Déclaration de Cartier : deux nez autour d’un parfum

Par Marie Bazet, le 1 juin 2018

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The Good Business

Vingt ans après avoir créé l’eau de toilette Déclaration, c’est au sommet de la fondation Cartier que le parfumeur Jean-Claude Ellena retrouve Mathilde Laurent, nez de Cartier depuis 2005, qui s’est emparée de son célèbre jus pour en imaginer la version parfum. Regards croisés autour d’une tasse de thé.

The Good Life : Jean-Claude Ellena, vous avez créé Déclaration il y a vingt ans. Quelle est son histoire ?
Jean-Claude Ellena : C’était une demande de la maison Cartier. Le nom était déjà choisi, le flacon aussi. Le brief était simple : ce sont des propos d’hommes et de femmes qui se font des déclarations. Juste avant cela, j’avais travaillé pour Bulgari. Sans autre brief que celui de créer une eau de Cologne. Je leur avais proposé la note, le nom : Eau de Cologne au thé vert. Mais pour parfaire mon discours, pour donner une vérité à cette création, pour lui donner un peu plus de substance, je m’étais rendu chez Mariage Frères où j’ai passé une journée à sentir la centaine de thés qu’ils avaient déjà à l’époque… J’avais pris plein de notes dans mon carnet. Je m’étais surtout intéressé à un oolong et à un thé russe très, très fumé. Bulgari a sorti son eau de Cologne, qui a eu son succès, mais j’ai eu envie de retravailler cette note-là, différemment, avec des accents de thés russes, de thé vert oolong et un côté très, très fumé. J’étais alors dans la création pure… Arrive alors la demande de Cartier. Je ressors mon idée inspirée des thés russes et oolong… et Véronique Gautier [directrice marketing et développement des parfums Cartier, de 1995 à 2001, NDLR] a un choc. Pour elle c’était un parfum avec une vraie personnalité, une signature. Elle a voulu que je le retravaille. Je l’ai donc cajolé, j’ai adouci le côté fumé qui était sans doute un peu trop marqué… Et au moment de la finale, elle a décidé de faire un test entre le parfum d’un autre et le mien. J’ai raté le test. Mais Véronique Gauthier a quand même choisi de sortir mon parfum. Pour le coup, ça a été une véritable déclaration d’amour !

TGL : Comment expliquer son succès d’alors ?
J.-C. E. : Il y avait un parti pris avec Déclaration, parce que ça a commencé par une rupture : avant, on était généralement sur de la fougère plus ou moins lavandée, avec des jus comme Drakkar noir, Azzaro ou Cool Water. Très rapidement, notre parfum a été reconnu comme novateur et a en réalité ouvert la voie à des notes boisées et épicées. Je pense que le succès est dû à une justesse de propos. Propos simple, clair, compréhensible pour le public qui y a été sensible et s’en est saisi. N’oubliez pas, c’est le public qui fait le succès d’un parfum, ce n’est pas le parfumeur. Pour autant, si je crois à ce que je fais, je le porte jusqu’à la fin, et là j’étais sûr de moi. Vraiment. Alors, bien sûr, il y a une sorte de prétention…
Mathilde Laurent : … mais qui est indispensable.
J.-C. E. : Oui, elle était liée à une longue réflexion sur le travail qui avait été accompli. Avant cela, j’ai travaillé dans des entreprises où je faisais ce qu’on me demandait, mais sans trop y croire. C’est pour ça aussi que j’ai fini par devenir un parfumeur maison [chez Hermès, NDLR] et que j’en ai même ouvert la voie. Ça vient de cette démarche de création pure, où je peux dire : « là, je me suis mis dans le flacon ».

TGL : Et maintenant, à qui plaît Déclaration ?
M. L. : C’est justement ça qui est beau à voir, c’est qu’on continue de recruter. Quand on le fait sentir, il se passe toujours quelque chose, c’est comme une véritable addiction. Ce parfum est à la fois familier et nouveau pour ceux qui le découvrent. Il est resté ultra-unique en son genre, parce qu’il n’a pas été autant copié que ça, et pour une raison simple : Déclaration est un vrai parti pris. Et ce qu’on constate, c’est que les gens qui l’aiment n’ont pas pu le remplacer. Chez Cartier, on ne fait pas de publicité à la télévision pour nos parfums, pour ne pas être noyé dans le flot, entre un déodorant et un jambon. Pour autant, sans ces piqûres de rappel, Déclaration est florissant. Quand Jean-Claude dit qu’il était sûr de lui au moment de sa création, c’est exactement ça que les gens trouvent : ce plaisir que Jean-Claude a eu la sensation de mettre dans la bouteille. Il y a cette espèce de communication, ce partage de plaisir entre le parfumeur et le public. On sait aussi que c’est un parfum qui se transmet, un peu comme des grands jus masculins…
J.-C. E. : Oui, comme Habit rouge, Eau sauvage…
M. L. : Exactement. Il se transmet de père en fils, et puis il séduit aussi des gens plus jeunes qui découvrent son univers.
J.-C. E. : Il a cette particularité aussi : il est élégant et l’élégance se transmet. Il y a des masculins qui sentent le camionneur, ceux-là ne se transmettent pas. Mon père sentait le camionneur, je n’ai pas envie de sentir le camionneur. Ou alors un nouveau camionneur !
M. L. : Ce qui est magnifique, c’est qu’à aucun moment on n’est dans l’archétype. Au moment de sa création, la masculinité était sclérosée. Or, Jean-Claude a proposé une vision de la masculinité qui n’était ni une fougère de camionneur, ni un zeste de citron qui rend viril, mais une masculinité beaucoup plus intelligente, élégante, en demi-teinte. On n’a pas besoin d’être en marcel et en slip moulant pour se sentir viril : on peut avoir un foulard, porter des couleurs prétendument pour femmes. Déclaration a proposé une masculinité beaucoup plus fine, raffinée. Ça aussi, c’était très peu courant sur le marché.

TGL : Est-ce pour cette raison que Déclaration plaît aussi aux femmes ?
J.-C. E. : Je défends depuis très longtemps l’idée que le parfum n’a pas de genre, qu’il faut ouvrir la création et laisser aux gens la liberté de choisir, et non pas les mettre en cage. Déclaration était déjà dans cet esprit-là au moment de la création. Sinon, j’aurais fait une bonne fougère !
M. L. : En tout cas, en 2005, quand je suis arrivée chez Cartier, les femmes aimaient déjà l’acheter pour elles.

TGL : Hormis les sensibilités de chacun, y a-t-il une différence dans l’élaboration d’un parfum entre un nez masculin et un nez féminin ?
J.-C. E. : Pour moi, il n’y a pas de différence. C’est un processus cognitif et c’est le même pour tous les humains, qu’on soit homme, femme, blanc, noir, jaune, etc. Ce sont les sensibilités qui sont différentes, pas les processus cognitifs. Donc, certes, je peux rendre un parfum masculin ou féminin, mais au niveau du discours seulement. Et encore : je suis en train de lire les lettres d’Albert Camus et de Maria Casarès, eh bien, c’est le même amour, le même discours !
M. L. : Et puis le genre devient tellement multiple… Une femme peut se sentir homme même sans opération et vice versa. Il y a tellement de manières de vivre son genre qu’on comprend très bien qu’il y a autant de manières de penser sa parfumerie. Et puis, on n’est pas toujours obligé de penser selon soi. On peut s’abstraire de soi et n’être qu’un esprit créatif.

« Un parfumeur peut lire Déclaration, entrer dans sa structure et sa composition très noble, en comprendre les différents blocs »

TGL : Etre nez exige une part de création, mais ça s’apprend, c’est un don ou suffit-il d’avoir envie ?
J.-C. E. : Une grosse, grosse envie, alors ! Moi, je ne crois pas au don…
M. L. : Pour moi, c’est surtout une question de dons au pluriel. C’est un métier très physique, où il faut avoir trois cerveaux, trois cœurs, quatre paires d’épaules, et un bon dos ! Et très envie, oui, surtout. Mais c’est vrai qu’on nous parle souvent de notre métier à travers le don. On rencontre parfois des gens qui nous parlent de leurs enfants, nous disent qu’ils sont doués, qu’ils ont ça dans le sang, qu’ils sont faits pour être parfumeurs… comme si on était en train de rater un génie ! Mais ce n’est pas une vocation : moi je voulais devenir architecte, puis photographe. Je ne crois pas au cerveau de parfumeur qui s’exprime dès la naissance.
J.-C. E. : Moi, je n’avais que 16 ans et demi, je n’aimais pas l’école, je ne savais pas quoi faire… Je suis entré dans une usine, à la distillation malgré moi. Ça oui, ça a été formateur !
M. L. : Et c’est tellement génial ! C’est ce qui manque souvent aux jeunes parfumeurs, ils ne peuvent pas savoir ce qu’est un ingrédient qui a cuit, la fraîcheur de distillation… C’est l’une de mes immenses chances, d’être entrée chez Guerlain à la fabrication et d’y être restée pendant dix ans. C’est un véritable apprentissage.

TGL : Hormis vos parcours et Déclaration, qu’est-ce qui vous unit ?
J.-C. E. : Nous avons tous les deux le besoin de défendre la parfumerie de manière artistique et de dire que ce n’est pas un produit, mais l’oeuvre d’un artisan, d’un artiste. Tout le processus industriel n’est pas le plus important, même si c’est ce qui a pris de l’ampleur. Autrefois, le parfumeur traitait directement avec le président, maintenant on trouve entre eux le commercial, puis le marketing, puis l’évaluation. Ce qui fait que d’une deuxième position, on arrive à la cinquième. On fait du parfum, et c’est ce qu’il faut défendre.
M. L. : Et encore, on a la chance d’avoir un balcon privilégié pour s’exprimer ! Mais ça reste un combat, même dans de très belles maisons comme Hermès et Cartier. Car avec un évaluateur, un commercial, travailler avec une culture d’industrie est devenu une habitude. Finalement, à part nous et chez Chanel, très peu de gens peuvent travailler comme on peut le faire.

TGL : Mathilde Laurent, comment faire pour s’approprier le parfum d’un autre ?
M. L. : Beaucoup de parfums sont construits comme ce qu’on appelait à Grasse le « mille fleurs », dans lequel il y a un petit peu de tout. Aujourd’hui, on pense que pour bien plaire, pour être un succès facile, un parfum doit avoir un petit morceau de chaque famille d’ingrédients et être très multifacette. Ce sont des parfums qui sont faits pour couvrir tout le spectre des senteurs, afin que chacun puisse y trouver un petit peu de quelque chose qui lui plaît. Or, à vouloir trop plaire à tout le monde, on ne plaît à personne. Déclaration est justement l’inverse de ces parfums. Un parfumeur peut lire Déclaration, entrer dans sa structure et sa composition très noble, en comprendre les différents blocs, à défaut de l’intention du parfumeur. Avec Jean-Claude, on n’a jamais travaillé ensemble, mais quand j’ai dû travailler sur Déclaration pour en faire la cologne, j’ai plongé dedans. Il fallait quelque chose pour éclaircir encore plus, donner de la lumière. Alors je suis allée chercher un aplat de gingembre pour ne pas défigurer la structure du parfum, mais y mettre comme un coup de projecteur. C’est comme ça que j’ai pu appréhender la formule de Déclaration, voir comment elle réagissait. Ensuite, j’ai dû faire Déclaration d’un soir, qui était un exercice tout autre. Je ne voulais pas y toucher, donc j’ai gardé la même famille : boisé, épicé, frais, mais en utilisant un autre bois, d’autres épices et une autre fraîcheur. Ça m’a beaucoup appris sur Déclaration. Finalement, j’ai fait beaucoup d’exercices, j’ai fonctionné comme un artiste : j’ai fait des essais, des exercices de parfumerie. Comme un peintre fait des esquisses, un écrivain, des travaux d’écriture, un musicien, des gammes…

TGL : Déclaration fête ses 20 ans et est toujours le premier parfum vendu de Cartier : c’est donc toujours un beau succès. Mais 20 ans, pour un parfum, c’est quoi ?
J.-C. E. : C’est un beau jeune homme, mais il est encore jeune. Et pour qu’il vive, il faut lui donner la parole, parce qu’il a encore des choses à dire. On lui souhaite de vivre jusqu’à 110 ans !
M. L. : On ne sera plus là, mais c’est justement ça qui est génial !

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