The Good Business
Quel est le point commun entre une divine poutargue, des fromages de MOF, du bœuf en quantité ultra limitée, des huiles d’olive trois étoiles ? Le Club MoiChef. Son fondateur, Tristan Laffontas, et son associé, Côme de Cherisey, ont deux obsessions : le goût et le soutien aux artisans. Rencontre avec ces fous de gastronomie.
Après deux semaines passées à sillonner la France et l’Italie en voiture électrique, Tristan Laffontas est arrivé à bon port, non loin de celui de Thessalonique, dans le nord de la Grèce. Nous sommes le 8 octobre 2022, dans la région d’Halkidiki (on dit aussi Chalcidique).
Face au mont Olympe, Théodoros et Thomas Efstathiu, père et fils, produisent sous la marque Khi un pressé d’olives vertes vanté par Alain Passard (L’Arpège***, Paris). Pendant plusieurs jours, Tristan participe à la récolte. Il filme chaque étape avec son téléphone pour, plus tard, poster des teasers enthousiastes et pédagogiques dans lesquels il se met en scène, face caméra. Au pays des olives, il vit l’expérience intensément. La vidéo qu’il en tirera a été vue par une bonne partie des presque 14 000 followers du compte Instagram de la société qu’il a fondée, MoiChef, mais aussi, probablemenet, par 100 % des membres du Club MoiChef, soit 600 à l’heure où ces lignes ont été écrites.
MoiChef, un business model sain
Créé fin 2014, MoiChef a d’abord été une box, proposant des recettes de chefs à réaliser avec les ingrédients de leurs petits producteurs. Sans succès. En 2019, après des années de vaches maigres, le Club MoiChef est né, avec un nouvel associé, Côme de Cherisey, ancien patron de Gault&Millau reconverti en conseiller pour startups de la food.
Le modèle économique cette fois gagnant consiste à proposer aux membres du Club MoiChef, contre une cotisation de 79 €/mois (ou la moitié s’ils s’engagent annuellement, comme 95 % d’entre eux), d’acheter des produits d’exception au tarif professionnel. Pas une plateforme en ligne référençant des dizaines de produits, mais de véritables ventes privées limitées dans le temps, 15 jours pas plus.
Le deuxième pilier de MoiChef, initié grâce au réseau de Côme de Cherisey, repose sur des pré-ouvertures de restaurants, réservées là aussi aux membres du club. Une manière pour les chefs de tester leur cuisine sur un aréopage de fins palais et si tout va bien, d’en faire des clients réguliers, voire des ambassadeurs.
Mais le coeur de MoiChef reste la valorisation et le soutien du travail des artisans. Un engagement qui va jusqu’à ne pas prendre un centime d’euro de marge sur la vente des produits. L’addition payée par les membres n’est augmentée que des frais liés à la solution de paiement en ligne (3%), et de la livraison, facturée au prix réel. « Ça pique un peu, mais nos membres comprennent, explique Tristan. On est transparent, ça n’est pas au producteur de payer le transport, et tout le monde est rassuré que nous gérions cette partie-là avec un solide partenaire logistique, capable de s’occuper des livraisons parfois fractionnées, en fonction de la disponibilité des produits. »
L’entreprise est de toute façon du genre économe, la plateforme digitale gérant le site, l’appli, la newsletter (13 000 abonnés) et les commandes, en lien avec le logisticien, ne lui coûte que 300 €/mois. « On est focus, concentré sur ce que nous faisons, ajoute Côme de Cherisey. On ne se disperse pas, pour rester alignés avec nos valeurs et les attentes de nos clients. »
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Comprendre le produit et de son producteur avant tout
« La force du modèle, c’est aussi le fait que Tristan s’adresse personnellement à chaque membre, en immersion chez les artisans, insiste Côme de Cherisey. Il va très loin dans la compréhension fine de ce qu’est un producteur. » En 2020, Tristan a même entrepris un tour de France gastronomade en van avec Mathilde Lasserre, sa compagne, cheville ouvrière et jolie plume de MoiChef disparue brutalement le 22 juillet 2022 emportée par la maladie. « Je me souviens notamment d’un épisode qui donne tout son sens à MoiChef, raconte Tristan avec émotion. Avec Mathilde, nous sommes passés au Pays basque, chez le couple formé par Bérénice et Patrick Dagorret, éleveurs de canards Kriaxera, race autochtone, avec Michel, frère de Patrick. Nous avions déjà vendu leurs produits, or, nous essayons de ne pas répéter les opérations. Mais, au fil de la conversation, ils nous expliquent qu’ils sont à deux doigts de mettre la clef sous la porte, notamment à cause de la grippe aviaire. Nous repartons, ruminons sur la route et faisons demi-tour pour mettre rapidement en place une nouvelle vente. Je peux dire que ça les a sauvés. »
Il faut dire que les chiffres sont éloquents. Le chiffre d’affaires sur 15 jours oscille pour les artisans entre 6 000 euros pour les produits les moins onéreux, jusqu’à 52 000 euros pour le caviar. Des sommes non négligeables pour de nombreux producteurs parmi les 150 référencés depuis trois ans, dont le travail parfois ingrat n’est pas toujours rémunéré au juste prix et dont l’activité peut être très saisonnière. « Faire du bien à ceux qui font bien », c’est le motto de Côme de Cherisey.
L’engagement des membres est ainsi primordial. Ils sont donc 600 aujourd’hui. En 3 ans, 200 seulement n’ont pas prolongé leur abonnement, surtout pour des raisons financières. D’autres sont en liste d’attente, chacun est contacté en direct et chaque candidature soigneusement étudiée. « Il y a à peu près 60 % d’hommes pour 40 % de femmes, détaille Tristan. Ce sont tous des épicuriens, il y a pas mal d’entrepreneurs, des patrons, des médecins, mais aussi certains pour qui la cotisation est un véritable effort. » De quoi balayer la critique d’avoir créé un cercle fermé et élitiste. « Il n’y a aucun critère social, assure Tristan. C’est une communauté engagée de passionnés, fous de gastronomie, il n’y a aucun snobisme. Ils veulent juste être surpris et découvrir le meilleur du meilleur. De plus, notre modèle économique est tellement sain qu’ils sont sûrs que nous n’avons aucun intérêt financier, notre moteur c’est le goût et le soutien aux producteurs. »
Le Club des mille
MoiChef emploie aujourd’hui trois salariés, dont Tristan au SMIC depuis quelques mois seulement, et son avenir est déjà tracé. Les deux associés ont décidé de limiter le nombre de membres à 1 000. « C’est une protection que nous nous appliquons à nous-même, explique Tristan. On veut s’assurer de ne pas perdre les producteurs des grands chefs. Ils ne pourraient pas fournir pour 4 000 membres. Accéder à ces produits d’exception doit rester un privilège. »
Propos recueillis par S.M
Pour en savoir plus sur le Club MoiChef, rendez-vous sur leur site et leur page instagram.
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