Mode : Dix marques scandinaves au top de la scène nordique

Par Catherine Jazdzewski & Giovanna Castelli, le 31 octobre 2017

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Lifestyle

Les marques scandinaves qui définissent la scène nordique : coup de projecteur récapitulatif par la rédaction de The Good Life.

Une sélection de dix marques scandinaves concoctée par la rédaction The Good Life.

1. Acne Studios, un minimalisme en or

Aujourd’hui, ne pas avoir de jean Acne Studios paraît presque impossible… C’est en 1996 que Jonny Johansson s’associe avec Mikael Schiller et Magnus Mattiasson pour créer Ambition to Create Novel Expressions. A l’origine, un collectif artistique. Ça commence avec 100 jeans à coutures rouges pour les amis, puis avec un modèle de jean à cinq poches. Le bouche-à-oreille fait le reste… Tous les Suédois se projettent dans cet esthétisme fonctionnel, ni vintage, ni avant-gardiste, juste contemporain, bien dans son époque. Telle est la force scandinave. En novembre 2016, le collectif, distribué dans 66 pays, ouvrait sa troisième boutique new-yorkaise dans Madison Avenue. Conçu par l’architecte anglais Max Lamb, ce flagship brouille les codes. On y déambule comme dans un musée d’art moderne. Une impression qui est accentuée par des pièces organiques posées çà et là, comme les vestiges d’une nature fantastique. C. J.

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2. Arket, Le luxe démocratisé

Combien de marques dans le portefeuille Hennes et Mauritz (H&M) ? Après &Other Stories, Cheap Monday, Cos, Monki et Weekday, le groupe a annoncé l’arrivée d’Arket, d’emblée positionnée comme le label haut de gamme du géant suédois. Cette nouvelle griffe, installée à Londres dans Regent Street depuis août, cible les consommateurs qui sont soucieux de la qualité de leurs vêtements tout autant que de leur origine. Antidotes à la fast-fashion, toutes les pièces reprennent la simplicité, la fonctionnalité et le confort scandinave. « Il s’agit de démocratiser la qualité, de la rendre accessible », dit-on chez H&M. La fourchette de prix ? Entre 40 et 120 €. C’est également la première fois que le groupe propose un véritable concept-store, un peu à l’image d’Opening Ceremony. On y trouve ainsi d’autres marques, comme Adidas, Nike, etc., un vegan coffee et un restaurant scandinave. « Face à l’e-commerce, c’est un moyen attractif pour susciter l’envie des consommateurs de franchir la porte d’une boutique », commente-t-on encore chez H&M. Son potentiel ? Géant ! Après Londres, Arket s’installera à Bruxelles, à Copenhague, à Munich et à Stockholm. C. J.

3. Epice, art-thérapie

Bess Nielsen n’est pas une adepte du minimalisme, mais de la perfection, du sens du détail. Sa rigueur nordique s’interprète dans ses tracés et dans ses palettes colorielles subtiles et justes. Cette Danoise a cofondé Epice en 1999, avec Jan Machenhauer. Une marque qui évoque davantage les parfums de l’Inde que les rigueurs du Nord… Marque hors temps, hors modes, Epice a un pied à Paris, l’autre à Copenhague. « Au Danemark, les gens privilégient les couleurs comme un signe d’équilibre et d’énergie. Elles y vibrent différemment en raison d’un ciel bas et d’un hiver long et sombre. Les tonalités de nos produits sont les reflets des nuances de la Scandinavie », commente la créatrice qui, par son goût des voyages, a tissé des liens privilégiés avec des artisans indiens. C’est donc en Inde que ses pièces douces au toucher sont imprimées et tissées manuellement, dans de petits villages où Bess Nielsen soutient l’éducation des filles. Présente dans 500 points de vente répartis dans le monde – dont une centaine en France –, Epice élargit sa gamme avec des tee-shirts et signe sa première collaboration avec Uniqlo. C. J.

4. Filippa K, chef de file eco-luxury

Reducing, Repairing, Reusing et Recycling. Cette marque suédoise est l’une des chefs de file du mouvement eco-luxury scandinave. La notion de sustainability accompagne la créatrice à chaque étape. Toutes les matières sont sourcées, autant pour leur qualité de confort que pour leur origine éthique et bio. Vous ne voulez plus de votre pièce Filippa ? Echangez-la en boutique contre un escompte de 15 %. Le modèle sera remis à une association caritative ou revendu dans la boutique seconde main de la marque. Fondée en 1993 par Filippa Knutsson et Patrick Kihlborg, Filippa K a réalisé un chiffre d’affaires 2016 de plus de 70 M € et est distribuée dans 20 pays. Soit 700 points de vente, dont le Printemps en France, et 20 boutiques en propre. C. J.

5. Norrona, première de cordée

Norrona, est l’une de ces marques scandinaves où chaque ligne porte le nom d’un fjord ou d’une montagne. Cette marque, a priori de niche, qui n’a aucun concurrent sur son segment de marché – hormis, peut-être, la canadienne Arc’teryx –, bénéficie d’une notoriété de 98 % chez les pratiquants d’outdoor et, grâce à ses valeurs écologiques, bascule doucement dans l’urbanité. Norrona a été fondée en 1929, à Oslo, par Jorgen Jorgensen et y a toujours son siège. Quand son arrière-petit- fils – qui porte le même nom – reprend les rênes de l’entreprise familiale en 2005, celle-ci n’a jamais franchi les frontières de la Norvège, où elle réalise un chiffre d’affaires de 12 M €. Aujourd’hui, il s’élève à 56 M €, dont la moitié est réalisée à l’export. Tout en cultivant son ADN (fonctionnalité, qualité et design), Jorgen Jorgensen a propulsé Norrona sur la scène internationale et en a fait un label en accord avec sa philosophie écologique. Chaque vêtement est garanti dix ans, et les collections ne sont renouvelées que tous les trois ans. D’ici à 2020, Norrona n’utilisera plus que des matériaux 100 % recyclés. La marque ambitionne aussi de convertir à l’écologie l’ensemble du secteur outdoor, qui revendique sa proximité avec la nature, mais qui reste, semble-t-il, encore trop peu sensible aux valeurs écologiques. C. J.

6. Our Legacy, transgénérationnelle

Cette jeune marque suédoise est en train de conquérir les concept-stores du monde entier. Tout a commencé par une histoire d’amitié entre Jockum Hallin et Christopher Nying, deux des trois fondateurs, avec Richardos Klarén, qui ont d’ailleurs décidé d’inscrire leur date de naissance (1980 et 1981) sur les étiquettes de leurs pièces. « Nous avions juste envie de créer des vêtements naturels, qui durent dans le temps sans fatiguer les gens, une sorte d’héritage pour nos enfants », confie Jockum Hallin. C’est comme ça que ce label, sorte d’APC à la sauce scandinave, a vu le jour à Stockholm il y a douze ans, avec, pour commencer, une timide collection de tee-shirts. Aujourd’hui, la marque compte deux boutiques à Stockholm, une à Londres, deux à venir aux Etats-Unis et 250 points de vente dans le monde. L’hiver dernier, on assistait ainsi à la présentation d’une collaboration très californienne avec Vans. Ce printemps, Our Legacy nous étonnait avec Objects, une collection d’accessoires minimalistes chic entièrement produits en Italie, à Florence. Et demain ? « On est encore une petite société avec un chiffre d’affaires d’environ 7,5 M €, mais nous sommes en train de vivre un très bon moment. On veut continuer à progresser et à développer le retail, tout en gardant notre indépendance. Prochainement, on compte ouvrir une boutique à Los Angeles et une autre à New York.» G. C.

7. Ron Dorff, le pont franco-suédois

« Nous achetions notre sportwear aux Etats-Unis, mais il fallait toujours reprendre les tailles, qui n’étaient pas très seyantes, raconte Claus Lindorff, l’un des deux fondateurs. Du coup, en 2011, nous avons décidé, avec Jérôme Touron, de créer nos propres pièces. » Ron Dorff est donc l’abréviation de « Touron » et de « Lindorff ». Cinq ans plus tard, ce petit label a ouvert un nouveau segment de marché dont, bien sûr, il est le leader. Autour de la simplicité et de la fonctionnalité, valeurs scandinaves infusées d’un certain goût parisien pour le chic, leurs cinq basiques aux couleurs neutres et sans logo sont progressivement devenus des pièces fondamentales à porter toute l’année, qui ont ensuite été complétées par un vestiaire de sweatshirts, de joggings et de running-shirts, puis par une ligne féminine courte et des cosmétiques. Après une première boutique dans le quartier du Marais, à Paris, en 2013, Ron Dorff a ouvert un flagship de 200 m² à Londres, deux ans plus tard, et se déploie progressivement à l’international avec 120 points de vente en Corée et au Japon. Les objectifs ? L’Allemagne, avec l’ouverture d’une boutique à Berlin, puis le marché américain, que les deux compères sensibilisent via un e-shop. C. J.

8. Samsoe & Samsoe, à l’avant-garde

Si la nouvelle vague des stylistes nordiques est désormais présente dans tous les prix internationaux, c’est en partie grâce à cette marque danoise, fondée en 1993, à Copenhague, par les frères Samsoe. Chaque saison, ils renouvellent le tailoring scandinave et le mixent à de multiples influences culturelles. Un style affirmé, bien en phase avec le goût des millennials. Cet hiver, Samsoe & Samsoe fait référence à l’East End londonien et joue la carte de l’oversize. Aujourd’hui, la marque compte 2000 points de vente dans le monde (dont 45 boutiques en Europe du Nord), et réalise un chiffre d’affaires de 140 M €. C. J.

9. Sandqvist, la fin du jetable

Le dimanche, dans son garage, Anton Sandqvist bricolait de vieux vélos qu’il enfourchait pour sillonner les forêts suédoises. Mais il lui manquait quelque chose : un sac. Un sac ergonomique, fonctionnel, solide et léger qui n’entraverait pas sa course… Il achète alors une machine à coudre d’occasion et s’en confectionne un. Le sac d’Anton Sandqvist ne passe pas inaperçu. Très vite, d’ailleurs, le jeune ingénieur en fait fabriquer une centaine d’exemplaires dans une petite manufacture d’Estonie, qu’il part vendre à vélo dans les boutiques de Södermalm. Deux ans plus tard, en 2006, il crée Sandqvist avec son frère Daniel et leur ami, Sebastian Westin. La marque est aujourd’hui distribuée dans 38 pays et 600 points de vente, qui réalisent un chiffre d’affaires de 80 M € par an. « Notre volonté a toujours été de créer des produits inusables, mais il arrive parfois qu’on s’en lasse. Pourquoi jeter ? D’autant qu’en Suède, sur les 13 kg de textile consommés par personne chaque année,seuls 3 kg sont recyclés », commente Sebastian Westin. D’où l’idée de donner une nouvelle vie à un vieux sac et de réduire la charge environnementale. Depuis 2017, tous les points de vente ont un corner Sandqvist Repair Shop. On vient y faire réparer son sac abîmé ou l’échanger contre un à-valoir de 20 % si on n’en veut plus. Auquel cas le sac est remis en état pour être vendu en seconde main ou entièrement démonté. Ses pièces seront alors réutilisées pour un nouveau sac. Lequel s’imprègne ainsi d’un supplément d’âme… C. J.

10. Stutterheim, expert ès gouttes de pluie

Il a dû falloir une sacrée pratique de la pluie à Alexander Stutterheim pour imaginer sa ligne d’imperméables ! Un label qui buzze autant à New York qu’à Milan, via des corners chez Barneys, Dover Street Market, Isetan, etc., soit une centaine de points
de vente et deux boutiques (Stockholm et New York). C’est en 2010 qu’il a l’idée de revisiter le ciré de pêcheur que portait
son grand-père, dans les années 60. La ligne est courte, essentielle, et chaque pièce est réalisée 100 % à la main. Un artisanat qui flirte avec un luxe à la française ou à l’italienne, car l’homme est allé jusqu’à faire fabriquer différents cotons caoutchoutés afin de répondre à chaque type de pluie. Last but not least : il utilise un procédé de couture doublement soudé, qui garde au sec même sous les pires conditions météo. Un talent et des qualités qui n’ont pas échappé à Marni, avec qui Stutterheim s’est associé pour sortir, cet automne, une collection capsule très attendue. C. J.

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