Le marché de l'horlogerie de luxe sous tension

Par Catherine Jazdzewski, le 15 avril 2016

The Good Business

Après des années de croissance insolente, le marché de l'horlogerie de luxe est en crise…Il devra s'adapter au changement d'habitude des consommateurs s'il veut sauver sa peau.

La rumeur courait, l’information est tombée à Genève le 3 mars. D’ici à 2018-2019, les montres TAG Heuer seront vendues en ligne. « Si les nouvelles générations qui ont actuellement entre 15 et 20 ans achètent leurs livres, leurs vêtements ou leurs baskets sur le Net, ils trouveront tout à fait logique d’acheter leurs montres de luxe sur Internet quand ils en auront 25 ou 30 », a expliqué Jean-Claude Biver, le CEO de la marque. D’autres patrons de l’horlogerie devraient suivre… « Chacun fait ce qu’il veut et tous ne le feront pas. Reste à savoir si cela se fera au niveau mondial, ou à l’échelle européenne ou de la France. Pour le moment, les marques sont tenues par leur contrat de distribution sélective », déclare Didier Bévillon, président de la Fédération de l’horlogerie.

En 2015, Internet a représenté 6,9 % du total des ventes avec une croissance de 1,5 % par rapport à 2014. Reste que ce coup d’aiguillon risque d’avoir, tôt ou tard, des répercussions sur une distribution horlogère déjà sur le fil du rasoir. Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, les ventes de belles montres ont connu un ralentissement à partir de 2012. Le marché est entré en crise. Premiers responsables : les Chinois, qui représentent, en valeur, les premiers clients des horlogers suisses. La lutte anticorruption menée par le gouvernement de Pékin contre les dessous de table, appelés officiellement « cadeaux d’entreprise », a fait chuter cette économie ; une plongée amplifiée en 2014 par la révolte des Parapluies, à Hong Kong. Les manifestations ont entériné une désaffection des continentaux pour cette ancienne concession britannique où ils avaient l’habitude de venir effectuer leurs achats chaque week-end. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, les commandes y ont alors baissé de 23 %. A cela se sont ajoutés une variation des taux de change qui a cessé de profiter aux pays vendeurs, un contexte mondial morose, le faible niveau du rouble… En 2015, la situation semble s’être redressée, tout en restant globalement négative.
Le marché chinois est toujours dans le rouge, les Etats-Unis sont stables, tandis que l’Europe s’en sort correctement, particulièrement la France. En 2015, le chiffre d’affaires national est de 1,9 milliard d’euros en valeur, avec une croissance de plus de 10 % pour les montres de plus de 5 000 euros… Après Hong Kong, les Etats-Unis et la Chine, l’Hexagone est le quatrième marché le plus vendeur de montres. Ne nous y trompons pas : ce sont les visiteurs étrangers qui sont les principaux acheteurs d’horlogerie, et particulièrement les Chinois. Selon une étude de KPMG, les montres arrivent en deuxième position dans leurs achats après les cosmétiques. « Acheter sa montre de luxe reste un symbole fort pour les étrangers, notamment pour les Chinois, commente Daphné de Jenlis, directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette, soit Royal Quartz et Louis Pion. Le mythe de Paris, ville du luxe, est toujours aussi fort. Plus pragmatiquement, la détaxe a aussi son avantage. »

Le style plutôt que le savoir-faire ?

Les fluctuations économiques et politiques forcent les distributeurs à ne plus les considérer comme des aléas du marché, mais comme des constantes. La norme a changé. Les prévisions ne peuvent plus se faire que sur des cycles très courts. L’adaptabilité devient une constante. Il y avait 15 000 points de vente en 1960, il n’y en a plus que 3 000 aujourd’hui. « Il s’agit d’une sélection qui s’est faite relativement naturellement, par une désaffection des montres dans les années 70, une adaptation délicate à la gestion des petits horlogers bijoutiers, l’absence de repreneur pour certains », poursuit Didier Bévillon. Il y a désormais peu de créations de boutiques. Parmi les plus récentes, le flagship Bucherer ne distribue que les marques du groupe Richemont, conçu pour une clientèle chinoise qui fréquente les grands magasins parisiens. Le réseau est presque en totalité représenté par les multimarques, dont les majors sont Royal Quartz, Dubail, Wempe et Kronometry 1999, qui ont une puissance de frappe considérable. Les autres points de vente étant représentés par des PME disposant au mieux de quelques points de vente. Plus une centaine de magasins monomarques dont le chiffre ne devrait pas augmenter, selon Didier Bévillon.

Tout repose désormais sur le marketing et le storytelling, et se construit sur les remontées des équipes de vente. Dans les boutiques Royal Quartz des aéroports, on parle vingt langues. « Il faut s’adapter, proposer des nouveautés et reconquérir les consommateurs français, dont le pouvoir d’achat est plus limité que celui des Asiatiques », note Daphné de Jenlis. Ces clients n’achètent pas seulement un label ou une griffe. Ils ont besoin d’être accompagnés, de vivre une expérience, ont une relation plus hédoniste que sociale à l’objet et rajeunissent. Ces nouveaux jeunes acheteurs représentent une cible de choix, reste à la conquérir et à la retenir, car leur culture du temps est proche de leur culture de mode. « Une montre est un accessoire qui complète une tenue, un élément de leur style. Ils sont dans la tendance, laquelle est plus éphémère que le savoir-faire des garde-temps bâlois », ajoute Daphné de Jenlis. La complexité n’est donc plus l’argument de vente. Voilà qui va forcer les distributeurs à inventer un nouveau paradigme.

Les « big four » de la distribution horlogère de luxe en France

Vous voulez acheter une Rolex, vous entrez dans une boutique qui reprend tous les codes de la marque, place Vendôme, et vous êtes alors persuadé d’être dans l’une de ses enseignes. Faux. Vous êtes en réalité chez Dubail ! Pendant longtemps, Pierre Dubail a cultivé pour lui-même la passion des belles montres, puis, en 1984, ce sertisseur de bijoux ouvre sa première boutique, boulevard des Capucines, où il associe horlogerie masculine et joaillerie féminine. Il part du principe qu’un homme qui entre pour acheter un garde‑temps en profitera pour offrir une bague à sa femme. L’idée est maligne : c’est un succès. En 1993, Dubail investit la place Vendôme, puis, en 1997, la rue François-Ier. L’horloger est aussi l’un des premiers distributeurs français à sauter le pas et à s’associer avec une marque : avec Rolex dès 1984, Audemars Piguet en 1993… Après avoir agrandi et rénové son vaisseau amiral de la place Vendôme, Dubail s’est installé l’automne dernier sur les Champs-Elysées. Derrière une large façade futuriste, 500 m2 sont dédiés, sur 3 niveaux, aux plus grandes maisons horlogères. Dans un décor qui mêle chêne, marbre, miroirs, lustres Baccarat et ornementations en palladium, chacun des 15 horlogers a son corner personnalisé. Sans oublier, au niveau inférieur, des ateliers réservés à l’entretien, et toujours de belles pièces de joaillerie pour les dames. On ne change pas une formule qui a fait ses preuves ; on l’améliore. Le tout, désormais, de père en fils.

Véritable self-made man, Walter Ronchetti a bâti un petit empire horloger en ciblant une clientèle internationale de collectionneurs et d’amateurs de belles montres. Son créneau : l’exclusif. Kronometry 1999, ce sont 12 magasins, dont 4 boutiques Kronometry 1999, 2 boutiques KronoKoncept et 6 points de vente en partenariat avec Hublot, TAG Heuer et Corum. Walter Ronchetti répond aux questions de The Good Life :
The Good Life : Quel bilan faites-vous de l’année 2015 ?
Walter Ronchetti : Les manufactures ont fait d’énormes efforts ces dernières années sur les collections, la diversité, les prix et la qualité. Reste le problème de la distribution, qui a commencé sa mutation en 2009, mais qui a du mal à aboutir. Tout n’est pas encore calé et l’indécision des marques n’aide pas.
TGL : Vos prévisions pour 2016 ?
W. R. : J’ai décidé de ne pas faire de prévisions, même si nous avons un objectif secret. Celui qui dit que l’année ne sera pas compliquée vous mentira. En revanche, quand la conjoncture est difficile, les clients veulent toujours plus d’authenticité dans les produits qu’ils achètent. Kronometry n’a jamais cédé aux modes. Nous suivons certaines tendances, mais sans tomber dans l’excès. Chaque produit que nous proposons doit raconter une histoire. Nous ne vendons pas des montres « au mètre ». C’est pour cela que nous en avons moins que £nos concurrents pour lesquels le nombre prévaut. Pour nous, c’est la relation avec les manufactures qui passe avant tout, et non le nombre de logos dans les vitrines. Nos clients ? 8 000 dans 85 pays, et nous sommes en contact avec chacun d’entre eux.

La première boutique Royal Quartz ouvre en 1980, rue Royale. Depuis, elle est devenue le flagship d’une enseigne qui compte 15 points de vente. Entré dans le giron du groupe Galeries Lafayette en 2007, Royal Quartz a obtenu, en 2011, l’exclusivité de la représentation horlogère dans les aéroports de Paris. Une force de frappe (12 boutiques réparties entre Roissy‑Charles‑de‑Gaule et Orly) qui a fait de Royal Quartz le premier réseau de distribution français. Daphné de Jenlis, directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette, détaille les objectifs 2016 du groupe, en 5 points.
• « Notre flagship du 10, rue Royale, qui est notre vitrine locale et internationale, va être rénové et agrandi cette année. »
• « Dans nos points de vente en aéroports, nous devons continuer d’adapter l’offre à la demande spécifique de la clientèle internationale. Par exemple, les Chinois préfèrent les montres classiques à petites ouvertures. »
• « Notre clientèle voyage et est très connectée. Elle doit pouvoir commander ou faire réserver la pièce désirée dans tous nos points de vente, en ville ou dans les aéroports. Nous préparons un site Internet qui proposera tous ces services. »
• « Il faut également conforter notre clientèle française et régionale. Notre boutique historique de Lyon ne s’est jamais aussi bien portée. Nous développons de nouveaux outils de marketing et de vente afin de mettre en place une véritable relation personalisée avec nos clients. »

D’une discrétion qui pourrait être suisse, assurément très protestante, la maison allemande fait figure de modèle. Retour sur un parcours presque parfait.
• 1878 : à 21 ans, l’artisan horloger Gerhard D. Wempe fonde la société qui porte son nom.
• 1920 : il possède 4 boutiques à Hambourg et négocie avec les maisons suisses la distribution de leurs produits. Juste avant la Seconde Guerre mondiale, il rachète la manufacture Chronometerwerke et crée ses propres calibres.
• Années 60 : Helmut Wempe, son petit-fils, signe un contrat de distribution exclusif avec Rolex.
• Années 70 : qui dit horlogerie de luxe dit Wempe, avec une multiplication de points de vente dans toute l’Allemagne. Parallèlement, le distributeur étoffe son portefeuille de joaillerie avec Tiffany et Cartier.
• 1980 : franchissement de l’Atlantique et ouverture d’une vitrine sur la 5e Avenue, à New York.
• 1982 : ouverture de la boutique de la rue Royale à Paris.
• Années 2000 : Wempe est le premier à commercialiser les grandes complications du groupe Richemont.
• 2004 : la quatrième génération arrive au pouvoir, Kim-Eva Wempe devient CEO.
• 2009 : ouverture de la première boutique Rolex à Berlin.
• 2012 : Rolex et Wempe ouvrent leur joint-shop à New York.
• 2013 : ouverture des points de vente Jaeger-LeCoultre à Francfort et A. Lange & Söhne à Munich.
• 2015 : 32 boutiques Wempe à travers le monde, mais fermeture de celle de Pékin.