Piasa Audacieuse surenchère

Par Laura Cordin, le 2 juillet 2015

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The Good Business

Le vent d’excellence que Piasa fait souffler sur le triangle d’or parisien offre un parfum de revanche aux maisons de ventes aux enchères françaises. Aux côtés d’Artcurial, Piasa rivalise désormais avec les institutions anglo-saxonnes impériales que sont Sotheby’s et Christie’s. Et, après la rive gauche, à partir de laquelle elle a brillamment signé un nouveau départ voilà trois ans, Piasa s’installe désormais rive droite où elle s’est adjugée 1 000 m2 dans la très chic rue du Faubourg-Saint-Honoré. Tout en poursuivant un graal : le mobilier contemporain !

C’est en 2012 que Piasa a pris un virage à 180 degrés, délaissant l’emblématique temple de Drouot pour poser de nouveaux jalons rive gauche – du jamais vu de mémoire de commissaire-priseur : 700 m2, rue du Bac, dans une demeure historique du xviie siècle, que la société dédie alors presque exclusivement au design contemporain. Nouveau lieu, nouveau regard sur une discipline longtemps jugée secondaire et que Piasa réveille à coups de scénographies léchées, confiées au feeling de grands décorateurs comme le célèbre Charles Zana. Ses premières adjudications cartonnent : pièces rares de créateurs italiens appréhendées sous le faisceau d’une lumière inédite, voire singulière ; mobilier du xxe siècle que Piasa propose de redécouvrir depuis ses origines ; enfin, et surtout, design de l’après-guerre, un domaine dans lequel la maison est le leader en France.

Deux petites années suf­fisent à Frédéric Chambre, véritable tête pensante de Piasa, aujourd’hui vice-président et directeur général de la maison de ventes, pour lui ciseler une nouvelle image haut de gamme, inventive et raffinée. Sa mission : détourner une partie des acheteurs de Sotheby’s et de Christie’s. « A mon arrivée, Piasa était une maison sérieuse, professionnellement crédible, mais chez laquelle prédominait la vente de multitudes d’objets d’art ancien. Le xxe siècle, et plus encore le xxie, restait en revanche sous-représenté. Or, en marge de Sotheby’s, de Christie’s et d’Artcurial [la maison de ventes de Dassault, NDLR], nous pouvons imprimer notre patte via des ventes de prestige envisagées de façon résolument novatrice. A nous d’attiser la curiosité et d’entretenir l’effet de surprise. » Et à Frédéric Chambre d’offrir à la nouvelle venue du faubourg Saint-Honoré, laquelle organise et expertise une soixantaine de ventes par an, les mensurations que ses actuels prestigieux actionnaires – parmi lesquels Charles-Henri Filippi, Marc Ladreit de Lacharrière, Serge Weinberg, Louis Schweitzer et Laurent Dumas –, sont en droit d’attendre. Conquérir le haut de gamme du marché de l’art suppose de cibler l’offre et de prendre parti. « Ce n’est pas seulement l’inédit qui crée de la valeur, observe le commissaire-priseur de Piasa. Pour les deux tiers d’entre elles, les œuvres de design sont connues. A nous de sélectionner certains de leurs créateurs et de proposer 30 objets sous un angle précis et sur une courte période. »

Et pour cause, puisque 75 % des pièces de design se vendent aujourd’hui à l’export et sur Internet. Internet, dont l’irrésistible montée en puissance a désacralisé Drouot, l’ancienne poule aux œufs d’or, qui voit désormais les collectionneurs consulter la toile plutôt que La Gazette Drouot, pâtit forcément de la désertion des maisons prestigieuses qui, toutes, ont pris le large pour s’installer dans le triangle d’or parisien, celui des grands couturiers et des joailliers. Ainsi de Piasa, dont le bouillant décideur jure que la nouvelle adresse dorée du faubourg Saint-Honoré – la maison y a pris ses marques en octobre 2014 – est le fruit du hasard : « Nous cherchions un autre espace rive gauche et nous sommes tombés sur cet hôtel particulier qui était à louer ! » lance-t-il, goguenard. Il n’empêche : l’ancrage a valeur de symbole, à mi-parcours entre Sotheby’s et Christie’s et à quelques artères d’Artcurial, autre grande dame française du secteur, dûment établie au rond-point des Champs-Elysées. Sans oublier, dans ce même périmètre cossu, les adjudications soyeuses de Cornette de Saint Cyr, à l’Hôtel Salomon de Rothschild, et d’autres grands marchands d’art. Installée en lieu et place de l’ancienne galerie de l’antiquaire Aaron, Piasa a mené ses travaux de rénovation au pas de charge, substituant aux dorures du xviiie siècle un décor épuré, mais non dépourvu de douceur, avec ses sols dallés en carreaux de céramique noire et ses murs crème. Un véritable nouveau départ pour cette maison de ventes fondée en 1996 – François Pinault en fut un temps le propriétaire via sa holding Artémis, dont il a vendu 60 % du capital à un groupe d’investisseurs privés en 2008 –, et qui entend aujourd’hui magnifier sa récente implantation en se sculptant une image bien à elle, nourrie de partis pris artistiques, de disciplines revisitées et d’artistes en devenir que les acheteurs spécialistes peuvent ainsi découvrir en avant-première.

Une position revendiquée par Frédéric Chambre : « Je préfère attirer cent connaisseurs que dix mille curieux ! » Ainsi, la rue du Bac et ses mises en scène très épurées ont-elles servi de laboratoire expérimental au nouveau domaine du faubourg Saint-Honoré, qui concentre aujourd’hui toute une équipe de jeunes poulains spécialistes, dont Cédric Moris­set, directeur du département design, Domitille d’Orgeval, directrice du département art moderne, Laura Wilmotte-Koufopandelis, directrice du département art hellénique ou Adrien de Rochebouët, spécialiste du département art contemporain. Au mobilier contemporain d’agir comme une locomotive pour les ­autres disciplines : bijoux, art, sculpture, dont les deux premières ventes ont été un grand succès, et aussi le textile, via un département à part, inauguré en juin 2015. Le tout en veillant à renforcer les sections d’art moderne et d’art contemporain. Le nouvel espace de Piasa n’entend pas se limiter à ses seules ventes aux enchères, mais être aussi le prétexte à un vaste et riche rendez-vous culturel peuplé de conférences, de débats et de projets innovants programmés autour des adjudications.

L'atypique commissaire-priseur qui repense Piasa

Chemise bleu électrique comme son regard, large cravate noire avec bretelles assorties, Frédéric Chambre reçoit volontiers dans la cuisine, au premier étage de l’hôtel particulier de Piasa, une authentique cuisine avec vue sur les toits de Paris, où le très actif maître des lieux s’autorise à griller quelques Lucky Strike en remuant son cappuccino. Diplômé en droit et en histoire de l’art, Frédéric Chambre n’est pas un commissaire-priseur au sens classique du terme. S’il ne se sépare jamais de son cher marteau en bois gravé à son nom – on lui doit la dispersion, en collaboration avec Christie’s, de la collection Pierre Bergé et Yves Saint Laurent, en 2009 –, cet as du marketing ne fait pas mystère de son allergie aux saisies judiciaires : « L’idée de démunir des gens de leurs biens me fait horreur ! » clame-t-il. Businessman de l’art par excellence, ce passionné de design contemporain aime les boards exceptionnels, les défis insurmontables et… les profits ! Sa manière de construire une vente est aussi surprenante que son profil : chaque pièce à venir est punaisée – de sa propre main – au mur du petit couloir qui mène à son bureau, sur un grand panneau qui fait cohabiter, en amont, des œuvres, qui, dit-il, devront vivre en harmonie le jour J. « Aussi intéressant soit-il en lui-même, un objet n’aura sa place aux côtés d’un autre que si les deux s’apportent mutuellement. L’idée étant, pour nos acheteurs, de faire d’insolites et de passionnantes rencontres. Nos ventes, à la manière d’une exposition, peuvent très bien faire se côtoyer une vierge en bois brut et un Warhol ! »

Objectif : monde
Depuis le déménagement rue du Faubourg-Saint-Honoré, les ventes thématiques de ce challenger du business de l’art se succèdent à un rythme soutenu. Design scandinave, dont Piasa est le leader incontesté, avec de nombreux records pour les œuvres de Paavo Tynell ou d’Axel Salto – sa première vente a constitué un jackpot de 3,5 millions d’euros –, mais aussi designs brésilien et américain, suivis d’un mouvement africain très tendance, avec une centaine d’œuvres des plus grandes signatures d’Afrique de l’Ouest subsaharienne. Sans oublier la redécouverte de talents italiens, dont la patte singulière réclamait un nouvel éclairage. Il faut bien ça pour espérer franchir le cap fixé : celui de l’internationalisation de la maison, seule à même de lui permettre de rivaliser avec ses géantes devancières, même au prix de revenus moins faramineux. Toujours en quête de plus de transversalité, Piasa tire aussi un parti astucieux de sa nouvelle proximité avec le Bristol et la galerie Steinitz, deux QG pour acheteurs étrangers cinq étoiles. Et, pour mieux les appâter, elle repense l’identité visuelle de ses 22 catalogues annuels, avec trois mots d’ordre : sobriété, élégance et précision. Des catalogues conçus comme des outils de travail, et non plus comme de classiques Bottin mondains intransportables. Une série de beaux livres édités par Piasa, rédigés par la plume aiguisée de spécialistes, accompagne les plus belles ventes. De quoi détourner une partie des richissimes fidèles de ses concurrentes ? « Le cœur de métier des ventes de Piasa se situe dans une fourchette comprise entre 5 000 et 500 000 euros, observe Frédéric Chambre. Mais nos visiteurs sont les mêmes que ceux que l’on trouve dans des ventes dont le cœur de cible s’envole de 500 000 à 5 millions d’euros. Et c’est notre sélection esthétique qui rend possible ce transfert. »

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