The Good Business
Alexis Lafont a lancé sa marque de chaussures parisienne en 2008. Après avoir choisi les meilleurs ateliers pour les fabriquer, il a fait le buzz grâce à son design et à sa capacité à offrir un sur-mesure compétitif, et il a su surprendre par ses collaborations artistiques.
Avec pour grand-père maternel le peintre Henri de Maistre, une mère violoniste et un père plusieurs années patron du cimentier Lafarge, Alexis Lafont, fondateur de la marque de souliers Caulaincourt, ne pouvait pas tomber très loin du pommier. Photographie, dessin, sculpture, il s’initie à ces arts dès l’enfance tout en restant autodidacte. Car finalement, il optera pour un parcours classique passant par HEC et Centrale. « J’ai d’abord évolué dans les services marketing et stratégie de Kellogg’s et EDF. Puis, à un moment, j’ai ressenti le besoin de réunir les deux hémisphères de mon cerveau : l’art et le business », explique avec humour Alexis Lafont.
C’était il y a dix ans. Deux banques le suivent et, pour le reste, il autofinance son projet. Ce n’est que tout récemment qu’il procède à une levée de fonds de 180 000 euros afin d’ouvrir son corner au Printemps de l’homme. Ce dernier vient ainsi s’ajouter aux quatre boutiques à Paris, renforcées par six points de vente sélectifs en province, et des exportations amorcées vers la Suisse, le Japon et Hong Kong. Quant au nom de Caulaincourt, il a été découvert dans l’arbre généalogique de la famille où se niche ce général, grand écuyer de Napoléon, mais aussi dandy avant l’heure.
Des sneakers en édition très limitée
« En 2008, lorsque l’idée naît, j’avais noté le retour aux produits authentiques, à moins d’esbroufe. Comme j’étais passionné de souliers, j’ai alors imaginé un produit précis, beau, bien fabriqué, en trouvant un excellent atelier vendéen, qui travaille toujours pour nous. » Alexis Lafont lance ses premiers prototypes, encouragé par un maître et ami : le bottier iconique Raymond Massaro. « J’organisais la vente de mes premiers modèles dans les bars ou les hôtels tout en comptant sur un bon retour du site Internet, né en même temps et que nous améliorons aujourd’hui. »
L’année 2010 marquera un tournant puisque, à contrepied de l’usage selon lequel les marques se spécialisent dans un type de montage, Alexis Lafont décide très finement de multiplier les choix en fonction de l’usage. Il propose donc du cousu bolognais ultraléger l’été, tandis que l’hiver apparaissent les solides cousus Blake ou norvégien. Là encore, la production est confiée aux meilleurs dans leur domaine : les boots reviennent à de petits ateliers de Northampton, en Angleterre, les chaussures d’été à des unités majorquines.
Les prix, eux, oscillent autour de 500 euros la paire. Nées il y a un an seulement, les sneakers Caulaincourt sont produites en Italie, dont les trois nouveaux modèles (bas, mi-haut et doublé mouton), édités en série limitée à 25 exemplaires chacun, sont réalisés en collaboration avec la maison de tissus Lelièvre. « Les collaborations sont très intéressantes et je commence à les développer pour notre marque. Ainsi, je travaille actuellement sur une chaussure de running avec le palais de Tokyo qui s’en fait l’éditeur, puisque les artistes Philippe Baudelocque et Pablo Tomek, tous deux en résidence, seront chargés de la customisation. »
Customisation à la carte
De plus, il y a cinq ans, pour sa clientèle de dandys friande de beaux détails, Caulaincourt s’est lancé dans la maroquinerie (ceintures, porte-cartes, etc.) réalisée par un atelier des Compagnons du devoir situé à Limoges. « Nous sommes parmi les très rares à proposer des ceintures sur mesure, où le client peut choisir parmi 300 références de peaux et une vaste gamme de coloris. Finitions, tranches, boucles sont faites à la main. » Des bagages complètent ce département, parmi lesquels les cartables Nova d’allure très urbaine et masculine, possiblement assortis en couleur à une paire de chaussures.
Le chic hipster absolu ! Car le concept de la commande à l’unité de chaque article proposé fait partie de l’ADN maison, de même que la customisation à la carte d’une paire de bottes ou d’un bagage de manière à ce que le client puisse obtenir le reflet exact de son goût.
« Nous avons environ 500 commandes par an en sur-mesure, à 700 euros en moyenne ; ce n’est pas un prix excessif pour ce type de prestation, précise Alexis Lafont. Nous sommes également en cours de certification d’Entreprise du patrimoine vivant pour notre savoir-faire et, notamment, pour la mise au point de techniques très spécifiques de coloration du cuir. C’est un travail de recherche complexe que nous avons poussé très loin. »
Cette maison française de 10 ans à peine, forte de son utilisation pointue des savoir-faire et de son entregent à l’international, fait le consensus parmi ses clients assidus, d’où ressortent les noms de Gaspard Ulliel, Antoine de Caunes, Jean Dujardin ou Martin Bouygues.
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