The Good Business
Autrefois provinciale, avec des activités essentiellement gouvernementales et universitaires, la capitale du Texas est en train de vivre un boom économique qui secoue ses habitudes et change son visage. Un développement qui se base sur deux piliers : la musique et la haute technologie. Tech et hype, Austin a tout bon !
Les habitants des Etats-Unis sont mobiles. En 2018, 10 % de la population a déménagé, principalement vers les Etats du Sud : la Floride, la région de Los Angeles et le Texas. Austin, capitale du Texas, n’est pas la ville qui accueille le plus de nouveaux arrivants, mais celle qui connaît la plus forte croissance. « Keep it weird » (« Gardez-le bizarre ») : ce slogan adopté au début des années 2000 par l’association des commerçants indépendants de la ville s’affiche encore sur des tee-shirts défraîchis et dans des boutiques du centre-ville qui le sont tout autant.
Si bizarre, Austin l’a peut-être été, ce n’est certainement pas pour cette raison qu’elle attire aujourd’hui autant de gens qui viennent y investir et y travailler. Vue depuis l’étranger comme une destination marginale, tolérante et cool, la ville prend conscience de son potentiel et révèle enfin d’autres ambitions.
des Etats-Unis. Riche, la programmation mélange conférences, débats, concerts, projections de films, expositions… DR
Downtown Austin ressemble à d’autres centres-ville nord-américain, quasi désert en dehors de l’heure du déjeuner, avec très peu de commerces, exception faite des hôtels, des cafés et des restaurants. Aucune enseigne connue à l’horizon, elles sont rassemblées dans des malls situés en périphérie, les plus luxueuses étant localisées dans le nord. En tout, 10 000 personnes vivent dans le centre, un chiffre modeste par rapport à la population totale – un petit million, le double si l’on compte la région métropolitaine. Ici, la voiture règne en maître absolu, le système de transport collectif se révélant anémique et déficient.
Austin, nid urbain
Difficile pour les Texans d’imaginer un autre moyen de se déplacer. Transport, infrastructures routières… les autorités publiques ne semblent pas avoir vu venir la croissance démographique et économique d’Austin. Ce qui n’est pas le cas des promoteurs immobiliers, qui construisent à tour de bras et accélèrent une inévitable gentrification. C’est flagrant dans East Austin où les descendants millennials des hippies, sont remplacés par les hipsters de la tech. Même look, même attitude cool, mais pas le même pouvoir d’achat.
Le paysage urbain fait peu à peu disparaître les enseignes pittoresques, les bungalows bricolés et colorés. C’est également visible dans l’ouest du centre-ville, où les gratte-ciel rutilants dessinent une nouvelle skyline. En 2023, Google occupera les 35 étages d’un immeuble en construction et s’installera dans un nouvel édifice de Saltillo, dans la banlieue est d’Austin. La ville est devenue le nouveau hub des GAFA, qui y investissent massivement, créant des milliers d’emplois pour les prochaines années.
D’IBM à Whole Foods Market
Son principal atout, c’est d’être la capitale de l’Etat, et donc le lieu où a été fondée l’université du Texas (UT). Ouverte en 1883, elle est l’institution qui va façonner la ville. Grâce à des programmes de recherche lancés par la chambre de commerce, les premières firmes de la high-tech, comme IBM, Texas Instrument ou Motorola vont, dès les années 50, s’implanter à Austin. C’est ici que Michael Dell, alors étudiant à UT, crée en 1984 l’entreprise qui porte son nom.
Dans un autre registre c’est également là qu’a été fondée, en 1980, l’enseigne Whole Foods Market. Un immense succès couronné en 2017 par son rachat par Amazon pour la somme de 13,7 milliards de dollars. L’hypermarché du bio est toujours installé à Austin et dirigé par l’un de ses fondateurs : John Mackey. Se forme donc autour de l’université une communauté créative, tant dans le domaine de la technologie que dans celui de la musique. Les bases de ce qui constitue aujourd’hui encore l’identité et l’économie de la ville.
La capitale mondiale de la musique
« Live music capital of the world » est l’autre slogan d’Austin. Un branding également imaginé au début des années 90, mais qui repose sur une réalité solide. L’université fournit un vaste bassin de musiciens et un public avide de concerts. « Austin City Limits » (ACL) est le show télévisé le plus ancien des Etats-Unis diffusé sans interruption. Le concept n’a pas bougé depuis sa première saison : une heure de musique live avec deux artistes, un confirmé et un émergent. Jeff Peterson en est le producteur depuis 1983.
« Il y a une blague qui court au sujet d’Austin, raconte-t-il. Peu importe quand vous arrivez, il y a toujours quelqu’un pour dire : oui, Austin est génial, mais si vous aviez vu il y a dix ans ! » Et d’ajouter : « Et c’est tout à fait ce que je dis encore aujourd’hui ! C’était une petite ville où vous rencontriez toujours quelqu’un que vous connaissiez. Plus provinciale, bien sûr, mais plus tranquille, plus décontractée, avec plus d’emphase sur la qualité de vie et moins sur l’obsession de gagner de l’argent. Les jeunes qui venaient étudier à l’UT voulaient y rester et profiter de cette ville progressiste située dans un Etat conservateur. »
Succès du plan Opportunity Austin
Gary Farmer, homme d’affaires prospère et président du programme Opportunity Austin, se réjouit des efforts fructueux engagés par la chambre en 2002, alors que le pays était en pleine crise économique. « Tout allait mal. Nous avions perdu environ 40 000 emplois, la pauvreté progressait. Il fallait agir. Nous avons commencé par commander une étude sur nos forces et nos faiblesses face à des villes compétitrices comme Phoenix, Denver ou Portland. En définissant des objectifs clairs, nous avons établi un programme de cinq ans présenté à la communauté des affaires et pour lequel nous avons levé 14 millions de dollars. Deux cent cinquante entreprises nous ont soutenu : des banques, des bureaux d’avocats ou d’ingénieurs, mais aussi des firmes manufacturières, comme Dell, 3M, Applied Materials et Tokyo Electron [ces fabricants de semi-conducteurs produisent à Austin un tiers des besoins du pays, NDLR]. »
Fin 2018, le bilan est spectaculaire. 53 millions de dollars ont été dépensés pour mettre en œuvre ce plan. 570 nouvelles entreprises sont venues s’installer à Austin, 425 000 emplois ont été créés. Cela a généré pour la ville des revenus en impôts de 25 milliards de dollars. « Nous avions déjà, grâce à l’UT, un bon bassin de cerveaux, poursuit l’homme d’affaires. Ces talents sont la clé de notre stratégie. Mais il fallait aussi en attirer d’autres et savoir les retenir. Un exemple : avant 2012, Apple n’était pas présent à Austin. Fin 2019, le groupe a annoncé la construction d’un nouveau campus qui sera ouvert en 2022, avec un investissement de 1 milliard de dollars. »
Expansion
Au-delà de la tech et sur la base de ce réservoir de main-d’œuvre qualifiée, de nouvelles industries s’installent. Energies propres, centre d’appels et data centers, sciences de la vie (équipement médical, biotech…). En 2016, l’université a accueilli la première cohorte de la Dell Medical School, financée en partie grâce à une donation sur dix ans de 50 millions de dollars de la fondation Michael et Susan Dell. Voilà comment Austin illustre l’énergie fonceuse d’une ville américaine qui se mobilise à tous les échelons pour sa réussite économique. « Il est maintenant temps de nous placer sur la scène internationale, conclut Gary Farmer. Il n’est pas impossible que vous nous voyiez débarquer à Paris ! Ici, nous n’avons plus besoin de nous faire connaître. » Un sacré défi…
