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Marques déjà bien installées, jeunes labels qui revendiquent leurs racines, créateurs mondialement reconnus… La mode marseillaise se transforme. Jusqu’à développer sa propre patte ?
« Marseille Je t’aime ». Le créateur français Simon Porte Jacquemus ne fait pas dans la demi-mesure quand il revient dans sa Provence natale pour un défilé, deux expositions et un livre au printemps 2017. Malgré une carrière lancée à Paris au début des années 2010, celui qui devrait bientôt présenter une ligne masculine n’oublie pas sa passion marseillaise. Il est « amoureux » de cette ville dans laquelle il puise certaines de ses inspirations, entre autres les couleurs, les rayures et l’anticonformisme.
Si le style solaire de Jacquemus commence à briller sur la scène internationale, d’autres marques marseillaises sont déjà bien établies et vendues partout dans le monde. American Vintage, 82 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, Kulte, distribué dans plus de 110 multimarques, Le Temps des Cerises, Kaporal, Jott… sont autant de noms connus et reconnus qui ont vu le jour à Marseille. Pourtant, à l’instar d’American Vintage qui a déplacé son siège social dans le Var et Kulte installée à Montpellier, malgré une équipe de graphistes à 80 % marseillais, ces grands noms n’affichent pas leur attachement à la cité phocéenne.
Tout le contraire de nombreux labels émergents, comme Toka Toka. « La scène mode a énormément évolué depuis deux ou trois ans, observe Vincent Tokatlian, qui a créé la griffe en 2015, nos marques s’affirment et se revendiquent marseillaises ! Entre la nomination comme capitale de la culture en 2013, les nombreuses publications et les multiples hommages de Jacquemus, Marseille endosse l’image d’un place to be décalée et authentique ». Une folie douce que l’on retrouve dans les collections de Toka Toka, qui joue et se joue des clichés que subissent les Marseillais. Le jeune créateur avait d’abord fondé sa marque à Paris, avant de mettre fin à son exil en retournant sur le Vieux Port. Il y a quelques années, il serait certainement resté dans la capitale pour se développer.
Une décentralisation décomplexée que l’on observe également par la multiplication des concept-store. Styliste diplômée à l’Atelier Chardon Savard et originaire de Paris, Adélaïde Obrié travaille plusieurs années dans la presse et pour des créateurs dans la capitale. En 2014, elle descend à Marseille pour « Le soleil, la lumière, la nature et l’espace » et ouvre Black Butter. Si elle ne vend pas encore de labels marseillais, sa sélection est adaptée à sa ville d’adoption : « un lieu de vie hors du commun et très hédoniste, plein d’agitateurs, de créatifs et de passionnés ».
Développer le secteur de la mode marseillaise et se forger une identité
Des créateurs et créatifs qui sont accompagnés, depuis plus de trente ans, par la Maison Mode Méditerranée Marseille. « Elle sert de tremplin et crée des réseaux entre les jeunes créateurs » explique Vincent Tokatlian. Depuis 2016, elle organise chaque année le Festival OpenMyMed pour révéler les talents locaux. Mais son but est surtout d’attirer les jeunes designers méditerranéens de toute l’Europe et continuer de développer l’industrie textile dans la région. Un secteur qui emploie aujourd’hui, selon les données de la mairie de Marseille, près de 10 000 personnes dans 4000 établissements pour 150 marques et génère 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires au sein des Bouches-du-Rhône.
Pour autant, est-ce qu’il existe, à Marseille, des quartiers de créateurs ? « Les plus établis sont ceux de l’Opéra et de l’Hypercentre, selon Vincent Tokatlian, on y retrouve les multimarques avec les plus belles sélections. Mais celui qui monte de plus en plus, c’est vrai aussi concernant la gastronomie et la déco, c’est Noailles, symbole de l’éclectisme marseillais. » Chez Black Butter, le son de cloche est différent : « Le centre-ville est en train de mourir à petit feu et les boutiques cool y sont disséminées un peu partout, il faut ouvrir l’œil et flâner ».
Concernant l’existence d’une identité fashion marseillaise, là encore les avis divergent. Selon Adélaïde Obrié, « il y a encore énormément à faire sur ce point, la ‘hype’ est la même qu’à Paris, tout le monde est connecté, voyage, et les boutiques les plus pointues comme Jogging, font le grand écart entre la capitale et Marseille ». Optimiste, elle mise sur « l’étincelle » qui anime Marseille pour faire la différence dans le futur.
Du côté de Toka Toka, l’avis est plus tranché. « Par essence, nos collections sont plus colorées, plus bariolées, plus légères. Le jeune créateur, qui source ses tissus en Europe et s’inspire des friperies marseillaises pour imaginer ses coupes, affirme en outre que, Marseille est une ville où flotte un sentiment de liberté, où les codes vestimentaires ne sont pas dictés par les podiums, on s’affirme, on ose, on revendique son unicité, cela crée une véritable explosion de looks sur les trottoirs ! »
Si elle se cherche encore, la mode marseillaise est à un tournant concernant son avenir. Elle doit continuer d’encourager le développement de labels locaux, authentiques, et accompagner ses jeunes créateurs pour leur éviter un détour vers Paris, si elle veut devenir une place forte de la mode européenne. Concernant le mass market, elle pourrait profiter de son port et des espaces à sa disposition dans l’immense cité phocéenne pour attirer des marques déjà bien installées, ou des grossistes de tous horizons.
Des chantiers qui avancent. Le port est en bonne santé, son chiffre d’affaires a augmenté de 7,3 % en 2018, et une nouvelle zone en dehors de limites de la ville, le Marseille International Fashion Centre (MIF68), vient d’ouvrir ses portes. Un investissement privé de 17 millions d’euros pour 60 000 m² consacrés à la vente de tissus et de vêtements en gros. Les emplacements, bon marché, se sont arrachés dès l’annonce du projet.
Malgré l’émergence de créateurs reconnus et sa nouvelle image de ville tendance, l’étiquette « Marseille » n’est pas encore assez vendeuse pour la voir inscrite sous le nom des marques qui veulent se développer à l’international, voire sur le plan national. La maison Aouadi Paris, pourtant fondée par Yacine Aouadi, originaire de Marseille, qui a notamment habillé l’actrice Cate Blanchett, en est la preuve. Mais le besoin d’authenticité exprimé par de plus en plus de consommateurs et leur désir d’afficher l’histoire de leurs vêtements couplés à l’âme d’une ville à l’identité très marquée pourraient, dans le futur, faire de Marseille un bouillonnant laboratoire fashion. Avant d’inspirer, à son tour, la capitale ?
