Thomas Silve et Camille Olivier, marketeurs d’influence

Par Laura Cordin, le 12 avril 2023

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The Good Business

Fondateurs et dirigeants de CTZAR, agence experte en social media, Thomas Silve et son épouse, Camille Olivier, ont su flairer le potentiel de ce marketing d’influence devenu aujourd’hui le levier stratégique d’une planète média qui pulse au rythme trépidant des réseaux sociaux.

New York, 2008. Un jeune diplômé s’en va tester à « Gotham » l’idée révolutionnaire que même les États-Unis ignorent encore : l’usage en marketing du vieux bouche-à-oreille, par la prescription de leaders d’opinion, stars ou experts, capables de s’attirer l’adhésion et la confiance d’une communauté de fans. Accueil dithyrambique des interlocuteurs américains ralliés à cette idée géniale… qu’ils ne tarderont pas à s’arroger en la baptisant trendsetting. Avec cinq ans d’avance sur le marché mondial, Thomas Silve fonde, en 2018, CTZAR (prononcer « tsar »), cette ruche créative et stratégique aujourd’hui fichée dans les hauteurs de la tour d’M6, à Neuilly, depuis que le groupe a pris soin, en 2018, d’enrichir son portefeuille en l’y agrégeant, convaincu de son expertise aux retombées massives.

En quatorze ans, la pionnière a tracé son chemin, de niche digitale en queue de budget à cette communication 360° qu’elle dirige désormais de A à Z, sur Instagram, sur Tik Tok ou LinkedIn, une « pro » du social media qui fut le petit poucet du marché et qui, aujourd’hui, en est devenu cet ogre dont les contenus créatifs ruissellent en médias classiques. « Dès 2008, les médias traditionnels étaient remis en cause, on prenait conscience de la nécessité de réinventer le modèle publicitaire, d’en renouveler les codes », note Thomas Silve. En 2012, un virage décisif est pris. « Tout a changé quand on a pu mesurer l’impact de la prescription, grâce aux données clairement évaluables procurées par les réseaux sociaux, poursuit Camille ­Olivier. C’est à partir de ce moment-là que les marques ont été prêtes à investir. » Ainsi de Louis Vuitton, BMW ou ­Chevignon, qui choisit alors de leur confier le nouveau lancement de sa doudoune, puis Aubade ou Vichy. 

« Notre métier, c’est d’être à l’affût »

Le tandem Camille et Thomas est sans cesse à la recherche de nouveaux influenceurs-prescripteurs dans le monde entier. Il s’appuie sur un réseau international de quelque 7 000 « talents », un casting distribué à bon escient aux griffes de luxe et de mode qui leur donnent carte blanche pour promouvoir leur image sur les réseaux sociaux. « L’aspect qualitatif est fondamental, insiste Thomas Silve. D’autant que sur ces métiers supernovateurs, il est essentiel de garder une longueur d’avance sur les sujets, d’être en permanence stratégique, agile et réactif. Notre métier, c’est d’être à l’affût. » Certaines marques DNVB (Digital Native Vertical Brand) n’hésitent plus, aujourd’hui, à se lancer uniquement sur les réseaux sociaux. Un écosystème créatif sur mesure qui suppose une extrême maîtrise de ces « RS », ces premières vitrines d’une griffe dont ils connaissent les codes et suivent les tribulations évolutives à grande vitesse. Ainsi d’Instagram, hier encore roi de la planète jeunes, et désormais vieilli par la montée en puissance d’un Tik-Tok qui s’en va capter les très jeunes followers. Ainsi du pouvoir croissant des algorithmes, véritables boîtes noires des réseaux, qui « décident » d’éliminer tel contenu jugé périmé ou hors cible.

Thomas et Camille (venue des grandes agences publicitaires) – mariés, 4 enfants, 3 « vrais » et, disent-ils avec humour, « un quatrième, CTZAR, le plus chronophage d’entre tous ! » – sont secondés par une équipe rodée à un mode de création qui consiste à se renouveler en permanence, à inventer des histoires dont le génie sera consommé dans l’heure, un collectif polyvalent où chacun fait de tout : imaginer un concept, écrire des légendes photo, déceler les moindres frémissements annonçant la mue d’un réseau et de ses pratiques mouvantes… Et l’avenir ? Il ne lui manque qu’un coup de booster pour rayonner à sa juste ampleur : un budget cohérent. « Que l’expertise et la qualité du travail de CTZAR soient reconnues et rémunérées à sa juste valeur. Nous disposons d’un budget à hauteur de 10 % de celui com/marketing des entreprises pour lesquelles nous œuvrons, alors que 90 % des attentes reposent sur nous ! ».

L.C.

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