Business: Denis Ladegaillerie, la musique dans la peau

Par Loïc Hecht, le 17 mars 2023

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The Good Business

Dans le panorama des grands patrons français, Denis Ladegaillerie, 54 ans, fait figure de personnage discret. Ses prises de parole médiatiques sont rares, ses propos, toujours mesurés, et il a créé une entreprise, Believe, à vrai dire relativement inconnue du grand public. Mais derrière cette modestie apparente, cet ancien avocat d’affaires longtemps basé aux États-Unis a bâti un empire de dimension mondiale, en posant un regard acéré sur le business de la musique. Implantée dans 50 pays et valorisée à hauteur de 1,5 milliard d’euros, Believe fait partie – au même titre que Spotify – des entreprises qui ont contribué à révolutionner cette industrie ces quinze dernières années.

Il y a presque vingt ans, Denis Ladegaillerie entamait une nouvelle vie. Après une première partie de carrière à cent à l’heure entre New York et Los Angeles, à officier d’abord comme avocat d’affaires, puis comme stratège financier au sein de la branche musicale numérique de Vivendi, ce fils d’un cadre de l’industrie pétrolière et d’une conseillère d’orientation rentrait à Paris à la suite d’un accident de kite surf.

Aux premières loges des atermoiements d’un business en pleine mutation, Denis Ladegaillerie a l’intuition qu’il y a une place à prendre. Entouré d’Arnaud Chiaramonti, l’ex-patron du marketing de Sony Music France chez Sony Music, et de Nicolas Laclias, agent immobilier et fan de musique, ils examinent la chaîne de valeur de cette industrie tenue par une poignée de majors, et y voient une occasion en or : et si le numérique était la voie royale pour offrir des débouchés à ces artistes qui n’ont pas accès au marché ?

Believe naît en 2005 et se développe sur une idée finalement aussi simple que révolutionnaire : ouvrir le goulot de la chaîne de distribution – jusque-là chasse gardée des maisons de disques –, propulser en ligne la musique des artistes en devenir et les accompagner dans leur développement.

Dix-huit ans après son lancement dans le salon de l’appartement parisien de Denis Ladegaillerie, Believe est devenu un mastodonte de l’écosystème, distribuant plus d’un tiers de la musique numérique mondiale en volume, et sert plus d’un million d’artistes à travers le monde.

Devenu officiellement une licorne en juin 2021, à l’occasion d’un tour de table qui portait sa valeur à 1,5 milliard d’euros et marquait son introduction à la Bourse de Paris, Believe est une pépite de la French Tech qui affiche des taux de croissance décomplexés à 30 % de moyenne par an. Pour mieux comprendre les ressorts de cette entreprise hybride et d’un marché qui ne cesse de muter, au gré des révolutions techniques et de la tyrannie des algorithmes, Denis Ladegaillerie nous a ouvert les portes de son royaume, dans le cadre d’une interview rare. 

The Good Life : Vous avez lancé Believe en 2005 après un passage chez Vivendi Universal aux États-Unis, où vous étiez responsable du site MP3.com. Pouvez-vous décrire le panorama du monde de la musique, à cette époque où régnait la peur du piratage et où l’on évoquait la mort d’une industrie ?

Denis Ladegaillerie : Je suis revenu sur cette transition à l’occasion d’une récente conférence de presse, et je rappelais une citation de Jacques Attali. À l’époque, il avait dit – en substance – que la musique et les contenus allaient devenir gratuits. On l’a oublié, mais le discours ambiant, c’était : « Le futur de la musique c’est la personnalisation du mobile – avec les sonneries de portables et les logos –, il n’y a pas d’avenir dans le digital, c’est de la basse qualité, les artistes vont gagner leur vie avec les concerts, la musique doit devenir gratuite… » Et c’était une erreur complète de lecture de la chaîne de valeur. Le piratage avait certes explosé, mais cela témoignait surtout d’une demande extrêmement forte. Je n’étais pas inquiet quant au fait que les gens, à l’heure du digital, voudraient écouter autant de musique qu’avant, mais qu’ils le feraient juste peut-être différemment.

Mon raisonnement était donc assez basique : à partir du moment où les gens désiraient écouter de la musique, mais que ça coûtait de l’argent à produire, il allait falloir continuer à rémunérer l’écosystème de créateurs, et donc le réinventer pour que ça aille dans ce sens. Et mon autre idée à la base de Believe, c’était que la technologie permettrait de démocratiser l’accès au marché. Chez MP3.com, j’avais pu observer de près l’émergence de l’une des premières plates-formes où des artistes mettaient leur musique à disposition, avec, à la clé, la possibilité d’être découvert et de se développer. Très vite, le digital a dessiné une grande promesse : permettre à un pool très important d’artistes d’exploiter leur musique et d’en finir avec un système où sur 2 000 maquettes envoyées à des directeurs artistiques de maisons de disques, 1 990 ­finissaient à la poubelle.

TGL : Une prophétie qui se réalise véritablement à partir de 2007-2008, avec l’apparition des plates-formes de streaming, comme Spotify, Deezer ou SoundCloud… Cette transition dans la manière de consommer de la musique, qui est au cœur de votre business, en avez-vous tout de suite senti le potentiel ? 

D.L. : Oui, on l’a vu très vite. La première plate-forme d’émergence à échelle, celle qui est toujours la plus puissante, et qui a permis à tous ces artistes d’exploser, c’est YouTube. Chez ­Believe, nous prenons souvent l’exemple de JuL, qui est le plus gros artiste français depuis cinq ans. Il a émergé et a explosé grâce à YouTube. À l’époque, les acteurs traditionnels pensaient que la consommation digitale ne prendrait jamais. Mais aujourd’hui, le consommateur bénéficie d’une offre beaucoup plus riche sur Spotify, Apple Music ou Deezer qu’à l’époque où nous allions au Virgin Megastore des Champs‑Élysées, où l’offre était limitée à 20 000 CD.

L’autre grande crainte des maisons de disques, c’était qu’avec l’évolution du système elles perdent leur rôle de gardiens du temple. Et cette crainte demeure. Un certain nombre de maisons de disques déplorent, encore aujourd’hui, qu’il y ait beaucoup trop d’artistes sur les plates-formes, alors qu’en fait tout artiste, même ceux qui deviennent les plus grands, commence un jour comme des amateurs. 

TGL : En même temps que le modèle de la distribution a évolué, le rôle de l’artiste a changé. Aujourd’hui, les artistes français qui génèrent le plus d’écoutes, comme JuL ou PNL, sont de véritables entrepreneurs. Ils conservent les droits de leur musique, ils se positionnent comme des experts en réseaux sociaux, et sont rôdés aux techniques marketing pour générer du reach et donc des écoutes. Dès lors, quelle est votre plus-value pour eux ?

D.L. : Eh bien, ça dépend, et les deux exemples que vous citez ­illustrent deux facettes. JuL, c’est un artiste avec lequel nous avions un deal de distribution à partir de 2015, dans les premières années de son développement. Derrière, nous avons établi un dialogue constant, en faisant très régulièrement évoluer nos accords, ce qui nous a permis de nous impliquer de plus en plus et de contribuer activement au développement de son succès.

« La nouveauté, c’est que des artistes émergents puissent générer un vrai revenu, entre 30 000 et 50 000 euros par an » – Denis Ladegaillerie 

JuL venait nous voir chaque fois avec une nouvelle problématique et de nouveaux besoins requérant un peu plus de services, comme gagner en visibilité ou structurer des partenariats de plus en plus innovants avec des médias ou des plates-formes. Et en juin dernier, nous avons pris une nouvelle dimension en ­coproduisant son concert au Vélodrome de Marseille. Enfin, nous déployons aussi avec lui toutes les opérations de partenariat avec des marques comme Asics, Reebok ou Casio. C’est vraiment un partenariat d’intelligence.

À mon sens, JuL est l’un des artistes les plus aboutis – pas simplement en France, mais dans le monde –, parce qu’il a compris trois choses fondamentales. La première : il peut se développer en restant indépendant, en gardant la ­propriété de ses ­enregistrements, en se concentrant sur la production de sa musique.

La deuxième : il a une intelligence incroyable à l’heure de gérer ce qu’il appelle sa « team », c’est-à-dire sa communauté de fans, qu’il fidélise de différentes façons, et, notamment, en leur offrant un album gratuit tous les un ou deux ans. Et la troisième : il est capable de dire « le plus important pour moi, c’est ma musique et ma communauté, et je prends un partenaire pour m’accompagner sur le reste ». Avec lui, nous nous concentrons donc sur un accompagnement très approfondi.

PNL, en revanche, est un groupe qui s’est structuré pour être complètement indépendant, en reconstituant l’équivalent d’un label autour d’eux. Ils sont entourés par des juristes, des comptables, d’anciens chefs de projets de maisons de disques… Lorsque PNL fait une sortie, ils construisent toute leur activité marketing eux-mêmes. Believe les ­accompagne sur des aspects essentiellement numériques. En fait, les top-­artistes ont toujours besoin des compétences et de l’accompagnement que proposaient déjà les maisons de disques.

Simplement, aujourd’hui, ils sont en capacité de décider de le gérer eux-mêmes ou de déléguer. Enfin, la vraie nouveauté, c’est la possibilité pour des artistes de la « classe moyenne » – ­expression que je n’aime pas, et qui désigne les artistes situés entre le top 200 et 5 000 – de générer de vrais revenus, entre 30 000 et 50 000 euros par an. Hier, ces artistes-là vivaient essentiellement des tournées, mais n’avaient quasiment pas accès au marché, car produire des CD coûtait cher. ­Aujourd’hui, ils gagnent aussi de l’argent avec le streaming. Et ceux-là aussi, nous sommes capables de les accompagner. 

TGL : Justement, grâce à votre offre, des dizaines ou des centaines de milliers de musiciens ont pu, du jour au lendemain, accéder aux moyens de distribution, et potentiellement en vivre. Mais cette démocratisation a aussi un revers : ces « ­petits » ­artistes sont noyés sur les plates-formes. ­Comment les accompagnez-vous pour qu’ils gagnent en visibilité et sortent du rang ?

D.L. : Ces artistes-là ont toujours existé. Hier, ils montaient un groupe avec des copains, faisaient le tour des bars et, éventuellement, pressaient quelques CD. Mais la différence, c’est qu’on ne les trouvait pas à la Fnac ou chez Virgin. Pour autant, le travail de développement de l’artiste reste le même. Passer de 0 à 1 000 streams demande de l’investissement et du travail. Avec notre service TuneCore, nous accompagnons les artistes sur trois axes.

D’abord, à un premier échelon de développement, nous les aidons à progresser avec des modules de formation numériques, des séminaires en ligne, des masterclasses sur la production de titres ou de clips. Ensuite, nous leur apportons une expertise pour apprendre à développer leur audience en tirant le meilleur des réseaux sociaux, tout en restant cohérent avec leur identité. Enfin, nous leur simplifions la vie au maximum dans l’accès au marché. Tout l’enjeu, avec TuneCore, est de contribuer à élever l’ensemble de cet écosystème-là et à le rendre plus professionnel.

TGL : Le nerf de la guerre, c’est de comprendre comment exposer ces artistes à une audience la plus large possible. Or, 70 % des écoutes sur Spotify et 75 % sur YouTube sont générées par algorithmes. Comment travaillez-vous pour en percer le fonctionnement ?

D.L. : Notre valeur à nous, c’est de développer les artistes en faisant en sorte que des audiences de plus en plus larges les découvrent. Il y a dix ou quinze ans, cela reposait sur la radio ou la télévision. Aujourd’hui, cela consiste à aller chercher des audiences sur TikTok, YouTube ou Spotify, et cela passe par la compréhension de ces algorithmes. Le premier élément qui joue un rôle, c’est la qualité du contenu. Quel que soit leur niveau de développement, nous conseillons d’abord aux artistes de se concentrer sur la qualité de leur production de musique. Après, le cœur de notre métier consiste à construire des partenariats avec ces plates-formes pour aider nos artistes à se développer.

Parmi les indicateurs importants, nous savons que les algorithmes vont chercher si l’artiste a déjà été mis en avant sur des playlists des équipes locales de YouTube ou de Spotify. Donc, tous les jours, nous échangeons avec elles, nous leur parlons de nos sorties, nous suggérons des playlists dans lesquelles les mettre… Nous faisons aussi des tests qui nourrissent le dialogue avec les artistes, nous leur disons : « Il nous semble que l’algorithme fait ça ou ça, et que, du coup, plutôt que de commencer par un album, il pourrait être judicieux de développer l’audience en sortant un titre tous les mois et un EP tous les trois ou quatre mois. » Ces logiques sont très différentes de celles du monde d’avant. Elles sont aussi plus saines.

Avant, les maisons de disques signaient très peu d’artistes, elles mettaient un gros budget marketing le jour de la sortie, elles allaient voir les radios et les télés, et si ça ne marchait pas, elles passaient à l’artiste suivant. Désormais, on peut sortir un, deux, trois titres, en sachant que ce n’est pas forcément le premier qui va tout déclencher. On est revenu à du développement d’artistes comme on pouvait le voir dans les années 1960. George Martin, le manager des Beatles, disait qu’en 1963 ils avaient pris la décision consciente avec le groupe de sortir des titres tous les trois mois. Pourquoi ? Parce qu’ils s’étaient rendu compte que cela allait leur permettre de se développer et de forger le succès. L’album était juste une compilation de titres qui étaient déjà sortis sur des vinyles avec quatre titres par face un an ou un an et demi avant.

TGL : Même si ce que vous décrivez ressemble à une relation de partenariat, la dépendance aux plates-formes de votre ­business-modèle n’est-elle pas une source d’inquiétude ?

D.L. : Non, pas du tout, nous sommes dans un dialogue. Je répète à mes équipes que 2023 est une année de changement de paradigme. Jusqu’à présent, les plates-formes ne s’intéressaient qu’aux utilisateurs. La seule chose qu’elles se demandaient, c’était comment augmenter leur temps de visionnage. Or, dans le dialogue que nous avons avec eux depuis un an et demi, dans le contexte de l’émergence de TikTok, nous leur disons qu’elles ne peuvent plus raisonner ainsi, qu’elles doivent aussi appréhender l’écosystème du contenu et devenir des contributeurs du développement de carrière des artistes, comme les radios et les médias traditionnels peuvent l’être. Elles l’ont compris et, aujourd’hui, elles proposent de plus en plus d’accompagnement.

TGL : Vous êtes implanté dans 50 pays. Composez-vous la stratégie pays par pays ou est-elle générale ? Et peut-on dire que Believe est avant tout une tech company ?

D.L. : Je dirais plutôt qu’on est une « tech powered music company », car notre mission première est d’accompagner des artistes et nous utilisons la technologie pour ça. Aujourd’hui, les deux tiers de nos équipes évoluent dans le domaine de la musique. Ces équipes développent des relations avec des artistes ou des labels indépendants, et ce travail s’effectue pays par pays. Cela se traduit par un dialogue quotidien avec les artistes et les labels locaux, d’un côté, et les équipes locales des plates-formes, de l’autre, à qui nous expliquons les plans de développement et les plans marketing.

La partie technologique du business, elle, en revanche, est complètement centralisée. Lorsque nous envoyons du contenu à nos partenaires – Apple Music, Spotify, Deezer… –, tout est géré depuis une seule plate-forme, utilisée par toutes nos équipes locales. Le contenu est envoyé une fois en Californie, et il est ensuite redistribué partout dans le monde.

TGL : Une enquête du média indépendant Les Jours révélait, en mai dernier, que 30 % des écoutes recensées sur les plates-formes parmi les nouveautés françaises seraient des fausses et que les petits comme les gros artistes concernés. Au-delà du problème éthique, ces pratiques diluent les revenus de ceux qui ne fraudent pas, puisque le principe de la rémunération repose sur le partage d’un pot commun. Est-ce une pratique contre laquelle vous luttez ?

D.L. : Les quatre valeurs clés de Believe, ce sont l’expertise, le respect, l’équité et la transparence. Or, la fraude aux streams est une rupture majeure de l’équité. Tout faux stream comptabilisé pour un artiste, c’est de l’argent qui ne va pas à un autre qui aurait dû en recevoir. Nous avons été les premiers à travailler sur ce sujet et nous décourageons fortement les artistes d’y céder, notamment avec des actions éducatives et pédagogiques.

Toutefois, la réalité du phénomène est beaucoup plus faible, puisque le Centre national de la musique vient de publier une étude avançant qu’il porterait sur 2 % des écoutes. Mais même si c’est relativement faible, il faut endiguer le phénomène. Le Centre national de la musique recommande la saisie de la Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes. Nous les soutenons à 3 000 %, et nous espérons qu’il y aura une initiative législative pour pouvoir bloquer les vendeurs de faux streams. 

TGL : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la musique sur les dix prochaines années ? Y a-t-il de la place pour une révolution à la Spotify, un phénomène que l’on n’aurait pas vu venir, pourquoi pas avec de l’IA ? 

D.L. : Je vois se dessiner quatre tendances fondamentales. La première, c’est que l’expérience des consommateurs de musique va encore s’améliorer dans les dix ans à venir, notamment grâce au travail en cours sur l’audio spatialisé. Du point de vue des artistes, ensuite, nous menons un combat fondamental : augmenter très fortement la part des marchés des artistes locaux. On est encore dans un monde extrêmement anglo-saxon. Les deux tiers du contenu consommé aux États-Unis sont américains. Au Japon, c’est 80 %, et en Chine, 85 % ! L’année dernière, en France – et c’est représentatif de l’Europe –, le nombre de streams générés par des artistes français représentait moins de 40 % du marché total.

« Les quatre valeurs clés de believe, ce sont l’expertise, le respect, l’équité et la transparence. or, la fraude aux streams est une rupture d’équité » – Denis Ladegaillerie 

Il y a donc un vrai enjeu, dans les dix prochaines années, à développer ces écosystèmes de musique locaux pour arriver à une part de 50 à 60 %, car un artiste local va être plus présent, faire des concerts et contribuer au rayonnement de la culture locale. Troisième élément, je pense que nos partenariats avec les plates-formes vont devenir des outils de plus en plus efficaces pour nous aider dans le développement des artistes. Et quatrième chose, je ne pense pas que nous connaîtrons une nouvelle révolution après l’émergence de Spotify, YouTube, etc.

En revanche, nous allons avoir un enrichissement de l’expérience avec les NFT et des spectacles en réalité virtuelle ou mixte extraordinaires. L’expérience du contenu va donc beaucoup augmenter. Enfin, sur l’intelligence artificielle, c’est une vraie bonne question. Notre mission est de développer des artistes à toutes les étapes de leur carrière. Notre position sur l’intelligence artificielle, c’est qu’elle doit aider les artistes à s’améliorer et à mieux se faire connaître. Mais elle doit être articulée autour de femmes et d’hommes qui créent de la musique et de l’engagement avec les audiences, et ne doit surtout pas être utilisée pour se substituer à la créativité. Donc, chez Believe, ce que nous nous interdisons, c’est de faire produire de la création avec de l’intelligence artificielle. Et ça va être un vrai sujet de société, parce que oui, dans vingt-quatre mois, nous serons capables de faire créer des morceaux de musique d’excellente qualité par des intelligences artificielles, il n’y a aucun doute là-dessus. 

Propos recueillis par L.H. 

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