Bien qu’éloignées de la culture locale, les fêtes de Noël et la Saint-Valentin sont très populaires au Japon, et depuis quelques années, c'est aussi le cas pour Halloween. Les commerçants nippons ont fait le pari de l'horreur à la fin des années 90, et depuis, le phénomène prend un peu plus d'ampleur tous les 31 octobre. Décryptage.

Un sushi à la citrouille ? 
L’archipel nippon développe chaque année une quantité de nouveaux produits dérivés pour l’événement. « Chaque grande marque à sa propre gamme spéciale Halloween » nous confie Myriam Camara, expatriée française à Tokyo. Les grandes marques de l’alimentaire jouent sur le buzz autour de leurs produits insolites, la sauce à la citrouille pour les célèbres frites McDonald, par exemple, a fait un carton sur les réseaux sociaux. La hype du cucurbitacée s’est étendue à d’autres chaînes fast-food comme Lotteria ou KFC, mais elle a aussi conquis les produits pâtissiers (Krispy Kreme), apéritifs (Doritos) et les sodas (Coca-Cola). Chaque marque a son produit phare couleur orange, « un merchandising devenue la norme dans les grandes villes » d’après Myriam Camara. Même son de cloche chez KitKat qui nous confie avoir saisi l’opportunité en lançant dès fin août ses friandises à la citrouille. Alors que le business de Noël s’essouffle, la rentabilité d’Halloween tombe à pic. Et le marché n’est qu’au début de son évolution, selon Alexandre Roy : « le public d’Halloween est jeune, les anciens n’étant pas encore habitués à cette fête. Les enfants qui dévorent des bonbons aujourd’hui seront les nouveaux consommateurs de demain. »

Dans un magasin tokyoïte, un décor de loft américain et des bonbons d’Halloween, une scène inimaginable il y a encore quelques années…
Dans un magasin tokyoïte, un décor de loft américain et des bonbons d’Halloween, une scène inimaginable il y a encore quelques années… Kei Nakashima

Halloween oui, mais à la japonaise !
A la question « Trick or treats ? », un Japonais ne saura pas vous répondre. Comme nous le précise Manami Tanimoto, les Nippons ont une autre façon de fêter Jack O’Lantern : « c’est davantage une occasion de se déguiser et de faire la fête entre amis, qu’un événement pour les enfants ». Berceau du Cosplay, ces déguisements inspirés des héros de BD ou de jeux-vidéos, les Japonais ne ratent pas une occasion de se grimer. Et si les sorcières et les vampires restent des classiques, le « kawaii »  (ou la culture du mignon) a toujours sa place. L’an dernier, ce sont plus de 3 000 monstres qui ont défilé sur plus d’un kilomètre à Kawasaki, LA ville d’Halloween.

 

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