Motors
Toys
Ses bolides peuvent atteindre 500 km/h, mais le légendaire constructeur d’hypercars a décidé d’appuyer très fort sur ses freins (en carbone) afin d’organiser en juin son premier Luxury Summit au château Saint-Jean, à Moslheim, en Alsace, son fief historique. L’objectif : prendre le temps d’inventer le luxe de demain. Des dizaines d’acteurs du secteur ont ainsi confronté leurs visions prospectives des marchés : intelligence artificielle, durabilité, nouvelles valeurs de l’expérience client, parmi lesquelles un éloge inattendu de… l’empathie. Et si le « vrai » luxe n’était jamais là où on l’attendait ?
« À côté, les autres voitures sont des fusils de chasse », disait l’écrivain français Paul Morand de la légendaire Bugatti Type 35, cette automobile de course des années 20. C’est donc forcément avec quelques palpitations cardiaques que nous en découvrons un exemplaire au détour d’une allée du magnifique parc du château Saint-Jean, à Moslheim, en Alsace.
A lire aussi : RM Sotheby’s Paris 2023 : une Bugatti Chiron Profilée vendue à plus de 9 millions d’euros
D’un bleu scintillant, en parfait accord avec le soleil du jour, elle semble garée là pour l’éternité. Non loin d’autres modèles tout aussi mythiques de la marque fondée en 1909 par Ettore Bugatti – Veyron, Chiron, Bolide ou Royale – exposés comme les oeuvres d’une fondation d’art à ciel ouvert. Mais pour la centaine d’invités – leaders du monde du luxe, chercheurs, journalistes internationaux – du premier Luxury Summit instauré par Bugatti, la voiture ne saurait être le sujet du jour.
La marque souhaite ouvrir le champ de la réflexion. « Tout le monde nous connaît comme un constructeur d’automobiles de légende, confirme Christophe Piochon, le président de Bugatti, mais nous voulons aussi être reconnus comme une marque qui propose une expérience à 360 degrés. Nos clients sont passionnés par les événements que nous organisons à travers le monde. Ils se sentent appartenir à un club ultrasélectif. » Ainsi est née l’idée, au sein de l’état-major de Bugatti, d’« écouter attentivement ce qui se passe dans l’univers du luxe ».
Réunis dans l’une des salles de réception du château Saint-Jean, acquis il y a plus d’un siècle par Ettore Bugatti pour accueillir ses clients VIP, ces chercheurs en intelligence artificielle, consultants, professeurs en business-school, fondateurs de start-up ou CEO de grandes maisons de mode, ont tenté de définir les nouveaux contours du (vrai) luxe d’aujourd’hui et de demain.
A lire aussi : Voiture électrique : Les marques de luxe encore réticentes
Éloge de l’expérience humaine
Surprise : on s’attendait à une déferlante de spéculations autour des nouvelles technologies, des révolutions potentielles provoquées par le développement de l’IA, entre autres, mais c’est à un inattendu et quasi unanime éloge de l’expérience humaine que s’est livré ce collège d’experts.
« On n’achète pas un produit de luxe par nécessité, mais parce que l’on ressent quelque chose, pose d’emblée Ashok Som, professeur de management à l’Essec, spécialiste des industries du luxe. Qui a envie d’acquérir des lingots d’or pour les garder à la maison ? La clé, même chez les très riches, c’est l’achat feel good. »
Nathalie Remy, associée du cabinet Bain & Company, le formule moins abruptement,mais son constat est similaire : « Ce que recherche avant tout ce type de population, c’est l’instant gratification, l’expérience et non l’appropriation. » L’après-Covid a, selon elle, démultiplié le désir de retrouver le sens de la rencontre, les émotions, prenant le pas sur le plaisir lié à l’accumulation de biens ou l’ivresse high-tech.
L’experte n’hésite d’ailleurs pas à lancer au passage quelques petites piques contre les illusions de la tech : « On se demande souvent comment la technologie peut améliorer l’expérience en boutique de luxe. Mais, au fond, le offline, le online… ne sont plus vraiment le sujet pour ceux qui sont assez riches pour dépenser. »
Ce qui préoccupe nos cerveaux prospectifs du luxe, au-delà de la formule parfois galvaudée de « l’expérience » – quelle marque n’a pas eu recours à ce concept dans son storytelling ? –, c’est la création d’un lien d’authenticité. Émotionnel, immatériel, mais crucial dans un univers extrêmement changeant.
A lire aussi : Cette vente aux enchères exceptionnelle aura lieu cette semaine à Monaco
Le devoir de transparence selon Bugatti
En total look Maison Margiela, sneakers et casquette noire, Stefano Rosso, le président de la maison de mode aux quatre points de fil blanc, va même plus loin. Il évoque avec une certaine ferveur un « devoir de vérité et d’honnêteté » visà- vis des clients. « Nous vivons à une époque où l’on peut tuer une marque en un seul post sur les réseaux sociaux, prévient-il. D’où l’absolue nécessité d’être transparent, de savoir reconnaître ses éventuelles erreurs. »
Selon lui et pendant des années, les marques se sont présentées de façon verticale : « Elles clamaient : “nos produits sont uniques, achetez-les !” Ce n’est plus possible aujourd’hui. La relation devient horizontale avec votre fanbase. Vous êtes le premier influenceur de votre marque. »
Comment créer ce « lien d’authenticité » devenu indispensable dans les nouveaux marchés du luxe ? « Luxury et hospitality, répond Vincent Billiard, directeur général de l’Hôtel de Crillon, l’un ne peut aller sans l’autre. L’ère des palaces avec un personnel en gants blancs et smoking est révolue. »
Le patron du Crillon enjoint désormais à ses équipes d’être « informal yet impeccable ». Autrement dit : « Si tu suis ton coeur, tu toucheras celui de ton client. » Pour illustrer son propos, il raconte l’histoire de ce jeune millionnaire discret qui débarque un jour à la réception du Crillon.
C’est la première fois qu’il y vient, et pour une raison toute personnelle : le King of Pop Michael Jackson y a autrefois séjourné. L’information est aussitôt enregistrée par le réceptionniste.
Pendant que le client part se promener, l’employé déniche une photo de Michael Jackson prise en 1987 devant l’hôtel, l’imprime et l’encadre dans la chambre juste avant le retour du client… qui n’en est toujours pas revenu. « L’important est de trouver ce supplément d’âme qui personnalisera le voyage, conclut Vincent Billiard. L’argent n’achètera jamais l’expérience. »
A lire aussi : Ferrari, Porsche, Bugatti, les top lots de la vente Artcurial Motorcars
