The Good Business
L'automobile premium, les grands hôtels et restaurants gastronomiques sont trois des secteurs du luxe qui ont le plus souffert en 2020.
Si le marché des biens de luxe personnels, dominé par LVMH et Kering, a représenté 281 Mds $ en 2019, il compte pour moins du quart de l’univers du luxe qui, selon Bain & Co., a généré 1 268 Mds $ d’achats. Sa principale composante, l’automobile (550 Mds $ en 2019) fait la fortune de l’Allemagne, avec le haut de gamme de Mercedes, Audi et BMW, et les constructeurs Porsche, Bentley, Lamborghini et Bugatti (appartenant tous à Volkswagen) ainsi que Rolls‑Royce (groupe BMW). L’Italie joue un rôle d’appoint avec Ferrari et Maserati. Touché par la crise du Covid‑19 (les ventes de Porsche ont baissé de 5 % sur les neuf premiers mois de 2020, celles de Ferrari, de 17 %), ce secteur est de plus perturbé par l’arrivée de l’américain Tesla, qui a écoulé 500 000 voitures électriques premium (Model 3) et luxe (Model X et S) en 2020. Soit 130 000 de plus que l’année précédente…
Après avoir ouvert une unité de production à Shanghai en décembre 2019, son P‑DG, Elon Musk, s’apprête à inaugurer une usine géante à Berlin. Porsche a été le premier à réagir, et le lancement de sa Taycan électrique, début 2020, a été réussi (11 000 exemplaires en neuf mois). Cette année, Audi introduira l’e‑tron GT, qui partage certains composants avec la Taycan, et Mercedes, la EQS, l’équivalent d’une Class S avec 700 km d’autonomie. Ferrari, réticent à proposer des modèles qui ne rugissent pas, s’est résigné à construire une F244 silencieuse pour 2024, et BMW, qui juge le marché électrique insuffisamment mûr, présentera son premier modèle original depuis l’i3 en 2025. D’ici là, Tesla pourrait vendre 2 millions de voitures par an…
Hôtellerie et spiritueux, le luxe à la peine en 2020
Autres marchés majeurs : l’hôtellerie de luxe (206 Mds $ en 2019) et les restaurants gastronomiques (53 Mds $) sont sinistrés du fait de la pandémie de coronavirus, et ne se rétabliront pas au premier semestre 2021. Quant au secteur des vins fins et spiritueux (76 Mds $), il a souffert des taxes à l’importation mises en place par Donald Trump, du Brexit et de la fermeture des restaurants.
Les négociants de grands crus bordelais et bourguignons ont donc été obligés de baisser leurs tarifs. De plus, la transition vers la vente en ligne se révèle chaotique, avec une prolifération des sites marchands. LVMH s’en sort plutôt bien : la baisse de son chiffre d’affaires vins et spiritueux n’a été que de 15 % sur les neuf premiers mois de 2020…
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