The Good Business
Georges Kern est arrivé à la tête de Breitling en 2017, après avoir dirigé IWC pour le groupe Richemont. Depuis, cet amoureux de cinéma, qui a, notamment, produit le film Mon chien stupide, d’Yvan Attal, a engagé la manufacture sur la voie d’un luxe plus cool.
La marque poursuit le renouvellement progressif de ses vedettes horlogères. De ce point de vue, 2022 restera comme un grand millésime, avec la relance des icônes Navitimer et Superocean. Les nouvelles collections évoluent vers plus de lifestyle, mais dans le respect des fondamentaux. L’année 2022 marque aussi l’engagement de la manufacture encore indépendante dans une politique de durabilité et de traçabilité. Au programme : de l’or responsable et éthique, et des diamants synthétiques. Le directeur général de Breitling, Georges Kern, nous en dit plus à ce sujet.
The Good Life : L’année 2022 a vu le lancement de nouveaux produits chez Breitling, avec, notamment, les rééditions de la Navitimer et de la Superocean…
Georges Kern : La Navitimer a toujours été le grand succès de Breitling. C’est une collection emblématique et incontournable de la marque, depuis soixante-dix ans. Aujourd’hui, elle reste, avec la Chronomat, notre ligne phare commercialement parlant. La nouvelle Superocean, notre modèle mer et sport, a été relancée en juin dernier à Biarritz, lors du festival Wheels & Waves.
Cette merveille technique a été entièrement redesignée, dans un style épuré proche de la Superocean historique, l’une des plongeuses les plus célèbres des années 60-70. à cette occasion, nous avons cocréé, avec Kelly Slater, membre de notre Squad Surf [équipe d’ambassadeurs, NDLR], une édition limitée de la Superocean Automatique à boîtier de 42 mm et cadran orange vif, sur bracelet kaki. Le champion de surf a choisi ces couleurs qui lui rappellent celles de la montre de son père.
The Good Life : Le travail effectué en 2022 porte-t-il ses fruits ?
Georges Kern : Oui, clairement. Ainsi, malgré les effets postpandémie, la guerre en Ukraine, la crise climatique et la hausse de l’inflation, notre portefeuille de clients continue de croître. Et cela se répercute sur nos ventes. Nous attendons de très bons résultats pour 2022, avec une croissance à deux chiffres. Cette importante progression est le fruit du travail de fond que nous avons réalisé sur trois points essentiels :
- Réussir les lancements de nos derniers produits. Ces lancements s’appuient sur une stratégie beaucoup plus dynamique et cohérente. Nous cherchons aussi à consolider nos collections existantes.
- Instaurer une activité marketing puissante et efficace. Elle a permis la définition d’une nouvelle image distinctive pour Breitling, qui peut se résumer par la formule : « Un luxe décontracté, inclusif et durable ».
- Enfin, en matière de distribution, nous avons mis en place une politique basée sur l’essor de nos boutiques en propre. Un second volet concerne l’assainissement de nos stocks sur les marchés.
The Good Life : Et comment la politique de durabilité et de traçabilité de Bretling se traduit-elle ?
Georges Kern : Nous venons de lancer notre toute première montre traçable, la Super Chronomat Automatic 38 Origins. Jusqu’à présent, il était presque impossible de remonter à la source de l’or et des diamants utilisés en horlogerie. Cela laissait planer de nombreux doutes et inconnues. Il était, par exemple, difficile de répondre à ces questions : à qui profite la production de ces ressources ? comment les travailleurs sont-ils traités sur place, dans les mines, et, plus globalement, au sein de l’entreprise ? quelles sont les implications environnementales liées à cette production ? Sur tous ces points, nous voulons améliorer les choses, faire mieux. Étudier de nouveaux processus. Nous avons donc passé les deux dernières années à repenser les sources d’approvisionnement de nos matières précieuses.
The Good Life : Quel est donc le résultat de ces deux années de recherche ?
Georges Kern : La nouvelle Super Chronomat Automatic 38 Origins est le fruit de cette remise en question. Elle est façonnée avec un or qui provient d’une unique mine artisanale. Cette exploitation répond aux critères de la Swiss Better Gold Association. Cette montre utilise, en outre, de meilleurs diamants de synthèse.
« D’ici à 2025, toutes nos montres seront en or et diamants synthétiques traçables »
Conçues en laboratoire, ces pierres sont taillées et polies par un seul producteur, qui respecte la norme de traçabilité SCS‑007 Sustainability Rated Diamonds Standard. L’obtention de cette norme atteste que ces matériaux ne sont pas associés à des conflits ou à des violations des droits de l’homme. Désormais, nous remontons à l’origine même de ces matières précieuses. Sur chaque achat d’or artisanal et de diamants synthétiques, une partie du prix d’achat est reversée aux communautés locales. Les accords avec nos fournisseurs garantissent qu’ils respectent des normes élevées en matière de responsabilités sociale et environnementale.
Aujourd’hui, nous avons mis au point une chaîne d’approvisionnement transparente, dont la cartographie des sources a été validée de manière indépendante. Cette chaîne est publiée en ligne et enregistrée dans un NFT, sur la blockchain. Cette traçabilité accompagne chaque montre Super Chronomat Automatic 38 Origins. Le stade du prototype ou de la pièce unique développés de la sorte est déjà derrière nous. D’ici à 2025, toutes nos montres seront réalisées avec un or et des diamants synthétiques entièrement traçables.
The Good Life : Quels sont vos objectifs pour l’avenir ?
Georges Kern : Nous souhaitons poursuivre notre croissance. Nous voulons aussi continuer d’aller de l’avant, aussi bien en matière de durabilité, de qualité (produit, image et relationnel) que de distribution. Il nous reste encore d’autres marchés à développer, à conquérir. Maintenant que nous avons travaillé les fondamentaux et construit des bases solides, nous devons mieux faire connaître Breitling, et inviter les amateurs à rallier notre mode de vie et notre état d’esprit. De l’air à la terre, en passant par la mer, nos clients doivent se retrouver dans les valeurs véhiculées par nos ambassadeurs et nos Squads.
Réflexion sur le développement durable de Breitling
Dès 2020, la manufacture de Granges, en Suisse, a produit 2 rapports annuels sur le développement durable sous la responsabilité d’Aurelia Figueroa. Cette jeune Américaine a déjà œuvré sur ce plan chez IWC du temps où Georges Kern présidait l’entreprise. Résultat, une première montre traçable vient de sortir, la Super Chronomat Automatic 38 Origins. Mais ce n’est que la partie visible de l’importante politique mise en place. « Nous cherchons à aligner nos objectifs de réduction de gaz à effet de serre sur les recommandations de l’accord de Paris. Pour réussir, nous nous impliquons dans l’initiative Science Based Targets, qui pousse à reconsidérer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, explique Aurelia Figueroa. Notre objectif est de réduire nos émissions et celle de nos fournisseurs. » Premier palier : l’entreprise a atteint, en avril 2021, la neutralité carbone. Parallèlement, les équipes travaillent à la transition vers une énergie 100 % renouvelable et à l’élimination des déchets plastiques d’ici à 2025. La manufacture cherche, en outre, à optimiser l’impact social de ses activités. « Nous avons déjà obtenu la certification de l’égalité de rémunération homme/femme en Suisse. Nous nous efforçons de la mettre en place à l’échelle mondiale », se réjouit Aurelia Figueroa. Breitling opère sur tous les fronts de la transition.
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