Horlogerie
Levi's fête cette année les 150 ans de son modèle phare, un pantalon avant-gardiste qui a séduit les vedettes autant que le grand public. Du 16 au 19 mars, la marque invite l'artiste Ian Berry sur la place de la République, à Paris, autour d'une œuvre inédite.
Qui n’a jamais porté un jour ces trois chiffres ? 501 : un code secret, une formule magique. De Marilyn à Andy Warhol en passant par Jane Birkin et sa fille Charlotte Gainsbourg, rares sont ceux qui n’ont jamais glissé une fesse dans la toile du plus fameux modèle de jean de Levi’s.
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Cette année, il fête ses 150 ans. Anniversaire insolite pour une pièce de mode qui n’a pas pris une ride, un basique indémodable porté par toutes les générations, et tous les milieux. Et si on le croise à la sortie des podiums de la Fashion Week, le 501, à l’origine, était bien loin d’être un vêtement d’apparat…
Des mines d’or à Hollywood
Quand Monsieur Levi Strauss débarque de Bavière aux Etats-Unis en 1850, la Californie a le vent en poupe : deux ans plus tôt, un menuisier du nom de James Marshall a trouvé de l’or près de Sacramento. Les chercheurs d’or affluent du vieux continent, d’Amérique du Sud pour tenter de toucher le pactole. Le fabricant de toile de denim décide donc d’installer son commerce dans la région, pour tenter de convertir ces pirates des cours d’eau à ses tissus résistants. Fin commerçant, il écoute ses clients et finit par leur tailler des salopettes et pantalons qui répondent à leurs attentes : robustes et pratiques. En jean, donc.
Vingt ans plus tard, le tailleur du coin, Jacob Davis, se rend chez Monsieur Strauss avec une doléance : les poches des jeans de Levi Strauss ne sont pas assez solides. Les deux hommes élaborent ensemble un système à rivets en cuivre qui leur permettrait de soutenir plus de poids. La technique est brevetée en 1873.
L’ancêtre du Levi’s 501 fait son bonhomme de chemin parmi les travailleurs de l’Ouest américain avant de se voir propulsé sur le grand écran. John Wayne l’endosse en 1939 dans « La Chevauchée Fantastique ». Le pantalon en denim devient alors le symbole du cowboy et des westerns. On en ôte certaines fonctionnalités utilitaires au profit de deux détails reconnaissables entre mille : la petite étiquette rouge cousue sous la poche arrière droite et le tag en cuir fixé à la ceinture.
Figure du soft power américain, le cowboy flanqué de sa paire de jean fait le tour du monde. En 1944, le Levi’s 501 débarque — littéralement — sur les plages de Normandie dans les paquetages des G.I. américains.
Après la guerre, le cinéma le plébiscite de nouveau. De Marlon Brando dans « L’Equipée Sauvage » (1953) à Marilyn Monroe dans « Les Désaxés » (1961), les vedettes de l’époque participent à sa popularité. Bruce Springsteen lui offre une publicité gratuite sur la pochette de son album Born in the USA en 1984.
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Levi’s 501 : le vêtement du rebelle, du hippie… de vous, de moi
Le pantalon de Levi Strauss projète de celui qui le porte de multiples définitions. D’abord outil de travail, il se fait l’apanage des contestataires, des hippies, des gens en vogue et de… tout le monde.
A l’instar de Brando dans son film de 1953, les rebelles l’adoptent en signe de reconnaissance. A Londres, ce sont les joyeux Mods qui le portent dès les années 1950. Les hippies prennent le relais, l’arborant pieds nus à Woodstock. Le 501 demeure un synonyme de liberté, peut-être parce que sa coupe visionnaire, droite et unisexe, convient à tous.
Dans les années 1980-90, le Levi’s 501 s’éloigne progressivement d’un statut revendicatif pour devenir un accessoire de mode. Thelma et Louise achèvent de le rendre cool dans le film éponyme de 1991.
Les personnages de Rachel et Monica, dans la série Friends, démontrent qu’il se porte aussi loin des grandes épopées cinématographiques. Jane Birkin, Steve Jobs et Lady Di l’ancrent quant à eux dans la vie réelle. Il est élu « vêtement du 20ème siècle » par le Time Magazine en 1999.
La coupe large du 501 subit néanmoins un désamour dans les années 2000 qui prend un (douteux) virage vers la tendance du skinny jean. Levi’s s’adapte à son époque et propose alors de nouvelles coupes. Les puristes se fournissent en fripes où le jean droit se trouve encore à prix cassé.
150 ans, ça se fête !
Mais depuis quelques années, le 501 est revenu triomphant dans les vestiaires du monde entier, et se vend désormais à prix d’or dans les magasins de seconde main. Pile à temps pour ses 150 ans, que la marque célèbre en grande pompe sur tous les continents de la planète.
Les festivités mettront en scène une fresque réalisée à partir de 501 upcyclés par l’artiste londonnien Ian Berry. Levi’s propose aux Parisiens de venir célébrer avec lui l’anniversaire de son modèle phare sur la place de la République du 16 au 19 mars 2023. L’œuvre se déplacera ensuite à à Milan à partir du 17 Avril puis à Madrid le 4 Mai, tout en évoluant selon la ville où elle se situe.
F.L.G.
