Gastronomie
The Good Culture
Pour célébrer dignement le dixième anniversaire de ses cafés, Kitsuné a inauguré début septembre un pop-up entièrement dédié au matcha, cette poudre de thé vert qui figure désormais à la carte de tous les coffeeshops en vogue. Une tendance que la marque franco-japonaise a été parmi les premières à initier, parallèlement à ses autres activités, toutes plus prolifiques les unes que les autres… Plongée dans l’écosystème Kitsuné.
Une fois franchi le pas de la porte, ornée de norens (rideaux traditionnels japonais) vert matcha, se dévoile un intérieur parsemé de tatamis en nattes de paille, de mobilier aux lignes épurées et de kakémonos à l’effigie de la marque… Sommes-nous encore à Paris ? La scène se déroule plus précisément en plein cœur du Marais, au 30 de la rue Vertbois, au Café Kitsuné, l’une des quatre adresses parisiennes ouvertes par la marque au renard ces dix dernières années.
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Une maison de thé nippone en plein cœur du Marais
Depuis le début du mois, l’adresse s’est temporairement transformée en une élégante maison de thé japonaise, mettant à l’honneur le matcha sous toutes ses formes : matcha latte à la fraise, à l’eau de coco ou encore à la rose et au litchi ; madeleine à la coco, au matcha et au caramel beurre salé ; flan au matcha en collaboration avec le salon de thé parisien Colorova ; sans oublier la poudre de matcha de la région de Kagoshima pour prolonger l’expérience chez soi. Toutes ces douceurs et boissons centrées sur le matcha, avec un dosage en sucre justement maîtrisé (ce qui est assez rare pour être souligné), sont proposées jusqu’au 6 octobre prochain.
Une manière pour la marque de rappeler à son public qu’elle fut l’un des fers de lance de cette tendance venue du Pays du Soleil Levant. Et, plus largement, du mouvement des coffeeshops, qui fleurissent ces temps-ci à Paris et ailleurs. Ces adresses, au design soigné, sont principalement consacrées au café de spécialité, à consommer sur place ou à emporter, avec des influences tantôt américaines, tantôt nordiques, ou encore asiatiques – notamment grâce à la vague culturelle sud-coréenne, la hallyu, qui déferle sur l’Europe depuis quelques années.
Kitsuné : des Daft Punk au café de spécialité
Pour Johanna Lellouche, CEO de Café Kitsuné, le succès de la marque « repose sur une approche qui va au-delà d’un simple café. Nos cafés sont pensés comme des lieux de rencontres, de convivialité et de découvertes ». Et d’ajouter : « Nous avons toujours mis un point d’honneur à offrir une expérience authentique et maîtrisée, inspirée par nos racines parisiennes et japonaises ». Quelle est la clé, selon elle, pour continuer à se démarquer sur un marché presque saturé ? « Le soin apporté à chaque détail et l’expertise, je pense, sont ce qui nous permet de prospérer malgré la concurrence. »
Si, dix ans après l’ouverture de la toute première adresse, l’engouement pour les cafés Kitsuné ne faiblit pas, c’est aussi et surtout grâce à la vision audacieuse de ses fondateurs, Gildas Loaëc et Masaya Kuroki. Un Breton et un Japonais, tous deux expatriés à Paris, animés au tournant des années 2000 par le même désir audacieux de créer une marque « lifestyle » unique en son genre. Le premier dirigeait « Street Sounds », un magasin de disques parisien, lorsqu’il a rencontré le second. Ensemble, ils ont d’abord été managers des Daft Punk avant de co-fonder le label de musique Kitsuné et la marque de prêt-à-porter Maison Kitsuné.
Officiellement lancé en 2002, le groupe multifacettes connaît rapidement un immense succès et s’impose comme un pionnier sur les scènes « lifestyle » françaises et japonaises, notamment grâce à son identité visuelle léchée, construite autour du Kitsune – un renard emblématique de la mythologie japonaise, choisi comme logo de la maison. Déjà tentaculaire, Kitsuné ajoute, un peu plus d’une décennie plus tard, une nouvelle corde à son arc en ouvrant son premier café parisien. Suivront une trentaine d’autres, à Paris, Tokyo, Doha, Londres, New York, Los Angeles, Vancouver et ailleurs.
Musique, prêt-à-porter, café… et après ?
Autant de lieux intimistes et stylisés, qui mêlent, chacun à leur manière, minimalisme japonais et convivialité française, tout en participant au rayonnement de l’écosystème Kitsuné. « Aujourd’hui, Café Kitsuné représente environ 10 % de notre chiffre d’affaires. [Son succès] a joué un rôle essentiel dans la croissance et le développement de la notoriété de la marque dans son ensemble », certifie sa CEO.
Il se pourrait d’ailleurs que cette porte d’entrée idéale dans l’univers multiforme de Kitsuné ait donné au groupe l’envie de poursuivre dans d’autres directions. Hôtellerie ? Restauration ? Arts de la table ? Difficile de savoir à ce jour quel secteur du lifestyle est visé, mais Johanna Lellouche l’assure : « l’expansion dans d’autres domaines du lifestyle est une ambition que [Kitsuné] porte ». Si d’autres grandes marques ont suivi l’exemple de Kitsuné en exploitant le filon des cafés – comme Zara, qui a inauguré l’automne dernier son premier coffeeshop dans un centre commercial à Dubaï –, peu sont allées jusqu’à investir le secteur très fermé de l’hospitalité.
Qu’à cela ne tienne ! Situé sur la côte sud de Bali, Desa Kitsuné – un espace de 5 000 m² conçu comme une immersion totale dans l’univers de la marque – est la dernière folie du groupe franco-japonais. « C’est un lieu où le savoir-faire Kitsuné s’exprime de manière holistique : du café le matin, à la piscine l’après-midi, en passant par le dîner (le restaurant Ina Ré propose une cuisine latine et méditerranéenne, ndlr) et un night-club en plein air, ainsi qu’une boutique Maison Kitsuné », détaille la CEO. Elle évoque même l’implantation possible du concept dans d’autres régions du monde… avant de se lancer sur Mars ?
Café Kitsuné Vertbois
30 de la rue Vertbois, 75003 Paris
Site internet
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