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Créée à Venise il y a plus de 20 ans, la marque italienne à l’étoile coupée, créatrice de la seule basket faite à la main au monde, s’est taillée une place d’honneur sur le marché. Et avec pas moins de 180 boutiques ouvertes dans le monde (dont un flagship à Paris totalement rénové à l'occasio de la Fashion Week), Golden Goose vit un momenum.
Ah, Venise… Le clocher doré de l’église Saint-Marc qui se dresse sur la place centrale, les gondoles qui défilent, gracieuses, les promenades dans les « calle » étroites, un pantalon en lin et des chaussures typiquement vénitiennes qui vont avec… Laissez tomber l’image d’Epinal, Golden Goose a bouleversé cet ordre il y a plus de 20 ans avec ses baskets aussi cool que confortables.
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Golden Goose : un modèle de réussite
Née en 2000 de l’intention d’unir la tradition italienne et l’avant-garde du style urbain, la marque italienne s’est imposée au fil des années comme une référence sur un marché plus que saturé. En Italie, son pays d’origine, mais aussi à l’étranger, aux États-unis notamment où Golden Goose est devenue un totem parmi les adeptes de skateboard.
Passée son contrôle du fonds Carlyle à Permira — c’est l’opération d’equity la plus importante de la mode de l’année de la pandémie de Covid-19 —, au cours du premier semestre de 2023, Golden Goose a réalisé un chiffre d’affaires de 276,4 millions d’euros sur cette même période, soit 21 % et 65 % de plus que les premiers six mois de 2022 et de 2021. La marque compte aujourd’hui plus de 180 boutiques dans le monde, parmi lesquelles des flagship stores (boutique étendard) à Dubaï, New York, Milan, Miami et Paris, et sur une distribution mondiale grâce à un réseau de revendeurs.
Un savoir-faire qui fait la différence
Bien que flambant neuves, il est vrai que les Golden Goose ont l’air d’avoir déjà vécu, comme leur propriétiaire les avait déjà beaucoup portées — sur la terre ou sur un skate.
Silvio Campara, PDG de la marque depuis 2018, explique que Golden Goose est née de l’idée que « chacun est une étoile. À l’époque du succès d’une mode assez unfirme, on s’est demandé : ‘est-il possible d’être unique?' ». Alors, à sa création, la marque italienne se démarque par sa facture rigoureusement faite-main. Elle est le résultat d’un processus de quatre heures environ qui prévoit, entre autres, l’installation d’une semelle plantaire tridimensionnelle assurant le confort et la réalisation de signes divers d’usure : dérapage, languettes pliées, traces de boue et tâches d’herbe. Aucune paire, ainsi, ne ressemble à une autre. “Notre produit est la synthèse d’un ensemble de messages”, affirme Silvio Campara.
Chaque paire de Golden Goose est le résultat de matériaux haut de gamme, tels que le cuir de veau à l’extérieur, et le coton éponge à l’intérieur. Une façon d’expliquer des prix pratiqués entre 400 et 700 euros, bien au dessus du marché de la basket. « Les chaussures des marques de luxe font des marges colosales, multiplient souvent par 20 leur prix d’achat au fournisseur. Chez Golden Goose, nous affirmons que nous vendons nos chaussures à la hauteur de sept fois son coût de production », soutient le PDG de la marque.
Des marges absorbées rendues possibles grâce à un marketing discret. « Plutôt qu’une marque désirable, nous nous sommes positionnés comme une maison que les clients ont appris à réellement aimer« .
Ecolo, Golden Goose ?
« Nous souhaitons donner une alternative à ceux qui ont comme valeurs de ne pas porter de peaux d’animaux ». C’est pour cette raison que la marque a lancé, il y a déjà dix ans, la ligne Yatay, une série de chaussures en matériaux bio et recyclés, à faible impact environnemental. « Avec la technologie Yatay, 95 % de l’eau est économisée dans le circuit de production« , explique le big boss, qui promet encore plus d’innovations dans ce sens à partir de l’année prochaine, sans vendre la peau de l’ours… « Un avenir à 100 % sans cuir n’est certainement pas envisageable, mais il est important de trouver des alternatives viables », poursuit Silvio Campara.
Une clientèle branchée
Au fil des années, Golden Goose a su donc se démarquer l’injonction du circuit de la mode de suivre les tendances en trouvant une formule gagnante qui a convaincu le public, surtout le plus jeune. 28 % des clients de la marque italienne font en effet partie de la Génération Z. Couplée aux millennials (personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990), ils représentent au total 80 % des acheteurs de la marque.
Ce n’est pas un hasard si, depuis les années 2010, les baskets à l’étoile ont été repérées aux pieds des célébrités de tous horizons, de la top-model Alessandra Ambrosio, à la pop-star Hilary Duff en passant par l’acteur Jude Law ou même Noel Gallagher, leader d’Oasis.
Un véritable succès pour Golden Goose en France
La France tient une place importante dans le succès de Golden Goose. Elle est représente le deuxième marché pour la marque, en Europe, après l’Italie, son pays d’origine, avec 35 % de son chiffre d’affaires. Des 12 boutiques françaises, cinq se trouvent à Paris.
La première, située Rue des Saints-Pères, fut ouverte en 2014. « L’idée était de créer une boutique qui sortirait de la dimension exclusive de la mode pour rencontrer le monde du design et qui raconterait la marque tout en célébrant sa culture ».
Voilà pourquoi le choix des sols en béton brut, des piliers en fer industriel et des étagères en bois, donnant une impression brute à l’espace, hommage à une certaine esthétique américaine. Cette année, ce lieu devient un « Forward Store », un nouveau concept de boutiques qui s’est déjà illustré à Milan, Dubaï, New York et Miami, où les clients viennent non seulement pour acheter les produits siglés Golden Goose mais aussi faire réparer n’importe quelle pièce de mode, qu’importe sa marque.
Ce Forward Store a aussi pour fonction de donner la chance aux clients de personnaliser leurs articles mais aussi de trouver à la revente des pièces qui ont déjà été portées, soit une série d’expériences centrées sur le client et ses envies.
La première boutique parisienne de Golden Goose vient d’être totalement renouvelée.
Bienvenue à la « Haus of Dreamers »
Toujours à Paris, Golden Goose a décidé de mettre en place le deuxième événement de « Haus of Dreamers », un projet évolutif. Pour celui-ci, cinq artistes aux univers divers (l’architecte et designer italien Fabio Novembre, le mannequin et activiste Quannah Chasinghorse, le tatoueur Dr Woo, l’actrice et chanteuse Suki Waterhouse et la star de K-Pop SUNMI) ont été invités à concevoir chacun une collection en édition limitée proposant une chaussure, un vêtement et un objet unique lié à son expérience vénitienne.
Une façon de célébrer Haus, plate-forme culturelle, concept et laboratoire physique de Golden Goose qui a pris racine à Marghera (le port industriel de Venise), 10 000 mètres carrés d’espace abritant une académie, des archives, un auditorium et une zone d’exposition et réunissant des créatifs de disciplines, identités et origines différentes. « Si la Biennale de Venise est le lieu où sont exposées les créations les plus importantes de l’art contemporain, cette factory est le lieu de la ville où naissent de nouvelles formes d’art dans la ville », explique Silvio Campara.
A l’occasion de la dernière Paris Fashion Week (25 septembre au 3 octobre 2023), Golden Goose a présenté sa collection SS24 lors d’un défilé qui comprenait un spectacle de skate. Mais la marque ne s’est pas arrêtée là : pendant toute la semaine, elle a invité ses clients et ses guests à venir découvrir les expériences proposées par 12 commerces locaux au Jardin des Plantes.
L’Hôtel Grand Amour, Room Service, le service de traiteur du Top Chef Gianmarco Gorni et de Hubert Niveleau, le restaurant Le Dauphin et le magasin de skateboard Pacific Coast Vintage étaient tous de la partie pour faire de la Fashion Week une fête tous les soirs auprès de la marque italienne.
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Site internet de Golden Goose.
