Montres : la stratégie d’Oris pour séduire les millennials !

Par Hervé Gallet, le 31 juillet 2021

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Horlogerie

Pour répondre aux attentes d’une clientèle de millennials, urbaine et hédoniste, la marque de montres Oris a mis au point une stratégie « ouverte ». Les explications de son directeur commercial et marketing France.

Fondée en 1904 à Hölstein, en Suisse, Oris pourrait être perçue comme une marque de montres traditionnelle ancrée dans des valeurs du passé et un mode de fonctionnement ancestral. Erreur. Si la maison voue effectivement un culte à ses racines historiques, son statut de manufacture indépendante lui permet d’avancer à sa guise, laissant même à chaque pays une part de liberté pour cultiver ses spécificités et adapter sa stratégie à la ligne globale.

Ce dont ne se prive pas Vincent Coquet, directeur commercial et marketing France. Comment ? En ouvrant une boutique exclusive à Paris tout en développant l’e-commerce ; en soignant sa communication sur les réseaux sociaux et, surtout, en privilégiant des produits adaptés au marché national, c’est-à-dire des montres Oris possédant du sens, durables, au juste prix.

Alors que la marque a désormais forgé sa réputation, l’enjeu est à présent d’affirmer son positionnement, en s’exprimant à sa manière. Car pour Vincent Coquet, c’est une certitude, les clients français, millennials ou pas, aiment qu’on leur parle non seulement « différemment », mais surtout « naturellement ».

7 questions à Vincent Coquet, directeur commercial et marketing France des montres Oris :

The Good Life : Quelle est la cible principale d’Oris ?
Vincent Coquet : C’est dans la tranche 25-45 ans qu’Oris trouve l’essentiel de ses clients, plutôt urbains, hédonistes et attentifs à ce qu’ils consomment. Lorsqu’on regarde les poignets des trentenaires, beaucoup sont nus. Alors nous devons les conquérir.

TGL : Il s’agit donc d’une stratégie de conquête des millennials ?
V. C. : Séduire à tout prix la génération Y, c’est-à-dire les personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90, ne constitue pas forcément un objectif en soi : la volonté de la marque consiste plus globalement à rajeunir sa cible. En France, nous avons pu jouer les précurseurs en ce domaine depuis plus de trois ans.

TGL : Comment personnalisez-vous votre relation client ?
V. C. : Nous sommes attachés à la notion d’expérience, c’est-à-dire à la qualité du moment consacré à l’achat d’une montre. C’est pourquoi notre boutique ne se situe pas rue Saint-Honoré ou rue de la Paix, à Paris, mais 71, rue d’Argout, près de la rue Montorgueil, dans le 2e arrondissement, au cœur d’un environnement très vivant qui nous ressemble. On voulait que chez nous il se passe « quelque chose » indépendamment de l’aspect horloger, que l’on s’y sente bien, un peu comme à la maison. Alors, la première chose qu’on aperçoit en poussant la porte, c’est une magnifique machine à café chromée digne d’un bistro parisien.

TGL : Que pouvez-vous nous dire de votre clientèle et de la boutique ?
V. C. : 80 % de nos visiteurs viennent en couple, car visiblement les hommes en quête d’une première montre ont du mal à se décider seuls. En revanche, les connaisseurs n’ont besoin de personne pour fixer leur choix. Venir dans notre boutique a pour avantage de pouvoir découvrir l’intégralité de la collection, d’en juger la qualité et l’authenticité de visu. De même, apprendre que le nouveau calibre 400 « manufacture » bénéficie d’une garantie de dix ans a de quoi rassurer.

TGL : Quelle est la montre Oris la plus demandée en France ?
V. C. : La réponse ne sera pas la même si on parle de notre boutique ou d’e-commerce. La Big Crown Pointer Date est notre modèle phare en boutique. Sur Internet, c’est plutôt notre collection de plongée Aquis qui a la cote. Par ailleurs, nos pièces proposées en éditions limitées se vendent très bien via notre e-shop mis en place fin 2019.

Un tiers des montres Oris vendues en ligne

TGL : Pouvez-vous nous indiquer le pourcentage des ventes en ligne ?
V. C. : Un tiers environ pour l’année 2020. Si la crise sanitaire a assurément favorisé l’e-commerce, nous misons beaucoup sur le social selling et le social shopping, en veillant à notre performance digitale. Mais j’espère que la distribution en boutique restera toujours majoritaire, car le contact avec la clientèle permet de rester à l’écoute, de sentir les attentes.

TGL : De quelle manière communiquez-vous ?
V. C. : Nous souhaitons nous exprimer dans des médias affinitaires avec une équipe jeune, utiliser tous les réseaux sociaux en privilégiant des contenus français, rappeler l’importance de notre engagement environnemental, donner la parole à des amis de la maison et des ambassadeurs bien choisis.

TGL : La période est pour le moins compliquée… Comment envisagez-vous l’avenir ?
V. C. : Malgré la complexité de l’année 2020, j’ai été heureux de constater que les ventes dans notre boutique ont atteint leurs objectifs. Avec la sortie de notre Aquis Date Calibre 400, de l’Aquis Pro étanche à 1 000 m et des Sixty-Five Cotton Candy, produits mixtes par excellence, 2021 a bien commencé.

Dates clés

• 1904 : création de la marque.
• 1938 : naissance de la Big Crown.
• 1965 : lancement d’une montre de plongée étanche à 100 m.
• 1979 : chronographe automobile Chronoris.
• 2001 : montre Miles Davis.
• 2013 : Aquis Depth Gauge avec profondimètre mécanique.
• 2016 : première montre en bronze, en hommage à Carl Brashear.
• 2019 : ouverture de la boutique parisienne.

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