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Rågrund, Försiktig, Järvf ället… Réputés imprononçables, les noms des produits Ikea cachent un système de règles ultraprécises imaginé par son fondateur. Décryptage.
Comme souvent avec les succès commerciaux, l’histoire d’Ikea débute par un obstacle à surmonter. Le jeune Suédois Ingvar Kamprad a une dyscalculie qui perturbe son rapport aux chiffres. Pour faciliter la gestion du stock de l’entreprise de stylos et de cadres photos qu’il a créée en 1943, Ingvar opte pour une nouvelle forme de classification, qui ne recourt pas à des numéros et dont il affine les règles pendant la décennie suivante.
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Nom d’un meuble !
Les appellations comportent entre 4 et 12 caractères et privilégient l’utilisation des trois dernières lettres de l’alphabet suédois, å, ä et ö, vues comme des symboles nationaux. L’inventaire est également divisé en catégories, auxquelles correspondent des thèmes précis. L’espace de la chambre renvoie ainsi à des toponymes norvégiens, avec notamment Svelvik, un cadre de lit qui évoque une ville près d’Oslo.
Le mobilier de jardin de la marque Ikea porte quant à lui le nom d’îles scandinaves, tandis que l’univers de la salle de bains liste des hydronymes, à l’image du lavabo Bråviken, qui pointe vers une baie de la mer Baltique. Les associations genrées replacent également les articles dans le contexte socioculturel de leur époque. Les tables, les tissus et les rideaux portent des prénoms féminins ou de légendes oniriques, à l’instar du tissu de 1967 baptisé Oberon d’après le roi des fées dans le folklore médiéval.
Les bibliothèques ont pour leur part puisé dans les professions et les anthroponymes suédois masculins : la fameuse étagère Billy est éditée en 1979. Cette dernière est aussi un hommage de son designer à Billy Liljedahl, un manager en marketing qui avait réclamé un meuble adapté aux livres.
Les produits destinés aux enfants font allusion à des oiseaux, des mammifères ou ont des connotations poétiques, comme la tente Eldfluga, qui signifie « luciole » en suédois. Plus littéral, le saladier de préparation Vispad se traduit par l’adjectif « fouetté ».
Le génie de la langue
Si le naming incombait initialement à Ingvar, c’est son bras droit, Inga Brita Bailey, qui s’attelle à la tâche dès la fin des années 1950, et ce pendant plus de deux décennies. En 1977, la Ikea Naming Convention formalise les choix de la firme dans un guide interne.
Outil marketing de génie qui prête des émotions aux objets, le naming est capable de filer la métaphore sur plusieurs générations de marchandises. Après que le directeur des achats a trouvé un modèle d’étagères dans un atelier de prison, la référence rejoint le catalogue en 1967. Le chef de produit le nomme Bosse, en clin d’œil au séjour carcéral du boxeur suédois Bo « Bosse » Högberg, sacré champion d’Europe poids super-welters l’année précédente.
La référence devient un best-seller, et la firme adapte le design quelques années plus tard pour subvenir à la demande de production à grande échelle. Bosse se transforme alors en Ingo, en 1975, en hommage à un autre boxeur, Ingemar « Ingo » Johansson, également surnommé « le marteau de Thor ». Après un passage sous le patronyme Ufe en 1984, qui signifie « loup » en danois, le système de rangement devient en 2021 Ivar, un prénom scandinave porté par des guerriers légendaires.
Avec ses 481 boutiques présentes sur 63 marchés dans le monde, Ikea doit baptiser 2 000 à 3 000 références par an, pour un catalogue total courant d’environ 9 500 objets. Alors que la liste d’options s’amenuise, la firme amorce un virage il y a de cela deux ans.
« L’idée était de s’éloigner des catégories d’origine pour se tourner vers des noms plus évocateurs, explique la responsable de gamme Ina Tidbeck Sjöblom, installée dans la cafétéria du QG d’Ikea, à Älmhult, en Suède. La nourriture est souvent associée à des instruments de musique, et une table peut prendre un nom qui évoque le vivre-ensemble. »
De l’autre côté du rond-point, le musée Ikea revient sur l’histoire des objets les plus marquants du catalogue, tandis que la cantine adjacente sert les mythiques boulettes de viande Huvudroll, qui s’octroient humblement le « premier rôle », comme leur nom l’indique.
Qu’ils soient poétiques ou plus factuels, tous les noms ont une signification et restent marqués par la volonté du fondateur de célébrer sa culture d’origine. Une pratique à l’image de l’étymologie d’Ikea, un acronyme formé des initiales d’Ingvar Kamprad, de la ferme de son enfance, Elmtaryd, et du village voisin, Agunnaryd.
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