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David Pellicer a mis l’art au cœur de sa marque, non pas pour créer des lunettes solaires qui sortent de l’ombre, mais pour appréhender le monde avec un autre regard. Résultat : une croissance constante depuis près de vingt ans et une réussite qui s’impose à l’international.
Vingt ans après l’explosion de la movida, 2001 marque une rupture dans le style espagnol : c’est l’arrivée d’Etnia Barcelona sur le marché. Jusque-là, les visages espagnols étaient sévères, chaussés de lunettes aux montures austères et aux verres sombres. Ils s’éclaircissent quand David Pellicer les passe en Technicolor. Ce label 100 % catalan est indissociable de son fondateur.
Celui-ci est né avec des lunettes de soleil sur le nez. Fulgencio Ramo, son grand-père maternel, crée l’atelier lunetier Etnia dans les années 50. Sa mère et sa tante y travaillent dès l’enfance. Après y avoir appris à marcher, David Pellicer y entre à 17 ans – un peu forcé, l’entreprise étant alors en difficulté face aux marques étrangères qui s’installent sur le marché espagnol.
Après six ans d’apprentissage, l’héritier montre au patriarche la collection tout en couleur qu’il a dessinée ; elle est commercialisée. « Mais ce que je voulais, dit-il, c’était avoir ma propre marque. » La famille suit, et il lui donne un nom qui reflète autant la transmission que l’énergie de la ville et sa proximité avec la Méditerranée : Etnia Barcelona.
L’art au cœur
Quand son aventure démarre, David Pellicer a 23 ans. Il positionne tout de suite Etnia Barcelona sur son terrain personnel de prédilection : l’art. « Le monde de l’art est bien plus inspirant et plus pérenne que celui de la mode. L’art, qui est l’un des prismes au travers duquel nous regardons le monde, façonne notre conscience, notre culture et nos relations aux autres », explique-t-il. Au pays de Gaudí, de Picasso et de Miró, rien d’étonnant…
Cette volonté artistique, David Pellicer va la développer dans le design de ses montures. Sa palette de couleurs compte plus d’un millier de nuances. Il donne de nouvelles tonalités aux écailles de tortue, décline la corne en différentes textures et multiplie les effets visuels.
Mais aucune forme n’est gratuite, gadget ni accessoire. Chaque paire de lunettes – dont la qualité visuelle est indéniable, savoir-faire familial oblige – est voulue pour « affirmer une personnalité et la cultiver ».
« #BeAnartist » : « Ce n’est pas un slogan publicitaire, poursuit David Pellicer. C’est notre essence, un éloge de la rébellion, de l’anticonformisme. C’est le prisme au travers duquel nous regardons tout ce qui nous entoure. » Cet « anartisme » se décline chaque saison dans des campagnes qui s’inspirent – ou rendent hommage – aux œuvres d’Yves Klein, de Jean-Michel Basquiat, de Gustav Klimt et, aujourd’hui, de David Hockney.
Elles sont signées par des photographes comme Steve McCurry, Biel Capllonch et Nobuyoshi Araki. Elles vont faire le tour du monde et installer Etnia Barcelona comme une grande marque d’optique solaire.
Etnia hors d’Espagne
Aujourd’hui, à tout juste 40 ans, David Pellicer règne, avec un comité directeur de 26 membres, sur un petit empire solaire qui a franchi les frontières de la Catalogne et de l’Espagne, qui croît de 10 % chaque année à travers le monde, challenge des pointures de la profession et s’ouvre aux nouveaux marchés asiatiques.
Voilà deux ans, Etnia Barcelona s’est offert sa première vitrine au cœur du Born, à Barcelone. Face à la basilique Santa Maria del Mar, sur 800 m2, sept étages, dont deux consacrés à la vente, plus un atelier, des bureaux et une terrasse avec une vue incroyable sur les gargouilles voisines, ce flasgship-store, à la déco vintage années 40, est signé de l’architecte Jordi Tió.
Si vous y passez, peut-être y croiserez-vous David Pellicer. Le bureau de création est juste au-dessus. C’est là que le dirigeant « prépare un gros coup » pour l’hiver prochain. « Un gros coup à l’inspiration populaire qui ne décevra personne » et qui permettra à Etnia Barcelona de prendre encore des parts de marché localement et à l’international.
C’est aussi sur le segment de la technologie optique qu’il entend apporter des innovations tout en reconnaissant qu’il ne réalisera jamais son rêve : « demander à Picasso de lui créer une paire de lunettes ». Mais d’autres artistes seront prêts à le faire, gageons-le.
Chiffres clés
• 25 mai 1978 : naissance à Barcelone de David Pellicer, petit-fils de Fulgencio Ramo, fondateur de l’atelier Etnia.
• 2001 : création d’Etnia Barcelona.
• CA 2018 : 79 M €.
• 675 modèles de montures, 354 féminins, 146 masculins, 175 unisexes.
• No 3 du marché optique solaire en Europe.
• Présent dans 60 pays.
• 92 % du CA hors marché natif.
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