En un siècle, cette entreprise familiale catalane est devenue l’un des trois géants mondiaux de la parfumerie.
Comment devient-on millionnaire ? En imaginant un parfum masculin qui s’appelle One Million. Ça paraît évident ! C’est José Manuel Albesa, à la tête de la division mode depuis l’an dernier, qui est à l’origine de ce jackpot, lequel a permis à l’entreprise catalane Puig de se propulser sur le marché international de la parfumerie au point d’en devenir l’un des trois leaders, avec l’américain Coty et le français L’Oréal.
En chiffres (2017)
• CA : 1,93 Md € (+ 8,1 %).
• Bénéfice net : 228 M € (+ 47 %).
• Croissance annuelle moyenne : 28 %.
• 15 % du CA est réalisé en Espagne, 44 % dans les pays émergents, le reste se répartit entre l’Europe et l’Amérique du Nord.
Nous sommes dans les années 2000. Puig est alors leader en Espagne, mais il peine à s’imposer sur la scène internationale. Son dernier grand succès, le parfum Paco Rabanne pour Homme, est sorti en 1973, et ne suffit pas à imposer le groupe face aux géants du secteur… En charge, à l’époque, de la gestion des marques, José Manuel Albesa a l’idée d’appliquer au luxe une recette qui fonctionne remarquablement bien dans le mass market.
Il reprend les codes de Axe, une marque de déodorants plébiscitée pour son odeur « coup de poing », son packaging et sa pub 100 % décalée qui ciblent les jeunes hommes. Avec ses essences de patchouli, son flacon en forme de lingot d’or et sa communication résolument bling-bling, One Million est un succès dans le monde entier. Il s’en est vendu plus de 28 millions de bouteilles en vingt ans…
Siège social
Comment fêter son centenaire ? En bâtissant un monument… A mi-chemin entre l’aéroport et le centre-ville de Barcelone, à Plaza Europa, l’impressionnante tour Puig s’élance à la conquête du ciel.
Siège social de Puig depuis 2014, la tour a été inaugurée par Philippe VI et son épouse Lætitia, alors prince et princesse des Asturies. Sa silhouette anguleuse, haute de 100 m, a été conçue par le grand architecte espagnol Rafael Moneo.
L’édifice vise à affirmer l’attachement du groupe à la Catalogne et sa volonté de conquérir le monde. Ce bâtiment, qui accueille chaque jour plus de 23 000 personnes, est à la pointe de l’innovation écologique et témoigne du goût de la famille pour l’art et le design.
En témoigne la sculpture du célèbre artiste catalan Juan Miró, prêtée par la fondation Miró et présentée dans le hall.
Un coup de maître, d’autant que le parfum ne renie rien de ses racines et qu’il est tout à fait en phase avec la culture anticonformiste et provocatrice de l’homme dont il porte le nom : Paco Rabanne. Dès lors, la maison catalane côtoie cette réussite qu’Antonio Puig, son fondateur, appelait de ses vœux.
Alors que, pendant cinquante ans, Puig n’a régné que sur le marché espagnol, grâce, entre autres, à Agua Lavanda, une eau de Cologne comme les Espagnols en raffolent.
Des succès qui s’enchaînent pour Puig
C’est Mariano Puig, l’un des fils d’Antonio, qui décide de s’allier avec le couturier espagnol Paco Rabanne, en 1968, à Paris, pour lancer des parfums à son nom. Cette association va permettre à l’entreprise familiale de franchir les frontières avec Paco Rabanne pour Homme, un parfum qui a, en son temps, révolutionné l’offre grâce à ses notes aromatiques et puissantes.
Mais le temps passe et les créations qui suivent ne sont que des demi-succès. Les lingots de One Million ayant assaini les comptes, les Puig ont su tirer les leçons de leurs échecs. Ils ont épuré leur portefeuille de marques locales pour se concentrer sur la mode et le parfum, et tirer profit de cette formidable aventure.
Puig en quelques dates
• 1914 : fondation d’Antonio Puig SA par Antonio Puig Castallo.
• 1922 : création du rouge à lèvres Milady.
• 1940 : lancement de l’eau de Cologne Agua Lavanda.
• 1969 : 1er parfum Paco Rabanne, Calandre.
• 1973 : Paco Rabanne pour Homme révolutionne la parfumerie masculine.
• 1987 : Puig acquiert 100% de la maison Paco Rabanne.
• 1988 : lancement du premier parfum signé Carolina Herrera.
• 1995 : achat de Carolina Herrera.
• 1998 : achat de Nina Ricci.
• 2002 : licence Comme des Garçons.
• 2003 : licence Prada.
• 2010 : licence Valentino.
• 2011 : rachat de Jean Paul Gaultier.
• 2015 : rachat de Penhaligon’s et de L’Artisan Parfumeur.
• 2018 : licence Louboutin Beauty.
D’autres succès s’enchaînent : Good Girl de Carolina Herrerra, Invictus pour Paco Rabanne, Portraits de Penhaligon’s. Ce dernier raconte l’histoire de personnages de fiction olfactive, inspirés de l’aristocratie victorienne, dont chaque membre est représenté par une tête d’animal. Lord George est un cerf, Lady Blanche, un chien…
En 2015, en pleine vague des parfums de niche, Puig rachète au fonds d’investissement britannique Fox Paine & Company les marques Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur. Des maisons choisies pour leur potentiel créatif et narratif, ainsi que pour leur distribution : des boutiques en nom propre.
Ce luxueux réseau est coûteux, mais porteur, et il attire toutes les grandes marques qui cherchent, désormais, à se différencier. Depuis leur rachat, ces petites – mais prestigieuses – maisons qui ne font pas de publicité et qui ne fonctionnent que par le bouche-à-oreille, affichent des progressions à deux chiffres. Elles pourraient servir de modèles pour de nouveaux produits sur d’autres marchés.
Louboutin Beauty
En mars dernier, Christian Louboutin a signé, avec Puig, un accord de licence mondial pour la création, le développement et la distribution de sa ligne de beauté. Celle-ci avait été lancée en 2014, avec l’entreprise new-yorkaise Batallure Beauty et se décline en rouges à lèvres, vernis à ongles et parfums aux packagings élitistes et originaux, qui puisent leur inspiration autant chez la reine d’Egypte Néfertiti, que dans le talon des escarpins stiletto. Cet accord permettra au chausseur d’amortir les frais engagés dans la protection de l’exclusivité de ses semelles rouges et de renforcer sa distribution. Pour Puig, c’est un pari, car le groupe est novice dans ce secteur, mais le potentiel de Louboutin est évident. Reste à savoir si le positionnement demeurera le même. Un rouge à lèvres Louboutin est aujourd’hui vendu 85 € et un vernis, 50 €…
De nouvelles expériences
Le rachat de la maison de couture Jean Paul Gaultier et la nomination de Ralph Toledano, le président de la Fédération française de la couture, à la tête de la division mode donnaient à penser que le groupe chercherait à rivaliser avec les géants que sont LVMH et Kering. Le départ de Ralph Toledano, et son remplacement, l’an passé, par José Manuel Albesa, a prouvé qu’il n’en est rien.
La mode est un vecteur d’image, une vitrine qui, entre autres, soutient le lancement des fragrances. Scandal, le féminin lancé chez Jean Paul Gaultier, ne s’impose pas dans le top 10, malgré toutes les récompenses qu’il a reçues. Il est jugé trop connoté années 80 par beaucoup de professionnels du secteur.
Ce qui n’empêche pas ces derniers de louer la vision et la stratégie du président Marc Puig. Ce dernier incarne la quatrième génération d’une famille toujours propriétaire de son entreprise et qui a su ouvrir son conseil d’administration aux bonnes compétences.
Il a notamment conclu des alliances intelligentes pour asseoir sa distribution en montant une joint-venture avec Luxasia en Asie du Sud-Est, et TrimexPty Ltd, une entreprise du groupe Clarins, pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Parallèlement, il vient de lancer Puig Futures.
L’objectif ? Révolutionner l’industrie grâce à des modèles économiques alternatifs. « La révolution numérique a des conséquences sur la consommation. Nous devons réinventer le parfum, créer de nouvelles expériences, avec des marques permettant de redéfinir le secteur et de croître au-dessus de la moyenne », a-t-il récemment déclaré. L’ambition est d’atteindre les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025.
Passion catalane
On l’oublie souvent, mais les Catalans ont la passion de la mer. La famille Puig n’y déroge pas et a lancé la Regata Puig Vela Clàssica Barcelona, dont la 11e édition aura lieu du 11 au 14 juillet prochain dans la baie de Barcelone. Un magnifique moment au regard de la beauté et de la rareté des voiliers : ils doivent avoir pris la mer avant 1949 – c’est la condition pour participer à la régate s’ils sont « vintage » –, ou 1979 s’ils sont « classiques ». Tous ne doivent être faits que de bois et de métal. Parmi les participants cette année, le Moonbeam IV, sur lequel le prince Rainer et la princesse Grace de Monaco ont passé leur voyage de noces, et le Manitou, que pilotait le président John F. Kennedy et qui a traversé l’Atlantique pour cette course exceptionnelle.
