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Séjourner dans une hacienda ultra-privée, au cœur des champs d’agave du Jalisco : c’est l’expérience rare que propose Patrón, la marque de tequila haut de gamme désormais propriété du groupe Bacardi. Derrière les murs ocre de cette demeure hors normes, qui fait aussi office de QG et de site de production, se dévoile une immersion totale dans l’univers de la tequila 100 % agave, entre savoir-faire ancestral, hospitalité cinq étoiles et stratégies de conquête mondiale.
Un nid-de-poule ébranle le bus qui nous conduit à l’Hacienda Patrón. Nous approchons de Atotonilco El Alto, dans l’état de Jalisco. J’ouvre les yeux et regarde par la fenêtre. Une marée verte à perte de vue, un peu à la façon de l’océan de lavande dans lequel les touristes aiment se prendre en photo en Provence. Ici, un cliché pour Instagram coûterait cher : si la lavande est synonyme de douceur, l’agave, qui donne à ces étendues sa couleur turquoise, cousine du yucca, n’est pas tendre avec les jambes de ceux qui s’en approchent de trop près.
L’état de Jalisco, posté au centre-ouest du Mexique sur sa côte pacifique, est l’une des cinq régions où l’on peut cultiver l’agave bleu Weber, seule variété de succulente pouvant être transformée en tequila. Car, à la façon du champagne, la tequila tire son nom de son ancrage local. Anciennement « vino de mezcal » (« vin de mezcal », mezcal signifiant dans un dialecte indigène « agave cuite au four »), puis « vino de mezcal de Tequila » car produite dans la ville de Tequila, le spiritueux préféré des Real Housewives écourte son nom en 1974 et devient Denominación de Origen del Tequila (DOT) (pendant de l’appellation d’origine contrôlée). L’industrie se rassemble pour encadrer le précieux élixir jusqu’à créer le Consejo Regulador del Tequila (CRT) en 1994, un organisme qui, encore aujourd’hui, supervise la production.
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Une expérience exclusive
Alors que les champs sont de plus en plus denses et nombreux, le panneau Atotonilco El Alto surgit en bord de route. Rapidement, le bus fait un virage à gauche et l’on s’engouffre sous un check-point. Il faut montrer patte blanche pour pénétrer dans l’Hacienda Patrón. Ce jour-là, nous sommes une poignée de Français accompagnés d’un convoi de Catalans prêts à en découdre. Dans le fond, nous sommes studieux et scrutons l’environnement. Eux, bavards, dissertent sur les possibilités infinies de mélanges qu’offrent les différentes tequilas. Nos voisins sont en fait des patrons de bars et de clubs barcelonais invités par la marque pour s’en approprier les codes et se laisser séduire afin d’augmenter les volumes de leurs prochaines commandes.
Le public n’est pas convié sur les terres de Patrón à Atotonilco. Seuls les VIC, VIP et, occasionnellement, la presse sont invités à vivre cette expérience unique en son genre. Car l’Hacienda Patrón est une forteresse au carrefour des genres. Alors que nous profitons du confort d’une chambre grande comme un appartement parisien, des bruits de camions troublent notre sommeil déjà léger aux aurores. L’hacienda n’est pas qu’un lieu de villégiature : bâtie en 2002, elle abrite les quartiers généraux de la marque et l’ensemble de ses usines de fabrication et de conditionnement. Encore aujourd’hui, on assiste au ballet des semi-remorques en continu depuis la terrasse où les braseros permettent de se réchauffer quand les températures caniculaires du jour laissent place à la fraîcheur qu’invite l’altitude.
L’art de la tequila selon Patrón
Dans les bâtiments ocre de l’usine Patrón, postée juste derrière l’hacienda, une douce odeur de sucre cuit flotte dans l’air. L’agave bleu, récolté à maturité après sept ans, est d’abord cuit lentement dans des fours en brique. Contrairement aux méthodes industrielles qui utilisent des autoclaves à haute pression, Patrón s’en tient à une cuisson lente qui préserve les arômes. Puis vient l’étape cruciale du broyage : de la tahona, une pierre volcanique de deux tonnes qui écrase la fibre d’agave, sont extraits 50% des jus qui composeront la gamme Silver et notamment ses arômes très végétaux. L’autre moitié de l’élixir proviendra de jus issus du roller mill (broyeurs à cylindres). Un procédé ancestral, exigeant, qui donne aux tequilas Patrón leur texture soyeuse et leur complexité aromatique.
Après fermentation en cuves de pin, la distillation se fait en petites séries, dans des alambics en cuivre. Un processus lent, méticuleux. Certaines versions vieillissent ensuite en fûts de chêne français ou américain, donnant naissance à des tequilas aux notes vanillées et boisées.
Un spiritueux que l’on connait mal
Atotonilco El Alto, comme son nom l’indique, est situé en hauteur, à 1 700 mètres. L’altitude oblige l’agave à la résilience. Stressée par son environnement aride à la terre minérale, la plante produit plus de sucre. Voilà un des secrets de la magie Patrón, marque est fondée en 1989 avec l’objectif de rendre au spiritueux ses lettres de noblesse. Jusque-là, on distillait surtout de la tequila « mixto », une eau-de-vie ne contenant que 51 % d’agave, le reste des jus étant issus de différentes fermentations de sucres exogènes. Les Américains John Paul DeJoria et Martin Crowley, d’ascendance mexicaine, lancent ainsi la première tequila ultra-premium 100 % agave. (Néophytes, voici un message d’alerte : désormais, regardez bien l’étiquette avant tout achat. Sans la mention « 100 % agave », vous avez devant vous une tequila qui n’en est pas vraiment une…)
Le groupe Bacardi (Grey Goose, liqueur Saint-Germain) acquiert Patrón en 2018 pour 5,1 milliards de dollars et se renforce sur un alcool très en vogue sur le marché américain — en 2022, tequila et mezcal ont généré des ventes de 6 milliards de dollars, représentant une hausse de 17,2 % par rapport à l’année précédente aux États-Unis. En France, la tequila se place au cinquième rang des spiritueux les plus consommés selon le baromètre Sowine/Dynata (2023), avec +17 % des ventes en volume par rapport à l’année précédente, une tendance promise à la croissance, notamment soutenue par la notoriété de la margarita et l’apparition d’un nouveau cocktail, la Paloma.
Car le cocktail reste encore la porte d’entrée à l’adoption d’un nouvel alcool. En 2024, les ventes mondiales de spiritueux ont diminué de 1,1 % en valeur. À l’inverse, les ventes de bière sans alcool, de vin sans alcool et de spiritueux sans alcool ont augmenté de 26 % au cours de l’année écoulée, dépassant 800 millions de dollars aux États-Unis. Il faut donc redoubler d’astuces pour séduire de nouveaux consommateurs. Avec la Paloma, Patrón ambitionne de titiller la mainmise du Spritz sur les terrasses estivales. Facile à boire, ce jus frais est composé de Tequila Silver, de jus de pamplemousse et de citron vert. Silver est la gamme de tequila Patrón la plus accessible (en goût, comme pour le porte-monnaie).
Un marché en pleine ébullition
Longtemps réduite à l’image festive du shot expédié en discothèque, la tequila se forge aujourd’hui un statut plus noble. Aux États-Unis, son marché a dépassé celui du whisky en 2023, avec des ventes dépassant les 7 milliards de dollars. En France, elle grimpe peu à peu dans le palmarès des spiritueux prisés, notamment portée par la vogue des cocktails.
Patrón s’appuie sur cet engouement pour déployer une stratégie fine : un storytelling puissant, cette hacienda qui sait cultiver son mystère mais aussi des gammes toujours plus premium, mise au point par David Rodríguez García, master distiller de la marque. El Alto débarquera bientôt sur le marché français. « Il nous a fallu quatre ans pour nous concentrer uniquement sur le meilleur du meilleur et perfectionner les saveurs audacieuses et sucrées de cette expression de la bonne manière : naturellement », raconte son créateur. Techniquement, cette tequila est un mélange des gammes Extra Añejo, Añejo et Reposado, chacune vieillie à la perfection dans 11 fûts de chêne différents, principalement américains et français. Cette expression ultrapremium atteint une douceur remarquable et un goût raffiné, accentué de notes subtiles de figues, de miel, de caramel, de fruits secs et de vanille.
teintes azur est inspirée des champs d’agave des hautes terres de Jalisco. Patron
L’hospitalité selon Patrón
La journée touche à sa fin à l’Hacienda Patrón. Sur la terrasse, le soleil décline, teintant les champs d’agave d’un bleu profond. On se réchauffe à la flamme des braseros, un verre de Paloma à la main, cocktail à base de tequila (bien sûr!), de soda aromatisé au pamplemousse et de jus de citron vert. C’est le cocktail de l’été selon Bastien Besnier-Vannucci, ambassadeur de la marque, qui nous accompagne sur ce voyage exclusif. Il est vrai que l’élixir se déguste facilement, équilibré et frais.
La soirée se poursuivra à l’étage, al fresco, où un diner gastronomique sera servi. Il s’achève sur un verre de Patrón El Alto on the rocks.
Au loin, les camions continuent leur ballet, signe que l’hacienda ne dort jamais.
Site internet de Patrón
PATRÓN EL ALTO est exclusivement disponible dans des adresses haut de gamme au Royaume-Uni, en France et en Espagne.
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