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The Good Business
Les hommes sont devenus les nouvelles cibles des entreprises de cosmétiques. Les marques multiplient les gammes de produits masculins, et les célébrités lancent des gammes de crèmes tous azimuts.
Gel douche 5 en 1, nettoyant pour les mains qui lave aussi le visage, après-shampooing appliqué sur le corps… Oubliez tous les clichés que vous avez entendus sur la façon dont les hommes prennent soin d’eux. Aujourd’hui, la beauté masculine ne se contente plus au rasage, et l’éventail de soins pour hommes comprend désormais les soins des cheveux, de la peau, des ongles et le maquillage, et devient un business lucratif pour les marques.
Les chiffres ne mentent pas. Selon Custom Market Insights [CMI], le marché de ce qu’on appelle aussi “grooming” valait 55 milliards de dollars en 2021 et d’ici 2030 devrait atteindre 110 milliards de dollars. Un rapport Connecting the Dots 2022 de la firme GWI montre aussi que les produits de beauté et cosmétiques dits « masculins » ont connu la « croissance la plus rapide », avec une hausse de 21 % entre 2018 et 2021. En France, Euromonitor enregistrait en 2019 un chiffre d’affaires de 1,614 milliard d’euros. Fun fact : l’Europe n’est pas le moteur du marché. La Chine ou la Corée du Sud, qui ont lancé la tendance beauté au début des années 2010, restent les plus grands consommateurs de soins de la peau et d’autres produits de beauté. Global Data a constaté dans ce pays une croissance du marché de 44 % entre 2011 et 2017. Le Brésil, les États-Unis, l’Allemagne, l’Inde et le Royaume-Uni se font remarquer aussi, comme rapporté par The Independent.
Selon les données de Grand View Research, les produits de soins de la peau dominent le secteur, et représentent 33,3 % du du chiffre d’affaires du marché. Pour Future Market Insights (FMI), leur valeur, notamment, était d’environ 13,5 milliards de dollars en 2022 et atteindra 28,34 millions en 2029. Comme si ça ne suffisait pas, la société NPD Group a signalé en 2022 une augmentation globale des ventes des produits de skincare pour les hommes de 23 %, par rapport à 2021. Une étude de Global Cosmetic Industrie suggère que cet intérêt croissant des hommes pour les soins de la peau, confirmée par les confinements trouve sa raison surtout dans le lien du skincare avec la santé.
Mais une autre part importante du gâteau est occupée par la catégorie des soins des ongles. Selon les données du NPD Group, en 2022 il y a eu une hausse de 16 % dans les ventes de produits pour les ongles sur le marché américain, par rapport à 2019. Toujours en 2022, une enquête de la plateforme de réservation Treatwell montrait que trois Français sur dix désiraient s’offrir une manucure et une pédicure, et que les manucures étaient l’un des services les plus populaires chez les hommes.
Les réseaux sociaux confirment l’engouement général. Sur Tik Tok, notamment, le hashtag #mensgrooming compte1,5 milliard de vues, #mensmakeup en a 326,8 millions et #mensskincare 292,7 millions. Sur Instagram, le hashtag #mensgrooming recense 3,1 millions de post, ouvrant aux marques un boulevard pour déployer leurs nouveaux produits.
@lifewithnt3 Some tips for my guys that are still learning 🤙🏾 A few begginers essentials every man should have in their grooming routine. #groomingessentials #groomingroutine #mensgrooming #mensgroomingtips #lifestyle #menslifestyle
L’idée des cosmétiques pour hommes traine depuis quelques années dans les tiroirs des leaders du secteur. En 2003, Jean-Paul Gaultier brisait les frontières du genre en proposant une crème bronzante et un khôl pour hommes. Une tentative pionnière, arrivée toutefois un peu tôt pour le marché. C’est finalement Chanel, avec sa gamme Boy lancée en 2018 – qui comprenait huit nuances de fond de teint et un crayon, ainsi que un un pinceau deux-en-un et un baume à lèvres mat transparent – qui obtient les honneurs… et les ventes. Tom Ford Beauty, L’Oréal, Estée Lauder et Clinique l’ont suivi peu après. Aujourd’hui, le choix est vaste et animé surtout par la montée de nombreuses marques indépendantes qui s’adressent à une clientèle plus informée : Wahl, Kiehl’s, Baxter of California, Blue Atlas, Hims, Disco et beaucoup d’autres. En France, notamment, une certaine hype entoure Horace, marque toute dédiée à la beauté masculine créée en 2015 par Marc-Briant Terlet.
Mais comme tous les phénomènes et les tendances ont besoin de figures connues pour obtenir une espèce de légitimité, les soins pour hommes ont aussi trouvé leur ambassadeurs dans l’univers des stars. Les icônes féminines de la culture populaire à avoir leur propre ligne de produits de beauté ne sont plus une nouveauté : Rihanna avec Fenty, Rare Beauty de Selena Gomez, Kim Kardashian avec SKKN et Haus Labs de Lady Gaga, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais désormais, les popstars masculines ont aussi leur marque de cosmétique. Pharell Williams, désormais directeur créatif chez Louis Vuitton, a créé en 2020 la section beauté de sa propre marque Humanrace.
La popstar Harry Styles a lancé en 2021 Pleasing, sa propre marque de produits de beauté et, notamment, de vernis à ongles. Selon les données de Launchmetrics, un succès pour l’ancien membre de One Direction. Pleasing serait valorisée 61,3 millions de dollars en MIV (un algorithme exclusif créé par Launchmetrics pour mesurer et évaluer l’impact de tous les placements et mentions médiatiques des entreprises). Des boutiques éphémères de la marque ont ouvert à New York, Londres et Los Angeles. Un classement de Humanery fait noter que Harry Styles est aussi la célébrité dont le nom est plus recherché sur Google en association avec le mot “skincare”. Mais la liste est encore longue.
Pleasing x Marco Ribeiro. September, 2022. Find your Pleasing. pic.twitter.com/d5P2eIp5c0
— Harry Styles. (@Harry_Styles) September 29, 2022
L’acteur Idris Elba et son épouse, la mannequin Sabrina Dhowre Elba, ont collaboré avec S’able Labsés. Le batteur de Blink-182 Travis Barker vend des produits de soins infusés au CBD. Alex Rodriguez, ancien joueur de baseball, s’est associé à Hims & Hers pour développer un correcteur pour hommes. Jared Leto fait fortune avec sa ligne de soins de luxe Twentynine Palms, alors que Brad Pitt a conçu la collection anti-âge Le Domaine en collaboration avec le vigneron Marc Perrin, copropriétaire du vignoble de Pitt et Angelina Jolie.
@voguemagazine Now that Brad Pitt is a beauty founder—the actor has officially announced Le Domaine, a science-meets-nature line of genderless skincare essentials—we of course had to know: what is the secret behind Brad Pitt’s skincare routine? Turns out the answer is quite simple: a wash (or two).
Lil Nas X et Asap Rocky méritent également une mention en tant que figurants dans la campagne publicitaire de 2020 de Fenty Skin, la gamme de beauté de Rihanna en 2020. À un fan qui lui demandait sur Twitter si ses produits étaient également destinés aux hommes, la star répondait à l’époque : « Le vrai péché serait d’exclure les hommes! Pas ici ! ». Ce qui, trois ans après, sonne comme une prémonition.
L.P.
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