Puig, le parfum du succès

Comment devient-on millionnaire ? En imaginant un parfum masculin qui s’appelle One Million. Ça paraît évident ! C’est José Manuel Albesa, à la tête de la division mode depuis l’an dernier, qui est à l’origine de ce jackpot, lequel a permis à l’entreprise catalane Puig de se propulser sur le marché international de la parfumerie au point d’en devenir l’un des trois leaders, avec l’américain Coty et le français L’Oréal.

Nous sommes dans les années 2000. Puig est alors leader en Espagne, mais il peine à s’imposer sur la scène internationale. Son dernier grand succès, le parfum Paco Rabanne pour Homme, est sorti en 1973, et ne suffit pas à imposer le groupe face aux géants du secteur… En charge, à l’époque, de la gestion des marques, José Manuel Albesa a l’idée d’appliquer au luxe une recette qui fonctionne remarquablement bien dans le mass market.

Il reprend les codes de Axe, une marque de déodorants plébiscitée pour son odeur « coup de poing », son packaging et sa pub 100 % décalée qui ciblent les jeunes hommes. Avec ses essences de patchouli, son flacon en forme de lingot d’or et sa communication résolument bling-bling, One Million est un succès dans le monde entier. Il s’en est vendu plus de 28 millions de bouteilles en vingt ans…

Un coup de maître, d’autant que le parfum ne renie rien de ses racines et qu’il est tout à fait en phase avec la culture anticonformiste et provocatrice de l’homme dont il porte le nom : Paco Rabanne. Dès lors, la maison catalane côtoie cette réussite qu’Antonio Puig, son fondateur, appelait de ses vœux.

Alors que, pendant cinquante ans, Puig n’a régné que sur le marché espagnol, grâce, entre autres, à Agua Lavanda, une eau de Cologne comme les Espagnols en raffolent.

Des succès qui s’enchaînent pour Puig

C’est Mariano Puig, l’un des fils d’Antonio, qui décide de s’allier avec le couturier espagnol Paco Rabanne, en 1968, à Paris, pour lancer des parfums à son nom. Cette association va permettre à l’entreprise familiale de franchir les frontières avec Paco Rabanne pour Homme, un parfum qui a, en son temps, révolutionné l’offre grâce à ses notes aromatiques et puissantes.

Mais le temps passe et les créations qui suivent ne sont que des demi-succès. Les lingots de One Million ayant assaini les comptes, les Puig ont su tirer les leçons de leurs échecs. Ils ont épuré leur portefeuille de marques locales pour se concentrer sur la mode et le parfum, et tirer profit de cette formidable aventure.

D’autres succès s’enchaînent : Good Girl de Carolina Herrerra, Invictus pour Paco Rabanne, Portraits de Penhaligon’s. Ce dernier raconte l’histoire de personnages de fiction olfactive, inspirés de l’aristocratie victorienne, dont chaque membre est représenté par une tête d’animal. Lord George est un cerf, Lady Blanche, un chien…

En 2015, en pleine vague des parfums de niche, Puig rachète au fonds d’investissement britannique Fox Paine & Company les marques Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur. Des maisons choisies pour leur potentiel créatif et narratif, ainsi que pour leur distribution : des boutiques en nom propre.

Ce luxueux réseau est coûteux, mais porteur, et il attire toutes les grandes marques qui cherchent, désormais, à se différencier. Depuis leur rachat, ces petites – mais prestigieuses – maisons qui ne font pas de publicité et qui ne fonctionnent que par le bouche-à-oreille, affichent des progressions à deux chiffres. Elles pourraient servir de modèles pour de nouveaux produits sur d’autres marchés.

De nouvelles expériences

Le rachat de la maison de couture Jean Paul Gaultier et la nomination de Ralph Toledano, le président de la Fédération française de la couture, à la tête de la division mode donnaient à penser que le groupe chercherait à rivaliser avec les géants que sont LVMH et Kering. Le départ de Ralph Toledano, et son remplacement, l’an passé, par José Manuel Albesa, a prouvé qu’il n’en est rien.

La mode est un vecteur d’image, une vitrine qui, entre autres, soutient le lancement des fragrances. Scandal, le féminin lancé chez Jean Paul Gaultier, ne s’impose pas dans le top 10, malgré toutes les récompenses qu’il a reçues. Il est jugé trop connoté années 80 par beaucoup de professionnels du secteur.

Ce qui n’empêche pas ces derniers de louer la vision et la stratégie du président Marc Puig. Ce dernier incarne la quatrième génération d’une famille toujours propriétaire de son entreprise et qui a su ouvrir son conseil d’administration aux bonnes compétences.

Il a notamment conclu des alliances intelligentes pour asseoir sa distribution en montant une joint-venture avec Luxasia en Asie du Sud-Est, et TrimexPty Ltd, une entreprise du groupe Clarins, pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Parallèlement, il vient de lancer Puig Futures.

L’objectif ? Révolutionner l’industrie grâce à des modèles économiques alternatifs. « La révolution numérique a des conséquences sur la consommation. Nous devons réinventer le parfum, créer de nouvelles expériences, avec des marques permettant de redéfinir le secteur et de croître au-dessus de la moyenne », a-t-il récemment déclaré. L’ambition est d’atteindre les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025.