Horlogerie
« Lewis », « Max » et les autres débarquent pour une cinquième saison sur Netflix dès le 24 février prochain. Depuis 2019, la plateforme met en scène les aventures à haute vitesse des vingt meilleurs pilotes du monde à bord de leurs Formule 1. Si la popularité de la discipline n'a jamais décru en Europe, ce coup de projecteur l'a fait découvrir à un public plus large.
Team Max vs team Lewis ? Plus d’un accro à Netflix a désormais un avis sur la question. Avant 2019 et le lancement de la série Drive to Survive, traduit en Français par un titre peu accrocheur (Pilotes de leur destin), la Formule 1 n’avait pourtant plus vraiment la cote auprès d’un jeune public.
Désormais, le sourire de Daniel Ricciardo et la mauvaise humeur chronique de Kimi Räikkönen s’élèvent au rang de memes (élément repris et décliné en masse sur Internet qui prend souvent la forme d’une photo légendée ou d’un gif animé, ndlr) sur les réseaux sociaux, au même titre que les scènes cultes des nouvelles séries à la mode ou des photos prises à la volée des célébrités hollywoodienne. @lavraiemeufcool, qui dédie son compte Instagram à ces montages humoristiques partage, depuis les premiers épisodes de la série, de nombreuses publications singeant les pilotes.
Les audiences des Grands Prix en pole position grâce à Netflix
Parce que la Formule 1 est (re)devenue cool, surfant sur l’effet prescripteur de Netflix, les Grands Prix conquièrent un nouveau public. À commencer par les femmes : la croissance des abonnées Netflix regardant la F1 en France est passée de 4,8 % en 2018 à 6,9 % en 2020 (source : Global Web Index). Chez les jeunes de moins de 18 ans, cette croissance était de 3,5 points sur la même période.
Canal + a aussi profité de la popularité de la série avec des audiences dépassant souvent le million de téléspectateur depuis 2019, alors qu’en 2013, année du rachat des droits télévisés de la discipline par la chaîne cryptée, celles-ci étaient en moyenne de 800 000 téléspectateurs par Grand Prix. En 2021, le Grand Prix du Bahrein diffusé en clair a même atteint un record à ce jour inégalé de 1,89 million de téléspectateurs.
Netflix, de son côté, diffuse ses audiences en volume : la saison 4 de Drive to Survive cumulait 28,01 millions d’heures de visionnage dès son premier week-end de diffusion. En comparatif, la série événement de Tim Burton, Mercredi, atteint en cinq jours le milliard d’heures. À l’instar du remake de la Famille Addams, le docu-série truste également le Top 10 des séries les plus regardées dans le monde à chacun de ses lancements.
Les Etats-Unis, un pays d’autos
Le pays de l’Oncle Sam est un terrain d’expression supplémentaire pour la Formule 1 contemporaine. Patrie d’automobiles où les courses de NASCAR déchaînent les foules où les IndyCars series font courir des monoplaces plus ou moins similaires aux F1, la place semblait déjà prise.
Daniel Ricciardo, ex-pilote McLaren désormais suppléant pour Red Bull, déclarait pourtant en souriant alors qu’il était en promotion aux Etats-Unis sur le plateau de The Late Show with Stephen Colbert : « Ma belle gueule a participé à l’essor de la F1 aux Etats-Unis. Et de poursuivre plus sérieusement, Drive to Survive a participé à mettre le sport sur l’échiquier mondial, particulièrement aux Etats-Unis. C’est l’une des disciplines les plus populaires en Europe, et ce depuis longtemps, mais on me reconnaît désormais dans les rues de New York alors que ce n’était pas le cas avant 2019. »
Lui donnant raison, le tout premier Grand Prix de Miami de l’histoire de la Formule 1 qui s’est tenu le 8 mai 2022 organisateurs a accueilli quelque 242 995 spectateurs sur trois jours de course, dont 85 280 le dimanche pour assister à la victoire de Max Verstappen. La même année, le circuit du Grand Prix des Amériques établi à Austin enregistrait une affluence record de plus de 400 000 visiteurs.
Un succès a néanmoins mettre en perspective avec la popularité des courses de voitures américaines. Les audiences de l’épreuve floridienne de F1 se sont avérées plus faibles que celles de la course de NASCAR qui se tenaient le même jour à Darlington (2,066 vs 2,614 millions de téléspectateurs sur ESPN).
Circuit ovale contre sinueux : la guerre est déclarée ! Un troisième Grand Prix américain sera pourtant inauguré en 2023 à Las Vegas, ajoutant de l’huile (de moteur) sur le feu.
Les opportunités du renouveau de la Formule 1
De la publicité…
Qui dit audiences en hausse dit opportunités publicitaires démultipliées. Depuis 2018, les contrats internationaux fleurissent pour les pilotes. Lewis Hamilton, probablement le coureur le plus populaire de sa génération — et plus talentueux, aussi —, est l’égérie des montres IWC, des lunettes Police et le premier ambassadeur de Valentino menswear DI.VAs, une initiative du directeur artistique de la marque Pierpaolo Piccioli en faveur de l’inclusivité dans la mode.
S’il n’est pas étonnant de retrouver le plus grand champion de Formule 1 de tous les temps dans les publicités de nos magazines préférés, d’autres pilotes au palmarès moins fournis attirent de plus en plus les annonceurs. De Charles Leclerc (Ferrari) pour Giorgio Armani à Lando Norris (McLaren) pour le lancement du jeu vidéo Call Of Duty: Modern Warfare, les belles gueules de ces as du volant font vendre.
La voiture de Formule 1 est également un objet publicitaire par essence. Tout le monde associe encore le sigle « Marlboro » au rouge Ferrari… Les monoplaces modernes se sont désormais le support de très diverses marques. Du film King’s Man sur le halo de la Williams en 2021 aux jantes arc-en-ciel de la McLaren en 2022, reprenant de façon astucieuse le logo circulaire de Google Chrome, toutes les occasions sont bonnes pour tirer profit des larges audiences de la Formule 1.
… aux produits dérivés
Ils font vendre les produits des marques qu’ils endorsent, pourquoi pas les leurs ? Un grand nombre de pilotes déclinent le logo associé à leur nom sur un merchandising qu’ils vendent à leur propre compte. Aurait-on imaginé à l’époque de Senna ou celle Prost que l’industrie de l’image amènerait ces personnalités à logoter des t-shirts, casquettes ou autres hoodies ?
Les produits siglés Daniel Ricciardo « DR3 » sont pourtant souvent sold out quelques jours après leur sortie. Le pilote australien table en effet sur des collections capsules plutôt réussies dont les thèmes reprennent peu ou prou le calendrier des Grands Prix. Des produits qui séduisent ses fans mais aussi des vedettes.
Son ancien collègue chez McLaren, Lando Norris, vient tout juste d’inaugurer sa marque « LN » en marge de la saison 2023-2024. Sebastian Vettel, quadruple champion du monde de F1, suivait, jusqu’à sa retraite l’an passé, la même piste que l’Australien, mettant périodiquement en vente des t-shirts graphiques, souvent engagés pour une bonne cause. Preuve que les choses s’accélèrent, le rookie Nick De Vries, pilote AlphaTauri qui entamera sa première saison cette année en Formule 1, a quant à lui déjà mis sur pied un site marchand alors qu’il n’a pas encore couru son premier Grand Prix.
De pilotes à superstars
Le palmarès impressionne : Lewis Hamilton fut le premier pilote noir a avoir tenu le volant d’une voiture de Formule 1 en 2006, lors de son accession à l’écurie McLaren à tout juste 21 ans. Depuis, il est l’homme de tous les superlatifs : septuple champion du monde, premier pilote à franchir la barre des 100 victoires, le seul ayant été adoubé par la Reine Elisabeth II. Il n’est donc pas étonnant qu’il se soit hissé au rang de star mondiale, bien avant Drive to Survive.
La série Netflix a pourtant aidé ses camarades à suivre sa tendance. Parce qu’elle s’apparente aux séries de fiction avec son scénario intelligemment ficelé, ses rebondissements en cascade et ses histoires de rivalités un poil capillotractées, Drive to Survive a conduit le public dans les coulisses d’un monde opaque. Non plus perçus comme des casques sans âme mais comme de véritables athlètes aux personnalités diverses et attachantes, les noms de Carlos Sainz, George Russell et de leurs camarades ont atteint des sphères de notoriété jusque-là réservées aux champions.
En janvier, les Français Pierre Gasly et Esteban Ocon (tous deux pilotes Alpine) et le Monégasque Charles Leclerc étaient conviés au premier rang des NBA Paris Game en leur qualité de personnalités publiques. En Espagne, Carlos Sainz est régulièrement la cible des paparazzi qui ne laissent aucune de ses sorties en famille à l’abri des objectifs.
Une popularité qui se répercute bien évidemment sur les comptes Instagram des pilotes. Celui de Lewis Hamilton culmine à 31 millions de followers, soit presque autant que Zidane (36 millions). Max Verstappen, dernier champion du monde en date, n’a quant à lui que le tiers des followers de son rival britannique mais génère en moyenne plus de 5,5 % d’engagement sur ses publications, un « excellent taux » selon les statistiques du marché.
A quand un pilote star… de cinéma ? Aucune tête brûlée ne s’est encore reconvertie à Hollywood, mais Lewis Hamilton a officiellement lancé sa société de production cinématographique et télévisuelle, la Dawn Apollo Films company, en octobre dernier. Il plancherait sur un film avec Brad Pitt. Daniel Ricciardo a quant à lui confirmé un projet de série pour Disney + autour de l’univers de… la Formule 1, pardi !
F.L.G.
La saison 5 de Drive to Survive sera disponible dès le 24 février 2023 sur Netflix.
